传统媒体如何从“大众传播”走向“分众传播”

龙源期刊网传统媒体如何从“大众传播”走向“分众传播”作者：王文军来源：《新媒体研究》2016年第16期摘要习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。新形势下，传统媒体如何适应当前舆论环境、媒体格局和传播方式的深刻变革，如何肩负起主流媒体的担当？笔者拟结合实践工作就分众传播话题进行探讨。关键词分众传播；新闻舆论；内容为王；传播渠道中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2016）16-0169-02曾几何时，报纸和广播电视技术的发展使得信息传播由“一对一”的人际传播演变为“一到多”的大众传播，如果说这是媒体和社会发展的一次进步，那么眼下，以受众为主体的信息获取方式逐步取代传统的大众传播方式，则可以称作是媒体发展的又一次飞跃。面对爆炸式增长的信息，受众的选择空间越来越大，从需求出发，不同性别，不同年龄，不同职业，甚至不同文化水平的受众，对信息渠道和内容的选择一定存在差异，看什么、不看什么，受众享有绝对的主导权，而这也正是分众传播的基础。分众传播意味着承认差异、尊重个体，不再“求同”，允许“存异”，这种转变是技术进步推动的，也是媒体发展的必然趋势，只有认清这种转变，才能看清当今传统媒体的生存和传播环境，构建起舆论引导新格局。党对新闻工作的领导正是表现在对多元化新闻舆论的引导能力上，从大众传播到分众传播，传统媒体如何适应分众化、差异化传播趋势，不断提升舆论引导能力？笔者认为，在当今媒介多元格局中，面对不同受众、不同需求、不同价值观，传统媒体要始终坚持主流媒体的社会担当，进而实现主流媒体对不同人群的有效辐射，营造推动社会进步发展的舆论氛围。1细分受众市场基于个体的差异性，受众市场可以细分为若干个受众群。根据各个受众群的特色，精准受众定位，不仅可以避免在传播中分散用力，还能将现有的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个目标受众群，从而开展有针对性的信息传播，为不同层次、不同兴趣的观众分别提供各具特色的专门化节目，这样也使得频道资源配置更为合理。自2012年开始，淮安市广播电视台（集团）陆续开设了《同在蓝天下》《创业清河》《法治城管》《工商纵横》等专题节目。其中，手语新闻节目《同在蓝天下》面向全市30多万残疾人朋友，节目定位为“倡导助残风尚、构建和谐社会”，主要向广大残疾人朋友解读相关政策法规和宣传扶残助残典型。首期节目播出后，就有残疾人朋友激动地打来电话，或咨询问龙源期刊网题，或倾诉自己的故事。目前，《同在蓝天下》已播出近4年，产生了良好的社会效果。而另一档专题节目《创业清河》则定位为“弘扬创业精神、聚力创造未来”，这档节目主要针对创业者群体，与后来淮安“全民创业、淮商崛起”的号召不谋而合，尤其是栏目中一些精彩的创业故事深入人心，给了广大创业者和观众以深刻的启迪和经验。《法治城管》节目更是成了淮安整个城管队伍形象的窗口，对于缓解城管和经营户之间的矛盾，营造和谐社会氛围起到了强有力的推动作用。2坚持内容为王作为顺应市场分流的一种手段，分众传播可以说是一种量身定做的个性化传播。但每天面对爆炸式增长的海量信息，关键还是要吸引受众注意，让受众成为自身分众体系的一员，否则一切都是枉然。因此，在新媒体时代，只有坚持内容为王，致力向受众提供更为权威、深度、多元的信息内容，才是传统媒体扬长避短的制胜之道，通过分类加工优质内容，将最大限度的吸引受众注意，最终实现传播效果的广覆盖、多层次、立体化。人才资源是传统媒体最大的优势之一，与新媒体相比，传统媒体在信息传播的速度上受到一定程度的局限，但在深度报道方面，具有不可比拟的优势。分众传播的节目，更应该突出群体特点。如《同在蓝天下》节目开设了“风采”专栏，定期推出自强不息的故事；《创业清河》开设了“创业路上”专栏，每期介绍一位创业者的事迹，这些量身定制的节目颇受好评。面对纷繁复杂的信息冲击，传统媒体还应当保有一份情怀，这份情怀就体现在报道内容的选择上。好新闻应当具有情怀和温度，大到多设计一些富有思想性的好节目，小到多采制一些有深度、有温度的好报道，这些都是可以努力的方向。淮安市广播电视台（集团）《淮安新闻联播》栏目一直在不断探索转型，报道领域从单一时政新闻逐步拓展到“时政+大民生”，只要事关百姓切身利益，都是记者报道的范畴。3拓宽传播渠道新媒体时代，渠道扩张应当成为传统媒体的重要战略选择，笔者认为，应当在保持内容优势的前提下，加强对传播渠道的占有，增强受众获取内容资源的便利性。这里所指的渠道扩张包括两个层面：一是让以网络为代表的新媒体为己所用；二是加强对其它传播渠道的建设。2016年4月3号晚，和颐酒店女子遇袭事件经新浪微博发布后，引发强烈反响，截至4月12号上午，累计阅读量达27.1亿，几乎是中国总人口的两倍。这组数据表明，网络平台已成为当下信息发布的重要渠道之一，在移动互联网越来越普及的今天，传统媒体也要学会利用网络社交媒体的优势来为自己打广告。在用好新媒体的同时，也要努力实现对新媒体传播渠道的控制，要进一步强化网络媒体、手机电视等其它媒介形态的建设，构建起全方位、立体化、多渠道的传播态势。以淮安市广播电视台（集团）为例，旗下淮安视听网于2011年建成运行，“无线淮安”手机客户端以移动智龙源期刊网能终端为载体，以融媒体技术为支撑，融合新闻资讯、政务公开、便民服务和社交娱乐等多项功能为一体，整合广播电视特色资源，打造出属于淮安人自己的无线应用。在聚合全国5000多家媒体、国家机构的《今日头条》推荐引擎发布的“政务头条号”阅读量排行中，“无线淮安”手机客户端曾连续两个月进入排行前十名，去年9月份阅读量125万次，排名全国第二，在更大范围、更广空间上宣传了淮安、推介了淮安。进入全媒融合时代，传统媒体的融合互动不仅体现在与受众的密切联系中，还应当体现在自身内部资源的优化整合中。淮安市广播电视台（集团）2016年大型全媒新闻行动变“单兵作战”为“全媒联动”，在新闻行动推进过程中不断提升记者的能力，强化主流媒体的影响力，同时不遗余力推广本台淮安视听网、无线淮安手机客户端等新媒体品牌。这次新闻行动从选题策划开始，就打破媒介壁垒，各栏目负责人、编辑、记者集思广益，汇聚全媒智慧，采制出一批有高度、有深度的宣传报道。4结束语应当清醒的认识到，传统媒体的绝对优势已经不复存在。传播力决定影响力，话语权决定主动权。新媒体时代，让传统媒体的信息和内容呈现到不同的受众群体面前，是提升舆论引导能力的前提和基础。因此，主动适应当下受众分众化、差异化特征，传统媒体才能讲好百姓故事，传递好党和人民群众的声音，构建舆论引导新格局。