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12南昌保集半岛项目一期开盘营销策略3时间非常紧任务非常重形势不容乐观必须出强制胜三大策略组合确保开盘成功形式任务对策计划4形势不容乐观必须出强制胜形势5中国房地产宏观调控尚未结束，市场观望情绪将持续更长时间。未来政策的不确定性会持续影响市场。大气候：6板块内大盘云集，新开楼盘众多，供应量巨大，未来进入买方市场；区域的居住价值未能够通过配套体现出来。象湖板块7成交明显萎缩，多数楼盘销售遇到寒流，提前进入冬歇期；奥园及九里等多个新开楼盘销售情况极为不理想。南昌市场:8项目将面临着象湖新城板块多个新老楼盘竞争压力，形成直接面对面的品质、形象、品牌及服务等多项综合竞争。竞争形式：9时间非常紧任务非常重任务10年度任务：约5亿销售额开盘时间：3月开盘开盘推货：218套（35291.9㎡）11品牌愿望中国首席爱心社区，南昌第一高尚人文大盘；保集地产在南昌市场建立“中国一流品牌开发商”品牌形象；南昌第一个国家康居示范工程项目的标杆形象；爱心地产连锁品牌形象。12三大策略组合确保开盘成功对策13策略一：强势启动即以一系列强势措施震撼亮相，短期内成为南昌市场关注的焦点。传播力度：费用投入要适当加大推广主题：有吸引力的震撼主题推广渠道：富有实效的渠道渗透活动安排：吸引人气与实效兼俱14塑造绝对的综合性价比优势打造2008年象湖新城的“性价比之王”，打造房地产界的“凯美瑞”（凯美瑞：中国中高级轿车的标杆）策略二：塑造优势15正面竞争，形势逼人：目前象湖板块内新老大盘众多，客户到现场后将对区域内各楼盘进行综合比较后进行选择，项目不可避免要与新老大盘直接比拼产品品质、现场包装、服务质量和品牌形象等。未能形成绝对品质优势：项目的区位、周边景观资源、建筑品质、环境打造、公司品牌等并没有与竞争对手拉开大的差距，没有形成绝对的优势，因此必须在综合性价比上实现突破，从而摧毁客户观望情绪与心理防线。性价比并非完全是价格低：性价比指的是项目的购买价值，即项目在同等或稍微低于竞争对手的价格基础上，创造了更好的品质、更多的服务及更有符合消费者需求的付款方式等，形成较高的综合购买价值。16策略三：全面超越——五个“更”17计划18计划一：卓越形象计划：更卓越的形象塑造营销主题：国家康居示范工程、国家级样板社区广告传播体现：广告语及传播内容围绕国家康居示范工程开展。活动推广体现：举办康居示范产品说明会、康居人居展等。现场包装体现：国家康居示范工程展馆，全面展示康居产品。销售人员培训：深刻认识康居示范工程总介绍、产品细节等。19营销主题分析：爱心地产作为项目的核心主题，目前需要进一步完善其支撑体系。爱心地产作为项目的核心主题，需要长期发展建设，潜移默化熏陶，需要筹备完善后才能形成整体的轰动效应。保集在金华已经成功开发国家康居示范工程项目，具有良好的基础。全国一百多个国家康居示范工程在各地获得了良好的市场效果，受到广泛认同。建议在开盘前及开盘后的两个月以国家康居示范工程为营销主题，6月份以后则以爱心地产作为营销主题。20保集半岛，向国家康居示范工程看齐/学习保集半岛，以国家康居示范工程标准建造保集半岛，国家级样板社区广告语：21华东行宣传：促成媒体对华东行进行系列宣传。就保集地产、华东项目品质、保集南昌开发计划、南昌保集半岛项目概况等方面撰写新闻通稿，并与各媒体协商形成宣传计划。日志广告：与《江南都市报》或《南昌晚报》合作，选择固定的特殊版位（如A3竖1/4版等），形成统一版式的日志式广告，在开盘前对国家康居示范工程及爱心地产相关内容进行系列宣传。区域联合炒作：与《江南都市报》及象湖新城板块各主要楼盘联合推行区域联合专题宣传，将全城目光聚焦在本区域，主题如“2008看象湖新城”等。电视插播：春节期间电视收看率较高，且报纸媒介不发行，因此项目在开盘前的春节期间，应充分利用收视率较高的央视频道，进行项目广告插播，为项目年后的一系列宣传和开盘奠定基础。媒体楼书：项目产品说明会期间，推行16版的媒体楼书，全面介绍项目品质，以爱心地产理念及国家康居示范工程标准为核心。媒介策略：22管理模式：精细化客户管理系统大学生的脑袋，农民的腿计划二：客户管理计划：更了解客户，更密切的客户关系23人员架构：增加销售人员（建议增加至20人左右）、样板房讲解人员（一套一人，阶段聘请）、礼仪接待人员（临时聘请）。销售培训：“如何了解客户心理”、“如何增进客户感情”等专题。日常管理：每天例会销售经理/主管对当天来访来电客户进行分析、讨论、总结，筛选客户并制定客户跟进策略与计划。表格管理：重新理顺现场接待及客户统计分析表格，表格细化。客户分类：意向客户+意见领袖；意向客户分级管理。意见领袖不一定购买本项目，但是可创造机会提供到其单位开展销售的可能甚至可挖掘单位团购。领袖跟进：“大学生的脑袋，农民的腿”、上单位、上门，赠送礼品（如年历）及餐券（安排宴会），创造沟通的机会，拉近客户感情。管理要点：24计划三：人气解决计划：更多人来现场加大开盘阶段营销传播费用：项目一期作为整个项目的启动部分，担负了较多的品牌宣传及基础传播功能，因此营销传播费用应占到项目一期总销售额的2%，按2008年销售5亿元计划，则5亿×2%=1000万。营销费用要适当加大，预计到项目开盘阶段，需要投入500万左右营销费用。25具有吸引力的创新现场活动：(活动节点与活动安排)活动节点:2008年1月份（春节前）主推活动:国家康居知多少有奖活动备注:分期在报纸的固定版面刊登问题，进行有奖问答活动，连续两个月进行。备选活动:当代艺术展览,象湖板块联合推广活动活动一:26活动节点:2008年2月份（元宵节）主推活动:玫瑰之约备注:寻找南昌最经典的十大金婚银婚典范，现场赠送大礼；近3年结婚的年轻家庭，现场获得礼物及额外购房优惠。备选活动:元宵灯会元宵焰火晚会有奖征集对联“每日一星”演唱会（每天邀请一位明星到场）活动二27活动节点:2008年3月份（开盘前两周）主推活动:产品说明会备注:项目产品介绍围绕“国家康居示范工程”展开，重点向外界说明本项目的优点和价值所在。备选活动:直升机看楼活动“康居示范工程在中国”展览邀请国外知名领导人到场考察国宝文物展览活动三28活动节点:2008年3月份（开盘日）主推活动:朗郞慈善音乐会备注:邀请国际知名钢琴演奏家兼联合国爱心大使朗郞举行现场音乐会，并邀请国内知名主持人现场主持。备选活动:邀请一位当红明星出席：成龙/杨澜/陈鲁豫邀请知名主持人：李湘/何炅/王小丫/朱军邀请联合国爱心大使出席开盘仪式：成龙/郎朗/梁咏琪/杨千嬅活动四29活动节点:开盘后（持续时间约2个月）主推活动:“一个英雄城市的进化史”大型展览备注:与当地档案馆和文化局合作，展出南昌不同时期人居生活的影音图文和实物材料，突出南昌当前人居环境的不断改善和国家康居工程的品质飞跃。备选活动:南昌当代艺术展“奥林匹克与中国”大型展览历史文化、文物展览活动五30计划四：现场包装计划国家康居示范工程展馆：设置在销售中心内，展示国家康居示范工程的介绍、全国发展情况、保集金华项目的国家康居示范工程情况、本项目按照国家康居示范工程标准打造的产品素质介绍等；部分材料、建筑结构及户型等均已模型或实物形式进行展示。31平均销售价格：具体待定。建议价格在象湖新城板块具有较大竞争力。低首付计划：一成首付，其余两成由开发商垫付，交房时由业主支付。低首付对项目首期开盘推出的房源的目标客户群体（年轻家庭为主）具有极大的吸引力。刷卡优惠计划：即凡登记成为保集会会员，并获得保集会会员卡的客户，均可自动活动一定额度的优惠，同时在开盘前，凡是在项目举办现场活动期间到场刷卡的客户，均可累计每刷一次获得1000元的优惠（额度待定）。以此刺激客户加入保集会，并积极参与项目的各种现场活动。计划五：性价比提升计划32宏观调控在继续，消费者在观望，南昌进入楼市寒冬期，预计08年3月份以前这种状况不会有明显改变；周边众多新老项目大量新货蠢蠢欲动，短兵相见、刺刀见血的竞争一触即发！结束语显然，3月份开盘的保集半岛将面临的形势是：33战斗有两个要点必须坚持：一、弹药必须充分！项目一期必须计划投入总销售额的2%作为营销费用，而且确保一期开盘前的营销费用达到500万以上。此外，必须有在此基础上再增加投入的心理准备。二、行动必须迅速！JUSTDOIT！项目自开展营销筹备工作以来，目前仅完成了保集会启动暨外展点开放仪式及华东行两个活动，广告方面仅推出两个半版硬广及一款户外广告，目前蓄客远未达目标。而此时距离3月开盘仅有两个月时间，且中间包含有春节，因此蓄客工作形势严峻。这是一场战斗！34目前的当务之急是，尽快启动蓄客的一系列工作，推进广告推广和活动推广。必须形成快速决策和快速行动的机制，才能抓住时机进行开盘前的蓄客工作，确保开盘蓄客充分，从而确保开盘成功。35THANKS！谢谢大家！