《中国~~移动通信有限责任公司企业诊断》

-1-BJS-4305-05226-02-04-aXXXBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–Lisbon–LondonMadrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Warsaw–ZurichXXX通信有限责任公司企业诊断(讨论稿)–高层研讨会–-2-BJS-4305-05226-02-04-aThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofXXXBerger&Partners.目录页码项目目标3A.移动通信行业发展现状及趋势5A1.世界移动通信行业发展现状及趋势6A2.XXX通信行业现状19B.世界一流的通信企业的管理方式24C.XXX现存主要问题51C1.战略52C2.组织机构及管理模式58C3.市场营销83C4.网络134C5.财务136C6.人力资源144-3-BJS-4305-05226-02-04-a项目目标-4-BJS-4305-05226-02-04-a根据XXX的要求和XXX贝格公司相关项目的经验，项目的总体目标定义如下对XXX现状进行评估，确定现有主要问题以及产生问题的原因与国际和国内企业进行对比，明确XXX与国际国内先进水平的差距提出解决问题的“突破口”和实现目标的“路径”，提出下一步的行动建议123项目目标-5-BJS-4305-05226-02-04-aA.移动通信行业发展现状及趋势-6-BJS-4305-05226-02-04-aA1.世界移动通信行业发展现状及趋势-7-BJS-4305-05226-02-04-a移动通信行业在经历过一段爆发性增长之后，市场的扩张速度在多数国家都将进入下降阶段资料来源：亚太通信，德意志银行，中国统计年鉴，中国咨讯行，XXX•贝格分析各国移动用户数增长率情况*：预测%-8-BJS-4305-05226-02-04-a移动电话的拥有率与人均GDP水平有密切关系，这意味着中国手机用户的增长将在一定程度上受到用户收入水平的限制各国移动电话拥有率(2000年3月)资料来源：德意志银行，中国咨讯行，中国统计摘要*：为1999年数据**：为2000年6月数据0%40%80%02000040000US$US$人均GDP水平移动电话拥有率中国土耳其西班牙意大利芬兰挪威香港奥地利英国日本德国荷兰-9-BJS-4305-05226-02-04-a随着中高端用户市场开拓逐渐走入尾声，各国都开始进入利用预付费卡针对低端用户群实现市场快速扩张的阶段资料来源：德意志银行，中国咨讯行•预付费卡将帮助移动运营商把低端用户纳入自己的客户群，从而基本实现对高、中、低端整个市场的覆盖•英国移动市场1999年下半年的爆发性增长源自预付费卡的降价推广•德国电信T-Mobil今年首季用户数激增，其中77%为预付卡用户•据保守估计，神州行用户年底将达1000万各公司及国家和地区的预付费卡比例(2000年3月)各国不可避免地都将走入发展预付卡的阶段*：2000年6月初签约用户预付卡100%100%100%100%100%-10-BJS-4305-05226-02-04-a随着市场的开放，各国的电信市场中都会有越来越多的竞争者加入德国电信市场的开放过程资料来源：XXX•贝格公司19901992199419972000199919981991199319951996邮政改革98年D1/D2两公司成立E-Plus公司成立垄断完全结束接入限制取消E2公司得到执照发放卫星通信执照发放公司网络执照使用其他网络(铁路等)发放公共移动通信接入执照德国电信私有化正在进行事宜•UMTS执照•有线电视网准备互联互通WLL执照发放-11-BJS-4305-05226-02-04-a随着市场的开放，移动通信行业多家竞争局面的产生，早期市场进入者的市场份额必然出现下降资料来源：摩根斯坦利•芬兰共三家移动运营商，第一家1982年开始运营，第二家10年后进入•意大利共三家移动运营商，第一家1985年开始运营，第二家10年后进入•挪威共两家移动运营商，第一家1981年开始运营，第二家1993年进入•葡萄牙共三家移动运营商，TMN1989年开始运营，第二家1992年进入，现TMN份额比第二位高约8个百分点各国第一家移动运营商市场份额现状说明-12-BJS-4305-05226-02-04-a竞争的日益激烈，迫使各国移动运营商不断降低资费价格，以吸引新用户并提高电话使用率资料来源：德意志银行，亚太通信，北京青年报各国运营商的移动话费价格变化(1998~2000年)各国MOU情况1)1997年初到1999年初2)1999年到2000年的变化，不包括赠送的免费通话时间*：美国移动电话资费0.8~1.6元人民币/分钟**：德国移动电话资费4元人民币/分钟100%分钟-13-BJS-4305-05226-02-04-a在数据业务进入高速发展期之前，各国公司的ARPU值都将呈下降趋势资料来源：德意志银行各国公司的ARPU值*：预测美元-14-BJS-4305-05226-02-04-a特别是预付费卡用户的ARPU值只有签约用户ARPU值的三分之一左右Back-up资料来源：德意志银行英国运营商的APRU值情况(单位：美元)•预付费卡使入网用户数量再一次是爆发性增长，给运营商带来庞大的客户群及丰厚的收入•英国甚至已取消预付费卡的有限期，使预付卡可无限期使用但是：•预付卡用户的离网率将比签约用户高•由于市场的拓展进入低使用率用户群体，ARPU值不可避免地进一步下降趋势预付卡签约卡-15-BJS-4305-05226-02-04-a各国移动通信企业的利润率也将随之逐渐下降，向社会平均利润水平回归资料来源：中国移动香港公司年报，德意志银行，摩根斯坦利，亚太通信*：日本的数据为税后利润率，时间为1996年及1998年，1998年2月DoCoMo开始I-mode运营**：数据为2000年中期各国运营企业的EBITDA率(%)大多数国家主要运营商的利润水平都有所下降，意味着中国移动近两年内在推广数据业务之前，同样会面临利润率下降的压力-16-BJS-4305-05226-02-04-a整个移动通信行业已走过行业导入阶段，正处在行业增长期，部分国家开始走向行业成熟阶段行动通信行业所处的行业生命周期•移动通信行业在导入期网络技术和网络质量及覆盖范围直接决定了运营商的竞争优势•随着行业进入增长阶段，新的运营商不断进入，网络和技术不再构成行业壁垒•在增长阶段，市场会迅速扩张，同时竞争的加剧将导致价格不断下降，但利润额得到增长•在这个阶段，企业面临在高市场份额和高额目前利润之间作出选择•通过在产品服务和营销方面的大量投资，企业可以获得长期的市场领导地位，但这意味着放弃目前的利润最大化目标说明市场规模开发期导入期增长期成熟期衰退期时间移动通信行业现在所处的位置-17-BJS-4305-05226-02-04-a未来的趋势—基于SMS的增值服务及无线数据业务的发展仍处于初级阶段，但增长迅速Back-up资料来源：GoldmanSachs,中国咨讯行，德意志银行，XXX•贝格公司分析各地区SMS业务状况德国企业用户的语音、数据业务分析(百万)*：数据为占网络使用流量的比重占ARPU的比重年增长率400%-900%500%1000%500%1.252.34.87.49.611.26.1764.12.41.2199920002001200220032004单纯语音企业用户数据企业用户年均增长10.9%7.49.310.811.512.412.1-18-BJS-4305-05226-02-04-a企业成功的关键已从导入期的用户数量尽快增长，转变为如何利用新的服务和营销手段吸引新客户并保持老客户，最终提高网络使用流量强大的品牌明确的数据业务推广步骤速度，第一个推出新增值服务便捷优异的客户服务国际、国内合作伙伴未来成功的移动通信运营商对公司品牌、人力资源及新业务开发和软件的大量资源投入-19-BJS-4305-05226-02-04-aA2.XXX通信行业现状-20-BJS-4305-05226-02-04-aXXX省的人均GDP水平不高，相应的全省手机拥有率与全国其他省相比也处于较低水平各省移动电话拥有率(2000年6月)资料来源：中国咨讯行，XXX通信公司0%10%20%035000人均GDP水平(人民币元)移动电话拥有率广西江苏浙江广东北京上海XXX四川山东4.7%6546全国平均水平全国平均水平-21-BJS-4305-05226-02-04-a经过初期的爆发性增长，XXX市场规模的扩张速度已有所减缓•1998年手机普遍大幅降价，如摩托罗拉328C降幅达70%，极大带动了移动电话的消费•预付卡业务将会使市场规模扩张再次加速•未来单向收费的实施，有可能再次推动市场成倍增长XXX市场用户数增长速度XXX用户价格敏感度较高资料来源：中国统计年鉴，XXX通信公司%-22-BJS-4305-05226-02-04-a随着低端品牌的引入，XXX高端产品的比例已呈现不断下降的趋势资料来源：XXX通信公司低端产品份额的不断上升，特别是神州行预付卡份额的扩张，与国际移动行业的发展趋势相吻合，同时也适应了XXX实际经济水平的要求XXX品牌结构的变化100%100%100%模拟网豫通卡本地通+其他全球通神州行-23-BJS-4305-05226-02-04-a由于XXX低资费市场尚在发展之中，未来XXX市场的总规模仍能保持一定的发展速度XXX通信市场总量变化状况资料来源：XXX通信公司，中国统计摘要，XXX•贝格公司分析•XXX市场1992年以来的年均增长速度一直高于全国平均速度•乐观估计，XXX省仍将以高于全国平均水平的速度增长，到2004年达到10%的手机拥有率•按中等水平的增长速度，XXX省到2004年手机拥有率将达到8%•悲观估计，XXX的手机拥有率将由1999年的1.89%达到2004年的6%左右1991199519992004**：预测267%672121,70895%1,776,15735%10,000,0008,000,0006,000,00041%28%年均增长速度-24-BJS-4305-05226-02-04-aB.世界一流的通信企业管理方式-25-BJS-4305-05226-02-04-a世界一流通信企业明确的企业发展战略和定位合适的组织机构和专业化管理团队符合市场需求的产品/服务组合清晰的核心管理流程WAPSMSGPRS世界一流的通信企业，在战略、组织机构、产品服务组合，以及核心业务流程方面都要适应市场发展和客户要求-26-BJS-4305-05226-02-04-a同时还具备清晰的核心业务流程世界一流通信企业核心业务流程1.营销和品牌管理2.产品管理和定价3.销售及订单处理4.计费及客户服务5.客户关系管理6.网络建设和维护7.财务8.人力资源-27-BJS-4305-05226-02-04-a企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位外部分析•市场评估•客户分析•竞争对手分析内部分析•销售分析•产品/服务组合•资源分析机会与威胁优势与劣