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13先行者的失败与困惑案例借鉴：东莞华南MALL[项目基本参数]项目位置：位于东莞市较的广深高速公路和１０７国道之间，总用地面积：430963平方米绿化率：32.79%总建筑面积：878939平方米商业面积：47万平方米地上：821780平方米最大层数：17层（不含住宅）地下：57159平方米最大高度：65.4米（不含住宅）室外广场（不含车行道、水道）：82041平方米机动车：7293辆首层占地面积：166129平方米地上：6073辆（含大巴35辆）建筑密度：38.55%地下：1220辆容积率：1.91摩托车：1780辆车行时代引发的商业巨无霸华南Mall这个巨无霸的诞生，有诸多理由，其中有开发商的雄心，也有政府规划的要求与售卖概念的需要……。然而最终决定在如此一个偏僻的位置上，规划如此大规模的商业体量，其最核心的驱动因素是源于市场对于商机的认识，也就是随着车行时代的到临，传统的消费模式将被改变，集中一站式消费将取代零散的消费模式，同时客户的消费半径将被扩大。而正是源于这样的认识，这才使得华南Mall这样巨无霸能够诞生，同时也促成了该项目前期销售与招商的全面成功。2深圳惠州3东莞中山广州珠海佛山江门鹤山增城香港澳门A基本性商圈：半径30公里范围，覆盖东莞、广州黄埔、广州增城35个镇，人口800-900万，GDP近1600亿人民币。经常性商圈：半径60公里范围，覆盖广州、深圳两个国际大都市及佛山、顺德等8个地县级市的74个镇，人口2800万,GDP近5000亿人民币。旅游性商圈：半径100公里范围，覆盖珠三角几乎全部中型以上县级市的158个镇，人口约4000万，GDP近7000亿人民币，消费市场极为可观。华南Mall辐射范围的三级跳一级二级三级先行者的失败与困惑案例借鉴：东莞华南MALL33华南Mall多业态、多层次的商业规划布局1写字楼2艺术街7精品店/休闲/办公8餐饮3尼罗河酒店9百安居/休闲娱乐4百货/快餐10511品牌折扣店/电器1楼专业市场2-7楼停车场SPA超市6汽车/家具/儿童乐园/餐饮1234567891011为了实现华南Mall三级跳的辐射范围，对47万平方米的商业体量进行支撑，华南Mall的商业布局采取了多业态、多层次的商业布局，并按版块划分，且以休闲型商业比重最大，达到总商业体量的28.57%，从而通过多种商业形态的设置与休闲主题商业的运用，最大程度上吸引客户前来，并通过合理的动线希望实现整体的运营成功。先行者的失败与困惑案例借鉴：东莞华南MALL43华南Mall主题型商业明确，强化辐射范围同时华南Mall通过大规模引入主题商业，强化商业的辐射范围，并带动人流的引入。其成功引入家具主题商业“百安居”、教育主题商业“天线宝宝”，娱乐主题商业“欢笑天地”与IMAX”，超市主题商业“SPAR”与“麦得龙”，以及百货主题商业“铜锣湾百货”。华南Mall天线宝宝乐园是由英国国家广播电视环球有限公司在国内授权加盟的首家天线宝宝娱教中心和以天线宝宝为主题的儿童乐园组成的，是华南Mall娱乐社区的旗舰项目之一。由华南MALL与加拿大IMAX合作兴建的华南MALLIMAX巨幕影院，面积达2770平方米，可同时容纳超过600名观众。影院银幕高达7层楼高（21.6米），宽度为29米，超过国际标准篮球场的长度。华南最具特色的室内外结合的游乐中心——欢笑天地游乐中心，荟萃了美国、荷兰、意大利等国娱乐设备的精华，其中不乏惊险刺激、令人不得不“惊呼狂叫”的游乐项目，也有老少皆宜的中小型游艺项目。SPAR是一个由独立零售商自愿联合起来的一个组织。国际SPAR是由各个国家的SPAR组成的，包括北欧、东欧、非洲、亚洲等各个地区，拥有有15100多家超市，分布在30多个国家，年营业额340亿美元。B&Q隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（KingfisherGroup），是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。B&Q在英国本土拥有超过330家的装饰建材连锁店，是英国家喻户晓的装饰建材第一品牌。先行者的失败与困惑案例借鉴：东莞华南MALL53华南Mall的——潮起先行者的失败与困惑案例借鉴：东莞华南MALL2003年7月19日，国内商业地产首家体验营销中心——“华南ＭＡＬＬ体验之城”正式亮相，“体验之城”里，有音乐铃声下载柱，有流行ＣＤ、ＭＰ３手机铃声下载试听。同时伴随着Mall概念的引入，以及市场对中国车行时代的期望，促使华南Mall初期招商非常成功，引入当时中国最顶尖的１２０度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地，树林儿童天地、天线宝宝等，同时还汇聚了各种名牌，如好又多、麦德龙、ＯＢＩ超市、名店坊、精品店、手机展示、服装橱柜、化妆用品及美容、运动店、书坊、音乐吧、麦当劳、肯德基等。这让人们对建成后的大MALL产生了无限遐想，也为华南MALL当天的开盘带来了意想不到的人气，仅买铺的业主就从二楼售楼部排到一楼门口，开盘当天更创下成交金额3.5个亿的销售神话。华南Mall的——潮落2005年1月，华南Mall正式开业，随着短暂的热闹过去，华南Mall商业运营的正式深入，人们突然“人气不足”这个商业运营最致命的问题，犹如一个幽灵一直缠绕着华南Mall这头商业的巨无霸。由于人气的长期不足，目前铜锣湾百货已经离场，宣称2006年国庆开业的荷兰自愿连锁品牌SPAR嘉荣超市也没有如期开业，空楼里面没有装修的迹象，剩下的阿玛百货、百安居和麦德龙里面一片萧条。2006年10月，号称世界最大的购物公园——华南mall，在完成地产和部分商铺的出售工作后，投资方东莞三元盈晖投资发展有限公司以20亿元的价格向北京北大方正集团出让控股权。63华南Mall的失败原因分析先行者的失败与困惑案例借鉴：东莞华南MALL华南Mall的商业模式是美国校区购物中心模式在中国的直接应用。美国购物中心的崛起起于美国城市中心规划的模式，美国纽约的城市中心写字楼林立但几乎没有商业裙楼和大型商业配套，美国的公路网和发达的汽车业，造就了郊区型购物中心模式。而华南mall的诞生正式源于市场对中国车行时代来临的积极预期，其选址在东莞，一方面是看中东莞市是中国经济最发达的地区之一，同时位于世界著名的制造业中心珠江三角洲的核心位置。另一方面也是看中东莞市拥有全国密度最高的高速公路网，同时拥有全国最高的个人汽车占有率。然而实践的证明，在中国定位为车行时代的ShoppingMall，仅仅有这些是远远不够的。失败原因一：规模与市场承载力的不匹配——华南Mall的商业体量有47万平方米、根据商业统计分析每天需要10万人次来保证运营、然而东莞的人口结构呈现哑铃状，两级分化严重，虽然项目所在地预计每天有近60万的人流量创造了巨大的营业额，而这60万的人流量只有不到1%是私家车带来的。失败原因二：交通成本的极大限制——华南Mall号称三级跳的辐射，然而由于堵车与高速收费问题，使得其他区域前往项目的时间与金钱成本都非常巨大。以深圳为例，其驾车前往华南Mall的来回来回高速公路费已经是90元，加上汽油费已经是150元，还不包括时间成本。同时东莞万江的交通还不畅通。失败原因三：业态的重复性——华南Mall整体业态没有什么特别、新奇之处，市内很容易找到这样的商业，其中先起招商的铜锣湾已在珠三角二三线城市四处布点，百安居分布在珠三角的网点也削弱他在华南MALL分店的磁场效应。