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四、简答题1．企业产品的包装策略有哪些？（1）相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采取相似的图案、颜色，提现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利新产品促销。但有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。（2）差异包装策略。即企业生产的各种产品都有自己独特包装，在设计上采取不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一种产品推销失败而影响其他产品的声誉。但也相应地增加设计成本和新产品推销费用。（3）相关包装策略。即将各种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这种可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。（4）复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途，如奶粉包装铁盒。这种策略目的是增加消费的额外利益从而扩大产品销售。（5）分等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平。如礼品采取不同等级的包装。（6）附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者的购买。这一策略对儿童尤为有效。（7）改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计，包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。2．可供企业选择的新产品定价策略有哪些？（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以获取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，比如有专利产品保护的产品就是如此；某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（2）渗透定价。即企业把它的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价须具备以下条件：市场需求对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。3．可供企业采取的分销策略有哪些？可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品的选购品和特殊品随适于采取选择分销。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。4．市场营销计划包括哪些内容？市场营销计划主要由以下八个组成部分组成：（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抵住计划的要点。（2）当前市场营销的状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁，企业内部的优势与劣势以及计划中必须注意的主要问题。（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润率等领域的目标。（5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法。（6）行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。（7）预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制。它说明将如何监控该计划。5．如何理解撇脂定价的含义？撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大最大利润，如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。6．选择媒体种类需要考虑的因素有哪些？在选择媒体种类时需考虑的因素有：（1）目标沟通对象的媒体习惯。例如生产或销售玩具的企业，把学龄前儿童作目标沟通对象的情况下，决不会在杂志上登广告，而只能在电视台或电台上作广告。（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。（3）信息类型；例如：宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。（4）成本。不同媒体所需的成本也是一个重要的决策因素。电视是昂贵的媒体，而报纸则比较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。7．产品生命周期成长期应采取的营销策略有哪些？企业为维持其市场市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略：（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品的改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。（2）寻找新的子市场。通市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新市场。（3）改变广告宣传的重点。把广告续传的中心从介绍产品的转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。（4）在适当时间，可以采取降价策略，以吸引消费者。8．可供企业选择的差别定价策略有哪些？所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的价格不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。产品差别定价有四重形式：（1）顾客差别定。企业按照不通的价格，把同一产品或劳务卖给不同的顾客。（2）产品形式差别定价。企业对不通型号或形式的产品分别制定不通的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）产品地点差别定价。企业对于处于不通位置的产品或劳务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务成本费用没有任何差别。如影剧院不同位置的票，价格就不同。（4）销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分制定不同的价格。如：水果等。9．选择广告媒体须考虑哪些因素？选择媒体种类时须考虑下列因素：（1）目标受众的媒体习惯。如：生产或销售玩具的企业，学龄前儿童作为目标受众，绝不会在杂志上做广告，而只在电视上或电台做广告。（2）产品特性。不同媒体在展示、解释、可信度于颜色等分别有不同的说服力。如：服装类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。（3）信息类型。如：广告信息中含有大量的技术资料，在专业杂志上作广告效果较好。（4）成本费用。不同媒体成本费不同，选择媒体种类时也是重要因素，电视成本高，而报纸则较便宜。当然不能仅考虑成本的差异，而还考虑目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。10．市场营销组织的目标是什么？市场营销组的目标大体有三个方面：（1）对商场需求做出快速反映。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作积极反映。市场情况是不断变化，了解到市场变化后，企业的反映的原则是积极的及时的。（2）使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多企划部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，市场营销组要充分发挥其协调作用和控制的职能，确各自的权利和责任。（3）代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益房子第一位。这里，主要由市场营销组承担这项职责。企业必须在管理层的对高层面设置市场营销组，以确保消费者的利益不致受到损害。上述目标归根到底是帮助企业实现整个市场营销任务。组织本身不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获得最佳市场营销成果。11．哪些社会因素影响消费者购买行为？消费购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有重影响。一个一生中会参加许多群体，如家庭以及其各种社会组织。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一个角色都伴随着一种地角，这一地位反映了社会对他总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。12．有效市场细分的主要标志有哪些？有效市场细分的标志主要有以下几点：（1）可测量性。即细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推行，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。（2）可进入性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。（2）可盈利性。即细分后的子市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。13．可供企业选择的心理定价策略有哪些？（1）声望定价。是企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采取此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能太高，否则消费者也不能接受。（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者数字感知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费产品价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的现象；有尾数定价的商品是经过认真核算成本才得出的结果。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。（3）抬徕定价。零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。顾客在卖低价商品时，往往也选购了正常价格的商品。14、影响产业购买者购买决策的主要因素有哪些？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需技术发展变化、市场竞争、政治等情况。例如，如果经济前景不佳、市场需求不振，企业就不会增加投资，甚至减少投资，减少原材料采购量和库存量。（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购买者、决定者和信息控制者，这五种成员都参加购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为。（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会影响各个参与者15、消费者购买行为的主要类型有哪些？根据参与者介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为分为四种类型。（1）习惯性购买行。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不需要更多时间进行选择，也不需要经过搜集信息，评价产品特点等得杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。（2）寻求多样化购买行为，有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌，这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化（3）化解不协调购买行为。有此产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会很快购买。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻，化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。（4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常购买的、有风险的而且又非常有意义的产品