黑蚂蚁书坊营销策划方案-1

广东纺织职业技术学院实习报告题目黑蚂蚁书坊营销策划方案院（系）经济管理系专业市场营销08学生姓名指导老师实习时间2011.01.03~2011.01.14成绩：80分评语:实习态度端正；能较好地完成实习任务，达到实习大纲中规定的全部要求；实习时间充足；实习报告能对实习内容进行全面、系统总结，观点正确，材料丰富，能运用所学的专业知识对实际问题加以分析，有一定的理论水平；经验总结交流的态度认真、内容生动；实习期间无违纪现象，能自觉维护学校的社会形象。教师签名:日期:营销策划案题目：黑蚂蚁书坊营销策划方案队员姓名：院校：广东纺织职业技术学院指导教师：联系方式：13728584810企业名称：佛山市黑蚂蚁图书有限公司联系人姓名：联系方式：作品完成时间：2010年7月7日摘要黑蚂蚁书坊是一间集品茶休闲读书、线下、线上购书、租书、文具精品、主题书展、图书馆配、音像制品等业务优点为一体的休闲书吧，它可以让人们在喝茶聊天的时候翻翻时尚杂志或者流行小说，还可以让人们在舒缓美妙的音乐中，自我放松劳逸结合，抛开一天中沉重的工作、生活或者是学习压力，充分放飞自己的心情。它为人们提供了一个优美而高雅的读书、购书、租书的场所。“黑蚂蚁书坊”还是年轻人交流、聚会的好去处，三五个好友可在此小聚，畅谈人生。我们将秉承书坊的经营理念，遵循书坊的运营法则，着手营造一个有特色的书坊。我们将追求优质周到的服务，为每一个渴望从书本上找到心灵慰藉以及领悟知识文化内涵的顾客提供最全面的书籍和最贴心的服务！很多人看到了书这种商品网上销售的诸多好处：方便购买、金额小、风险小、用户容易决定；讯息的完整性以及很少出现质量问题和退货现象等。尽管全球最大的网上书城亚马逊股票惨跌，尽管各家书店都承认目前的亏本经营状况，但这并未阻挡投资者对网上书店“钱”景的期待。根据我国近年来“全国国民阅读调查报告”表明，传统纸质阅读仍有较大的发展空间。而就目前最新的数据显示，我国国民家庭藏书量平均为76本。随着经济的发展，各类媒介消费将呈现出爆发式的增长。中国出版科学研究所所长郝振省说，“这意味着我国文化消费有可能面临历史性突破，文化产业将迎来大发展大繁荣的时机。”就现阶段市场的现状看来，大专院校的学生连年攀升，参加自考的大专生也呈一定幅度上升，自考书成了一个很大的卖点。我们实行“成本领先战略、差异化战略、集中化战略”三大竞争战略相结合，打造出与竞争者相比的差异化。整合“网络营销、口碑营销、校园媒介营销”三大营销传播方式，做到立体性、综合性、全面性相结合，使得营销传播成本低、效率高、效益好。同时，我们进行多种主题活动策划，线上联合更多网络媒体，线下采取多种旅游促销方式，进一步提升“黑蚂蚁书坊”的品牌和业绩。目录一、市场分析......................................................1（一）黑蚂蚁书坊经营的任务和目标..................................1（二）黑蚂蚁书坊市场现状和经营策略.................................2（三）主要竞争对手及其优劣势分析...................................4（四）营销外部环境分析.............................................6（五）企业内部环境分析.............................................8（六）企业经营环境分析——SWOT分析.................................9二、营销策划.....................................................10（一）营销的预期效果..............................................10（二）目标市场描述................................................11（三）市场定位....................................................11（四）营销组合应用................................................12三、行动策划案一：“渴求知识的眼睛，情牵你我”行动策划案...........14（一）活动步骤...................................................14（二）评估流程....................................................15四、行动策划案二：“品牌书坊，由我行”行动策划案....................16（一）活动步骤....................................................16（二）评估流程....................................................19参考文献..........................................................19附：调查问卷......................................................21第1页黑蚂蚁书坊营销策划方案一、市场分析当今中国的国民经济趋于稳定，国民的文化素质正在逐步提高，公众消费模式从物质消费转向精神消费日益明显。文化知识在公众的日常生活中也越来越重要了，而图书则是重中之重。（一）黑蚂蚁书坊经营的任务和目标1．经营任务黑蚂蚁书坊是一间集书籍出租、书籍零售、书籍批发、品茶休闲读书、图书馆配、主题书展等为一体的主题连锁书店。从目前的书店市场来看，大体的书店整体缺乏有效的管理，缺乏人文特色。黑蚂蚁书坊正是为了填补这点的空白应运而生的。本书坊以优质的服务为特色，科学的管理方法为支撑，为读者提供优雅的读书和购书环境，为读者提供最全，最齐，最精的读物。书坊设直属专营店和网上书城，以线上和线下相结合的方式来发展，充分运用电子商务的优越性来进行与读者的实时沟通，读者除了可以通过黑蚂蚁书坊实体店获得贴心的服务外，还可以通过我们书坊的网站来进行阅读以及在线购买你喜欢的书籍。黑蚂蚁书坊拥有一支集各方面能力的合作队伍，为完善书坊的运作服务出谋献策，为提高自身的服务系数而不断努力。2．经营目标企业经营的目标是立足本土，做佛山最好的人文书坊。黑蚂蚁的使命是“更多选择、更低价格”。他直接面向消费者销售产品和服务，通过网上商店形式赚取超量点击率，而且也通过在网站当中细分市场来树立起自己的品牌。黑蚂蚁书屋是以实实在在的图书音像制品、最大存货量、优惠的价格、快捷的搜索、创新灵活的付款方式、迅速的送货服务来提升配送体系，让消费者切实感受到网购的方便和实惠，由此得到广大消费者的认可。严格执行对供应商资信的审查及准入审核，加强对所有商品的监管力度，最大限度地保证商品和服务质量，建立正品行货和优质服务的企业形象，提高顾客忠诚度和美誉度。第2页（二）黑蚂蚁书坊市场现状和经营策略1．市场现状对于书坊的宣传，抓住终端客户的根本，了解终端客户的特点，是制定宣传策略的基础。所以要确认消费人群，了解客户需求，从客户的要求出发。现书坊主要以学生和白领阶层为主。（1）学生本来就是正在积累知识的阶段，也许学校有图书馆，但是图书馆的环境，氛围，让人找不到放松舒适的感觉，另一方面学生现在在经济上也是靠父母，也无法在一些高档舒适的咖啡店等地方消费。因此本吧提供一个优雅宁静的有对学生优惠的地方给学生学习。也提供租书服务，在这一部分将只对学生收取实惠的租金，让学生可以看到自己喜欢的书，又不用自己去买。只要抓住了学生的爱好，学生将是稳定的客户源。（2）白领阶层的人可以说每个人的办公室或者是家里的书房都会珍藏很多精美的书。或许随着工作的压力，工作的强度，白领阶层的人也变得越来越没有什么时间去买自己喜欢的珍藏书，所以本吧在买书的这一部分就是为这些白领阶层的人提供包装精美的有收藏价值的书，着重了解白领阶层的收藏书的爱好。针对白领阶层都是经常上网的情况，应该把推广的力度放在网站的宣传，调查显示这部分人网购的很多，因此要做好网站的下订单及送货的速度等。网络书店主要是以上网群为主要消费者，一般上网络书店的消费者大多是已经买书了，也可能原本没有打算买书的可能突然行动买下，网上购物对消费者的吸引力：据调查表明：网上书店开通20余天时，上网人数为8000余人次，其中订购人数为100多人，总交易额仅为3000余元。“可以足不出户买到想要的东西”占59％；“是一种新的购物方式，有新鲜感”占34％；“价格会比商场便宜”占12％。曾通过网络购得的商品种类：书籍、CD／VCD占12％；日用消费品占8％；计算机、外设等相关产品占8％。网上购物最令人感到不便的地方：“商品质量无法保证”为44％；“电子支付的安全性无法保证”为39％；“电子支付手续繁琐”为29％；“运送商品时间无法保证”为20％。上面数据显示，在年轻人当中，电脑的普及率比较高，对电子商务的认知度也很高（达到93％），是个人网上消费群体的主力军。如下图所示：第3页消费者购物的原因59%34%12%可以足不出户买到想要的东西尝试新的购物方式价格比商场便宜12%12%8%0%2%4%6%8%10%12%书籍、CD／VCD日用消费品计算机、外设等相关产品消费者网购品种系列1制约消费者网购的原因44%39%29%20%商品质量无法保证电子支付的安全性无法保证电子支付手续繁琐运送商品时间无法保证2．经营策略黑蚂蚁书坊作为佛山禅城区刚刚起步的一家图书行业，已经有了公司运营的经营理念——微笑真诚创新守信。要想在同行业的竞争中脱颖而出，体现图书行业的优势所在，黑蚂蚁书坊采用了独特的采购方式及具有个性化特征的市场策略：（1）在产品的经营中，黑蚂蚁书坊以追求特色及提供优质的服务为立足基点，第4页在产品的采购方面运用了独特的技巧和个性化的特色进行选购。针对不同的目标市场，书坊根据其不同的需求，分类销售各种系列的图书并提供优质的服务。目前，黑蚂蚁书坊坚持独立自主经营，发展壮大后采取连锁分店方式的经营发展模式。也遵循书坊的运营法则，创造个性化的文化氛围，提供方便周到的服务，保持持久性的情感联络。（2）在市场策略方面，坚持直接采购低成本、高质量产品的渠道策略，寻求物美价廉的产品；坚持“与你同行，实现双赢”的核心价值观，不断推出新产品，以符合市场发展的需要；坚持“想你所想，您的收获，是我的快乐”的服务理念；坚持立足本土，做佛山最好的书坊。然而，作为刚刚起步的佛山市黑蚂蚁图书有限公司还存在着许多不足的地方。随着市场经济的迅猛发展，信息行业的发展更加突出，图书行业的竞争也日趋激烈，在现代市场中发展便遇到了更大的阻力。在种种不利因素干扰之下，黑蚂蚁书坊能否利用自身的优势及其个性化的特点去开拓自身的一个市场，取决于黑蚂蚁图书有限公司将以何种企业战略、何种渠道管理模式去经营及市场营销策略去迎接新的挑战！（三）主要竞争对手及其优劣势分析1、竞争形势分析据现代市场的情形看来，当当网在大众心目中已树立了比较好的企业形象，也在人们的心目中有了一个较重要的位置，它的经营模式基本上被广大消费者所接受，近年来还迎来了不少新的顾客。要想摆脱当当网势力的压迫，我们则需清楚地认识到黑蚂蚁书坊自身存在的劣势，努力弥补不足，尽可能的发挥自身的优势，用最大的闪亮点去吸引更多的消费者青睐。2、竞争对手分析通过最新资料显示，在网上图书品牌的选择中，消费者通常会选择在当当网购书，这就意味着当当网图书行业是黑蚂蚁图书有限公司在市场上最强劲的对手。（1）企业背景分析。当当网自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物