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油脂分公司人员必备资料2——小包装油市场简析山东禹王生态食业有限公司•市场概况分析•竞品分析•启示与思考目录市场概况分析行业概况•从散装油到精致小包装的安全、营养、健康的食用油新时代1991散装油时代油仅仅是生活必需品，只要有就行，消费者没有太多要求2000桶装油开始进入消费者的生活随着生活水平的提高消费者对食用油的品质提出要求2005健康意识提升,消费者开始关注食用油的营养成分与工艺健康食用油的概念逐渐深入人心NOW生活品味、健康与保健意识的进一步提高，对食用油安全、营养、健康有了更高要求，高端的花生油、葵花油、玉米胚芽油成为新的选择，部分甚至开始使用进口橄榄油安全、营养、健康的饮食理念成为消费者享受生活的主题散装油大豆油菜籽油AE纯香大豆油AE纯香菜籽油玉米胚芽油葵花油•散装油或将退市：散装油逐步退出大中城市，农村市场也逐步萎缩，截至2012年底，北京、海南、青岛、西安、乌鲁木齐、北海、昆明、株洲等多个城市明令禁止散装油销售。不过散装油的最大消费在中低档餐饮业，散装油最终何去何从很大程度上取决于这部分庞大市场的优胜劣汰•行业规模发展迅速，市场规模日益扩大：2011年，我国食用油消费量达到2777万吨，人均消费19.4公斤，其中小包装食用油销量为700万吨左右，而且每年的增长速度在7%-8%左右•国内小包装食用油市场呈现出白热化、寡头化的态势：国资大鳄中粮集团与外资寡头益海嘉里两厢对峙局面即将形成•市场多元化需求日益成熟：葵花籽油、葡萄籽油、稻米油、橄榄油、红花籽油、茶树油等新进高端油种市场增长迅猛，油种品类之间竞争日益加剧，共同推进行业健康发展•由于历史原因，相对玉米、小麦等粮食市场的国家储备，在2008年之前，政府并没有特别注重对大豆粮油等的储备，而这一结果造成我国油脂市场严重依赖外资，包括价格管控在内的食用油安全成为政府面临的难题•国家宏观调控政策首次锁定食用植物油：十一届人大《政府工作报告》中指出，“特别要加强粮食、食用植物油、肉类及基本生活必须品和其他食品生产”。并提出“国际环境变化不确定因素和潜在风险增加，必须充分做好应对国际环境变化的各种准备，提高防范风险的能力”。•国内食用油行业将会承接品牌化、规范化和健康化的趋势继续迈进，其中品牌小包装油的市场份额进一步扩大问题及调和油国标问题将最为瞩目。2011年我国食用调和油的产量超过240万吨，占小包装食用油总产量30%以上，已超过大豆油成为市场占有率最高的品种•截止2012年底，以益海嘉里、中粮、鲁花为代表的几大品牌已经占有65%以上市场份额，其既有地位已十分牢固，且消费者普遍较认同大品牌，除非另辟蹊径走差异化道路开发新的得民心油品，否则行业中将很难出现“黑马”。45%15%7-8%产品概况•高中低端产品多极化发展迅速，油种品类众多，但城乡之间消费差异仍然明显•产品跟风同质化想象较为严重•产品功能化、概念化较为普遍•高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利•50元终端售价成为5L装小包装食用油低端产品不可逾越的价格标杆，大多终端售价120元以上的产品难以形成量化市场消费者概况•主要购买决策者为家庭主妇•购买频次逐步升高，批次购买量逐步下降，集中购买逐步减少，趋于常态化日用消耗•伴随饮食消费方式变化，家庭自用消耗量有降低趋势，餐饮用量呈现增长趋势•随着生活水平提高，健康及食品安全意识的提高，消费者对食品的要求越来越高，消费注重品牌化、品质化，非转基因、QS标志、有机和绿色食品选择率上升，注重营养均衡搭配和口味清淡有益健康的食品，尝试购买心理和品牌转换率相对降低•消费者普遍对食用油产品及油脂知识匮乏，大多品牌纷纷开始重视教育引导性推广方式，但普遍缺乏持久性和条理性•食品健康观念和购买决定因素（来自金龙鱼内部资料，上海、北京、西安、沈阳城市调查）低端组123高端组123如果它的品牌好的话，它肯定是一个比较好的大公司，因为对营养，各方面都是要求比较高的嘛，所以我觉得这样就比较放心一点，所以品牌很重要的（消费者语录）搞促销时看一下哪一家比较便宜。天然的成份，我买的时候后面的说明要比较一下的。（消费者语录）总体而言，高端组更关注食品对身体健康的好处，在健康与口味之间会更倾向选择健康的食品，对于健康的意识也更高，而这些大多依赖于品牌美誉度•健康食用油和购买决定因素（来自金龙鱼内部资料，上海、北京、西安、沈阳城市调查）总体来看除了橄榄油，消费者对其他油种判断并没有统一的认知52%的受访者认为橄榄油是最健康的食用油7%受访者认为葵花油是最健康的油5%受访者认为花生油是最健康的油11%受访者认为大豆油是最健康的油6%受访者认为玉米油是最健康的油4%受访者认为山茶油是最健康的油5%受访者认为调和油是最健康的油•健康食用油和购买决定因素（来自金龙鱼内部资料，上海、北京、西安、沈阳城市调查）总体来看•品牌的选择已经是受访者购买的食用油的共识•低端组对品牌的要求更多是看品牌的知名度，高端组对品牌的评判从更多的角度综合来看，如市场反应、口碑、是否品类的领导品牌等•高端组的健康意识更高，对食用油对身体健康的好处也更关注，低端组对口味的敏感度更高低端组123高端组123“因为油在不断地变化，我们也跟着市场变化，本来我一般性炒菜呢，煎啊，什么的，都用金龙鱼的油，橄榄油主要是凉拌吃的。后来看了介绍以后，说人随着年龄上去，三高也在不断地增加，但是融氏玉米胚芽油里面有不饱和的脂肪酸”（消费者语录）“像奶粉一样的，不可能买不知道的牌子。现在还没有讲哪一个油不好，主要是凭自己的感觉去买这个油，我们认为买这个牌子，这个牌子下面还分很多细的牌子，什么大豆油、玉米油，主要是看我们喜欢哪一种”（消费者语录）竞争态势•行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速•竞争状况区域差异化明显•价格竞争已不单纯成为打压对手和抢占市场份额的唯一手段•产品概念化、差异化竞争已突显•新产品开发周期逐步缩短，有利行业健康发展•产业规模竞争和对抗日趋激烈品牌发展•品牌竞争已逐步转向规模化、产业化层面，品牌发展难度加大•低端市场仍停留在价格竞争层面•大多品牌仅能满足消费者浅层次的产品利益需求，未能完成其自身的品牌差异化建设•由于市场需求的多样性，大多品牌运用多油种战略提升竞争力•产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展渠道概况•四大主营渠道：卖场商超、传统流通、餐饮特供、福利团购•各品牌、各区域的渠道发展差异化明显•零售终端资源争夺白热化•品牌操作日趋渠道精细化•渠道费用及操作成本逐步增长小结•消费者个性化需求正在逐步形成•各品类均获得较大发展，特别是高端油种•产品差异化竞争逐渐成为主导••市场竞争白热化的不断升级，逐步走向规模化和产业化•品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素竞品分析益海嘉里1+16品牌方阵————————多品牌策略————————小包装食用油领导品牌，占据调和油品类依据：饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸比例1：1：1价值：更均衡、更健康2002年，金龙鱼1:1:1正式更名为“金龙鱼第二代调和油”。广告宣传：金龙鱼1:1:1平衡营养更健康倡导膳食脂肪酸的均衡比例饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸=0.27:1:1金龙鱼第二代调和油由：花生油、玉米油、葵花籽油、菜籽油、大豆油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种植物精华调和而成稻米油50元及以下60-90元100元以上竞争策略——分割蚕食鲁花价位分割蚕食口味分割蚕食礼品市场分割蚕食竞争策略——全面封杀福临门中粮集团——产业链化运作健康全家人雄厚国资背景+丰富的产品线一枝独秀，占据花生油品类依据：富含油酸（单不饱和脂肪酸含量50%-68%）价值：香，健康鲁花印象一个经典形象：手掰花生一句经典广告语：滴滴鲁花香飘万家一个神秘工艺：5S压榨鲁花印象追随健康理念宣传非转基因明确定位背书鲁花印象橄榄油纯正花生油坚果油花生调和油玉米调和油葵花调和油三级非转基因大豆油5L装79.8、4L装49.9纯正芝麻香油5S压榨一级特香纯正浓香花生油纯正花生油110-160元150元以上120元以下产品体系产品体系以花生为原料的各类调和油纯坚果油、纯花生油橄榄油特殊花生油高端中端低端？？？非转豆油？？？细分品类，开创玉米胚芽油依据：亚油酸最高（亚油酸含量56—60%）价值：关注心脑血管健康主打亚油酸，提出“关注心脑血管健康”鲜胚压榨——6重保鲜锁•西王集团有限公司始建于1986年，总部位于山东邹平。是一家以玉米深加工和特钢为主业，投资涉及文化置业、高效生态农业、国际贸易、热电等多个行业的全国大型企业。位列2012年中国企业500强370位、中国制造业500强197位、中国民营企业500强100位，控股西王糖业（香港002088）、西王食品（深圳000639）、西王特钢（香港1266）三家上市公司，分别于2006年5月、2010年8月被中国食品工业协会冠名“中国糖都（淀粉糖）”、“中国玉米油城”。•西王集团年加工玉米能力为180万吨，具备年产淀粉120万吨、淀粉糖100万吨、玉米油20万吨、饲料30万吨、碧云洞矿泉水8万吨、范公白酒5000吨、螺纹钢130万吨的生产能力。集团总资产达到125亿元，2009年完成工业总产值150亿元，实现利税10.2亿元。产品类别玉米胚芽油——5L装100元左右玉米鲜胚胚芽油——5L礼盒装168元1.8L（39元）、1.8L双支礼盒3L、4L、2.5L（49元）装……非转基因大豆油——东北品牌囊括“营养全”“非转基因”“吸收率高”定位不清晰、没有价值诉求•罗列了所有好处，从种子、工艺、营养、非转基因，最后价值点是“美味”“健康”“绿色天然”，很不明确•中等定价，5L装终端售价62元左右•目前销售区域主要集中在东北地区，以三级油为主非转基因葵花油专家依据：88%不饱和脂肪酸价值：保护心脏健康——健康又安心保护全家心健康——世界心脏日合作伙伴非转基因葵花油专家多力5珍宝——调和油非转基因葵花油专家多力葵花油——葵花油专家20萬顆葵花籽=产品体系多力橄榄油多力葵花油5L装79/102多力调和油125/120/00/110多力玉米油85金鼎食用油关爱是金鼎力相助•中储粮金鼎于2012年伊始高调正式杀入小包装食用油市场，更坦然宣示最终目标是5年内杀入品牌前三强。•公布配方挑战行业潜规则——率先宣布成为“我国首个委托权威机构监制并公布配方的食用调和油”：配方主要成分包括大豆油、菜籽油、花生油、玉米油、葵花籽油、芝麻油、橄榄油、茶叶籽油八类，配比分别为47.50%、41.40%、6.00%、2.50%、1.00%、0.40%、0.60%、0.60%，让消费者获得长期丧失的知情权。此前，各个企业食用调和油的配方被视为“行业最高机密”，几乎从未向外界公布过。•广告登陆央视、品牌进驻沃尔玛——2012年12月1日正式登陆中央电视台共5个频道的重要时段，并将随着销售布局的拉开，迅速推出粤语版电视广告。也就在同一天，金鼎正式进入沃尔玛华北区的一共58家门店，正式开架销售。•2013年金鼎的销售目标是30万吨，有效铺设销售网点8万个小包装食用油市场的搅局者金鼎食用油品质可靠服务大众•中储粮金鼎一级大豆油5L装二批价格170元/箱，终端售价49.8元（赠900ml）或特价39.8元•调和油5L装二批价格170元/箱，终端售价也在55元左右•菜籽油5L装二批价格170元/箱，终端售价也在55元左右中佑调和油5升155/箱中鼎一级大豆油5升152/箱华鼎一级大豆油5升150/箱…………竞品小结橄榄油、山茶油、葡萄籽油等小油种欧丽薇兰、贝蒂斯、鲁花、云岭、奥尼、融氏等纯花生油、鲜胚玉米油、葵花油等鲁花、胡姬花、金龙鱼、西王、长寿花、多力等调和油、玉米油等，绝大多数品牌都有金龙鱼、福临门、鲁花、西王、长寿花等大豆油、低端调和油等美食客、第一店、假日等一级精炼、精品豆油等金龙鱼、福临门、元宝、九三等小包装食用油价格分析高端精品—500ml售价50元以上高利润、小众消费、中高端礼品市场个性领军产品—5L售价1