关于酒后代驾的营销策划方案

2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第1页共14页2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：做您身边的贴身管家--关于酒后代驾的营销策划方案参赛队员姓名：李金锁邢泽娆王抗菌参赛院校：郑州航院信息统计职业学院指导教师：刘琛联系方式：13526537639企业名称：联系人姓名：联系方式：作品完成时间：2010年7月2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第2页共14页摘要随着经济发展脚步的加快，我国居民的生活水平也得到了较大的改善，郑州市虽居内地，但也不例外。但是由于居民生活水平得到了显著的提高，也引发了一系列的问题，就像酒后驾驶，酒后驾驶导致了一系列的交通案件的发生，由此导致国家、居民的生命财产遭受了重大损失。据调查，2009年郑州市交警部门共查处并行政拘留酒醉驾驶员13150人，郑州市因此造成的交通事故360余起，死亡80人，受伤400人，直接经济损失17787400元。本方案针对此现状进行了调查、分析、研究，并制定了策略进行规避。主要包括以下四个方面一市场调研分析二案例分析三制定策略四实施成立代驾公司将会有效的减少酒后驾驶的危害性，给国家、个人带来福音。本方案主要针对成立公司所面对的问题进行了深入分析，并提出了自己的解决方式，并制定了公司的目标以及服务方式。2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第3页共14页做您身边的贴身管家--关于酒后代驾的营销策划方案一、良好的开始是成功的一半（一）项目背景由于酒后驾驶导致的交通事故频发，中央以及地方政府相继出台政策对酒后驾驶进行严厉打击，例如公安部2010年4月1日起实施了新修订的《机动车驾驶证申领和使用规定》，对酒后驾车“零容忍”，许多好酒的车主不得不请人帮忙开车，这催生了专门代驾的行业；不仅如此，中国经济的高速发展，促使了汽车行业的蓬勃发展，越来越多的人拥有了私家车，同时由于经济的发展，居民的生活水平逐渐提高，应酬也越来越多，这就促使了代驾的产生与发展；同时，由于中国的酒文化源远流长，酒成了交际的必需品。中国自古就有“没酒不成宴席”。由此可见，酒对于中国人餐桌的重要性。聚会，谈生意，人们总是喜欢多喝几杯。酒后驾驶的问题就凸显出来了，不是每个人都请的有专职的司机。另外酒后，人的胆识普遍有所提升，都会逞强的自己驾车回去。酒后人的神经受酒精的麻痹，会造成反应迟缓及不敏感，对于交通意外状况，不能做出正确的判断。很容易造成交通事故。由于酒后驾驶造成的交通事故，酿成的惨剧不胜枚举。不仅危害自己的人身安全，还可能会造成其他无辜群体的意外伤害。给自己，亲人，社会造成无法估量的后果。酒醉之后则需要专门的人来服务，代驾也应运而生。代驾服务是指服务者通过向“客户”提供代替驾车的服务收取服务费的、新型的服务方式。首先，代驾可以避免许多因酒后驾车造成的交通事故，从而减少因交通意外造成的人身财产安全；其次，代驾可以为特殊路况需要司机的人解决驾驶难题，从而较少多余的难题。代驾服务的特点：①目的性强，代人驾驶；②符合时代需求，车的人越来越多。由于酒后驾驶导致交通事故频发，中央以及各省市已经相继出台各种政策、法规对酒后驾驶进行严格的打击，防止此类事情的发生，但是由于中国经济的迅猛发展，居民生活水平迅速提高，由此导致机动车辆的迅速增多，以及各种大型活动和大型体育赛事的举办，使人们生活应酬迅速增加，由此引发的酒后驾驶问题也会愈发严重，所以，对于酒后代驾公司来说，有很大的市场机遇。2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第4页共14页2009年郑州市交警部门共查处并行政拘留酒醉驾驶员13150人，郑州市因此造成的交通事故360余起，死亡80人，受伤400人，直接经济损失17787400元。（二）市场前景代驾作为一项新生行业，随着私人车的增多，已逐渐发展起来，特别是在一些大城市已初具规模，但一般城市并没有专门的汽车代驾服务公司，因此也没有专业的代驾司机。一些比较有规模的汽车租赁公司或陪驾公司可以提供代驾服务，但是因为代驾业务量很小，这些公司都不以代驾为主要的营业项目，而代驾司机在租赁公司的工作本身就不具有不乱性，他们的业务素质和道德品质天然也就无法考证。据调查，消费者对酒后代驾服务是持接受的态度的，但是对代驾的费用、服务、责任划分、安全性等方面持怀疑态度。若针对这些问题进行修正、改善，则消费者的接受性将会大大的提高。随着全国严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动展开，各地纷纷加大酒后驾驶的查处力度，但是中国的酒文化源远流长、传统节日较多，朋友聚会较多，所以喝酒成了一件非常常见的事情。据调查了解，酒后代驾的市场需求是非常巨大的，只是因为一些原因导致了酒后代驾行业的惨淡。据调查了解，代驾服务在当前市场还属于新兴行业，很多城市还没有成型的提供代驾服务的公司出现，像郑州市，也只有一家刚成立的代驾服务公司，但其规模和经营方式等还有很多不足之处，管理水平参差不齐，从业人员缺乏统一培训，不能满足市场的需求。今年5月1日开始实施的《道路交通安全法》，对酒后驾车和醉酒驾车都作出了比以往更为严厉的处罚和扣分措施。就如今而言，“醉酒驾车＝15日以下拘留＋暂扣3至6个月驾照＋500元至2000元罚款”。而饮酒交际又是现代生活中不可缺少的沟通手段，天天有应酬、夜夜要“赶场”的忙碌人士大有人在，而现在拥有私车的人越来越多了，二者的交集就形成了一个酒后驾车的高危群体，也形成了酒后代驾的目标市场。酒后代驾一下子在全国热乎起来。（三）消费人群能够独立驾驶机动车的人员，包括拥有私家车的个人、可以驾驶公用车辆的公务员、配备有车辆的企业管理人员，以及拥有身份地位的上层社会人员等。（四）市场定位在郑州代驾市场创立自己独特的品牌，注重服务的质量以及服务的方式及标2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第5页共14页准化，在消费者心目中树立一个好的形象。（五）策划目的本企业为新成立的企业，所推出的产品（服务）也是市场上尚未出现的新产品，没有经验可以借鉴。况且，本企业开张伊始，尚未形成一套系统的营销方案策略，需要根据现有的市场策划出一套适合本企业运作的营销方案。具体来说有以下几条目的：1提高企业知名度和信誉度；2提高服务质量；3扩大服务范围。4树立企业的良好形象。二、知己知彼才能百战不殆（一）行业环境分析企业是在一定行业中从事经营活动，行业活动的特点直接影响着企业的竞争能力。波特教授指出，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即行业中现有的竞争者、替代品、潜在进入者、购买者和供应商之间的抗衡。1替代品本行业的主要替代品是专职司机、酒店、饭店以及娱乐场所等专门提供的代驾服务。对目前郑州市的消费水平而言，由于请专职司机的代价比较昂贵，顾客还是很有限的，并且由于其代价昂贵，酒店等娱乐场所专门配备代驾人员，会增加其经营成本，也不是一般的酒店能够负担得起的。2潜在进入者一旦酒后代驾这一新兴行业得到了好的发展，就会有大批的跟风者进入瓜分市场。现有的公司在发展了一定时期之后，基本上就能够满足市场的需求，而新企业如果想进入市场，不仅仅在启动资金上有大的投入，还会面临着市场新的考验以及老企业的竞争。3供应者企业生产经营所需要的生产要素需要通过外部获取，提供这些生产要素的经济组织对企业有两方面的影响。一是企业能否按时、安全、全面地提供服务，这直接影响企业生产经营规模的维护和扩大；二是这些服务的价格高低，直接影响2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第6页共14页企业的获利情况。4消费人群①消费人群的集中程度。我公司的选址主要针对酒店相对集中地郑州市金水区，初步拟定的地址为郑州市金水区黄河路与经五路交叉口附近，此地交通便利，四通八达，便于服务的进行。②消费人群的消费次数。服务范围主要在郑州市区，根据企业发展的实际情况做进一步的调查。③消费者对服务的需求程度。目前，郑州市交通部门加大了对交通的监管力度，对醉酒者的司机严格处罚，考虑到安全、处罚、以及朋友、家人的担忧就会想到酒后代驾服务。④消费者掌握的信息。目前酒后代驾公司在郑州市比较少，消费者的认知度不高。因此，酒后代驾公司的在规范自己业务的前提下，加大对酒后代驾服务的宣传，让更多的人认识到酒后驾驶的危险，选择酒后代驾公司给驾驶员的安全带来了保障，让驾驶员的家人少些担忧。5竞争对手分析出租车：出租车没有固定的场所，具有很大的流动性，目标顾客范围广，且车辆众多，并且出租车的行驶范围广，机动性强，出租车司机对道路情况熟悉；但是相对于代驾公司来说，出租车也存在一定的问题，即对顾客来说不方便，并且出租车司机一般不愿意为醉酒者提供服务；不仅如此，相对于有统一标准规范的代价公司来说，出租车司机的整体素质较低，不能更好的满足顾客的需求，也不能提供有效的安全保障。（二）郑州现在市场状况在被调查的对象中，有73%的被调查者都是司机，而这些司机中表示曾经有过醉酒驾驶的占到了97%，并表示喝酒主要是因为以下两点原因，第一，业务需要不得不喝；第二，朋友劝酒，盛情难却。他们认为酒后驾驶不安全，非常危险，但是由于比较爱面子，不愿意承认自己喝醉了，并且他们非常的自信，认为自己车技高，酒量好。并且在被调查者中，有36%的表示没有听说过酒后代驾服务，但是在我们的介绍后，他们表示代驾服务会有很大的发展前景。据调查显示，郑州市金水区知名度很高的酒店都没有提供这种服务，例如郑2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第7页共14页州经三路上的皇宫大酒店，郑州丰乐路北段的弘润华夏大酒店，郑州纬三路的华美达广场国际酒店，郑州政七街与农科路交叉口的大浪淘沙时尚酒店。虽然没有提供这种服务，但是各家酒店普遍反应这样的服务能够为酒店带来更多的顾客，也能使酒店的声誉更好，但同时也表示会增加成本，总的来说各酒店都认为这种服务很好。（三）产品性能产品属于无形产品，即代驾服务，所具有的性能既是为顾客提供安全、方便的代驾服务，解决顾客喝酒的后顾之忧。（四）产品的SWOT分析产品的优势：能够更加有效地保证顾客的人身、财产安全，专业性强，服务周到且全面，发展前景好，公司以顾客满意为宗旨，以优质的服务为顾客提供方便。并且对于社会来说，可以有效地减少酒后驾驶的危害，减少交通事故的发生，有利于改善交通秩序。产品的劣势：新品牌服务，没有知名度；新兴的服务行业，责权难分，尚没有统一的标准，也没有相应的监管部门，只有靠自律来保证质量，靠合同来明晰权责义务。机会分析：市场补缺者，填补市场空缺，且被社会索接受认可，有较好的发展前景；醉酒驾车造成的事故越来越多，而酒后代驾有利于社会公共安全秩序的进一步改善和人们家庭生活的平安幸福，能够更好的为社会所接受，更顺利地进入市场。威胁分析：出租车公司竞争、家政服务公司潜在竞争，可能会成为新的进入市场者、而新兴行业规范化不佳，服务标准的等不统一，责权不明。三、策略分析（一）稳中求胜的集中化战略1明确自身的品牌定位和树立诚信意识明确自身的产品定位以及服务特点，根据市场现状和顾客的特点，重点塑造企业的形象、品牌，树立诚信意识。2进行有效地广告宣传广泛的广告宣传可以使顾客以最快的速度了解企业，扩大企业的业务范围和2010年全国高校市场营销大赛郑州航院信息统计职业学院经贸系二队第8页共14页业务量。另外，广告宣传可以加深顾客对企业的印象，加大企业的知名度和可信任度。如果广告效果比较好的话，还可以营造出名牌的形象。3和酒店等娱乐场所合作成立初期，企业没有好的品牌和市场认可度，和营业场所合作，由我们提供服务人员进驻酒店等营业场所，当顾客需要服务的时候由酒店派出，可以降低顾客的不信任度，同时，也可扩大自己的业务量。（二）服务战略本产品所主打的即是服务，所以在服务上，我们将注重产品的售前、售中、售后服务，积极的向潜在消费者宣传产品，为消费者提供一切能够提供的产品信息，并且做好售后的服务，为企业在同类产品中树立一个与众不同且良好的形象。为了更加方便以及高质量的做好每次服务，企业为每个员工制定统一的名片，上面记载有