星巴克公关案例分析

星巴克公关案例分析——以“央视指责星巴克”事件为例目录catalogue1星巴克简介2“央视指责星巴克”事件始末3星巴克危机公关4从企业危机公共5S原则评析1星巴克简介星巴克简介introduction星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。30余种全球顶级咖啡豆38种咖啡饮品15种西式糕点咖啡机、咖啡杯、音乐光盘等星巴克简介introduction星巴克简介2“央视指责星巴克”事件始末央视新闻发表微博指责第一财经日报和人民日报央视并非第一家曝光媒体，在此之前，它有两个小伙伴已经指出星巴克“很黑很暴利”指责星巴克中杯拿铁在芝加哥卖19.98元、印度14.6元、伦敦24.45元，中国的售价却高达27元，并称“咖啡豆加牛奶加纸杯等一次性用品成本不足5元”10月8日和10月14日第一财经日报分别刊发《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》和《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》两篇文章。随后人民日报接棒，在10月14日的微博中连发两贴2013年10月20日上午十时许，坐拥千万粉丝的CCTV官方微博@央视新闻发表了一篇题为《星巴克咖啡在全球市场调查》的新闻“央视指责星巴克”视频截图三家权威媒体连篇累牍地疯狂炮轰让人们一致认为：星巴克摊上事儿了。相关数据也证实，截至当天下午5点全网帖子都以星巴克要“倒霉”为主StarbucksCoffee3星巴克危机公共星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”“LessMonday,MoreCoffee（少一点的周一，多一点的咖啡）”的微博，并带有“长颈鹿玩偶”的配图中国与亚太区总裁卡尔弗做出回应“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。”“星巴克中国”官方声明“星巴克公司对此非常重视，并希望在此和大家沟通。与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。”“星巴克公司对此非常重视，并希望在此和大家沟通。与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。”10月21日，对于备受争议的定价问题，“星巴克中国”官方网站对此做出公开声明“LessMonday,MoreCoffee（少一点的周一，多一点的咖啡）”，并带有“长颈鹿玩偶”的配图。该微博配图迅速地被解读为中国网民常用来消解权威的标志形象“草泥马”，认为星巴克在用隐晦的方式反击央视的报道。在经过一天的疯狂传播后，星巴克中国最终决定将这条转发数万的微博删除了。10月21日，星巴克中国发出一条“LessMonday,MoreCoffee”的微博，并带有“长颈鹿玩偶”的配图卡尔弗指出，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示，“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。”星巴克中国公共总监王星蓉对腾讯财经表示，与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比，中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。10月22日，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗做出回应星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，星巴克在中国开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。他强调：“做这则报道的人其实不了解有关情况，我觉得这件事情已经过去了。”当地时间10月23日，星巴克CEO舒尔茨接受美国哥伦比亚广播公司时作出回应45S原则分析5S原则1承担责任原则（shoulderingthematter）速度第一原则（speed）权威证实原则（standard）真诚沟通原则（sincerity）系统运行原则（system）危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，它由北京关键点公关游昌乔总裁创导StarbucksCoffee承担责任原则真诚沟通原则央视报道定价事件以后，星巴克中国发布官方声明，表示星巴克公司对此高度重视，并希望和大家沟通。星巴克中国官方微博也发出疑似回应的微博，利用微博这一社交网络平台，最大程度上与社会公众进行交流沟通。同时，积极引导社会舆论。从承担责任原则来看，企业的态度很重要，一是利益方面，二是情感方面。针对央视的报道，星巴克中国官方发表声明，向社会大众表明了自身积极主动的应对态度。同时，在声明中，星巴克对消费者的支持与认同表示了衷心的感谢，并表明了积极回馈当地社会的决心。随后，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗以及星巴克CEO舒尔茨也对此次质疑进行了解释说明，其中卡尔弗表示已将访问中国提上日程。星巴克官方和高层人员的一些列行动，都向公众展示了星巴克的诚意及对事件的澄清。“消费者可自主选择。个人认为央视更应该关心关乎民生的实际社会问题。如果生活必需品的价格国家可以为老百姓控制调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少，如果空气质量越来越好，如果食品安全不再用我们担心，如果......如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！”腾讯原创视频新闻更是语带讥讽，称“星巴克摊上大事了”：“房子、车子、食品、油价、网费，通通都不算事儿，绝大部分没机会先富起来的中国人，买着奇贵的房子，吃着五毒俱全的地沟油，忍受着蜗牛般的网速，活着看不起病，死了买不起墓地，退休被延迟，养老被双规，食物被转基因。当苦逼的人们手握一杯27块大洋咖啡，用苹果产品蹭着wifi，他们暂时会把所有的不快忘记。人家星巴克卖的不是咖啡，是安慰剂。如此大动干戈，又是何苦呢？”速度第一原则系统运行原则权威证实原则星巴克应对此次危机事件表现得可谓非常积极。事件爆发后，官方第一时间发表声明回应质疑，同时星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗以及星巴克CEO舒尔茨也进行了解释说明。在此次危机事件中，星巴克用快速的回应表明了自身的立场和态度，用真挚的情感来拉取社会大众的理解和支持。虽然根据此前《华尔街日报》所报道的星巴克一杯拿铁咖啡的价格构成，比例最大的正是中国市场因面积偏大而更高的租金，占比26%，其次才是利润。但针对外界所质疑的利润率问题，星巴克只是单方面表示在中国和其他国家的利润率并无太大差别，不存在所谓“暴利”，但星巴克方面并不愿公开更详细的成本和利润数据。首先，危机事件发生后，在社会引发了极大的反响，但星巴克并未表现得惊慌失措或是消极回避，而是通过官方声明进行快速回应。其次，星巴克高层也对此次事件进行回应，来消减消费者的疑虑。与此同时，星巴克尤为注意积极引导社会舆论。利用“价格”这一问题在中国的敏感性，转移消费者对事件本身的注意。StarbucksCoffee星巴克一直未公开其更详细的成本和利润数据，使得消费者对于星巴克的高价问题或仍存疑虑。星巴克应该作更为详细的报道，讲解其咖啡定价策略，部分公开其成本和利润数据，使企业在价格这一方面更为透明化，消除消费者的疑虑。改进之处星巴克危机公共总结nothingbuttruth，是一切危机处理的基础和起点。在此次危机事件中，星巴克回应积极，态度诚恳，最值得学习的无疑是星巴克对社会舆论的引导。星巴克此次危机事件的处理，不仅没有影响其在中国消费者心目中的形象，还使得星巴克股票一度微涨0.73%。也正是由于对外界舆论的积极引导，星巴克的所作所为不显山不露水，此次危机公关也被外界称为“不需要危机公关的危机公关”、“无为而治”的危机公关。成功之处谢谢观看SatrbucksCoffee