广告文案-

广告文案THEPOWEROFWORDS•有这样一个故事，一位盲人乞丐在街头乞讨，但施舍的行人寥寥无几，可当一位女士修改了他面前求助的文字后，路人纷纷慷慨解囊，那她在纸板上写下了什么文字呢？Purplefeather乞丐篇纸板的一面写着：我是个盲人，请帮帮我！而另一面写着：多么美好的日子，可惜我看不到。•一个简单无趣，毫无情调，而另一个则先和路人进行情感沟通，语言也更有魅力。正如广告语所言，改变语言，就能改变世界，这就是语言的力量，也就是我们今天要讲的主题广告文案。•广义的广告文案是指有助于完成广告目标的一切形式的文字或有声语言。广告是说服的艺术，说什么很重要，怎么说更重要。•比如生活中你一定见过的关于如何去说服的例子：•“请勿践踏草坪”&•“小草青青足下留情”•“请勿乱扔垃圾”&•“除了脚印,请什么都不要留下”•那么有没有一句广告语戳中你柔软的小心脏？因此被吸引、被诱惑、被洗脑呢？•农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工•戴比尔斯钻石恒久远一颗永流传•耐克活出你的伟大•美特斯邦威----不走寻常路•不同于文学创作，广告文案要紧跟广告定位和广告诉求。应当关注广告受众的知识水平和审美素养，好的文案不一定都要充满诗意，我们身边就有一些很好的案例。大不了退款•将所有一言难尽一饮而尽•没有买卖就没有杀害•要想富先修路•挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔•以上这些广告语同样令人印象深刻，据统计，受众看到过广告后，好的文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。下面我们来看几则优秀的文案。•在每小时60公里时速下，新劳斯莱斯最大的噪音来自电子钟。•这个广告文案出自奥美国际广告公司创始人，大名鼎鼎的大卫•奥格威之手。经典的影响力是持久的，大众汽车广告就巧妙滴模仿了他。•和劳斯莱斯不同的是，在大众汽车上，最大的噪声居然来自女乘客的耳环。•广告语是：如果生活中的事情都想大众汽车一样可靠就好了。•如果怀孕的是你，你是否会小心一点呢？•这是反对早孕和提供援助服务的公益广告，英国著名广告人--萨奇兄弟的作品。这则广告一改过去严肃的说教面孔，用幽默化解了尴尬，在公众中反响强烈，也使公司名声大噪！•2000年夏季，朝韩峰会全球关注，金正日和金泳三在两国半个世纪的对峙后终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在这个历史性碰杯的经典画面旁边发出了机智的声音“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”，广告引发了消费者的情感共鸣，有效提升了邦迪的产品形象。•广告文案在传播中起到什么样的作用呢？•1传达广告诉求——广告文案向受众传达商品或服务的功能特点或者卖点，使受众对商品或服务产生认识、增强记忆，进而产生购买行动。•我们以百年老店可口可乐为例。•可口可乐诞生于1886年，最初的可口可乐含有少量的古柯和少许的可卡因。直到1895年，可口可乐主要还是被当作医疗保健产品来卖，所以广告语是：•“治疗头疼的权威产品”。SpecificHeadache•“理想健脑剂”TheIdealBrainTonic•1898年，政府决定对成药征税。一开始可口可乐也被列入成药之列，可口可乐公司据理力争，最终取得了胜利，免交成药税。但此后，可口可乐的广告中不再强调它的药效，广告词变得更轻快直接：•“可口可乐，爽口提神。”DeliciousRefreshing•后来，在市场的风云变幻中，在竞争对手的步步紧逼下，在过去的130年间，可口可乐至少更换了48次广告语，•1917年，“一天有三百万”这里的三百万指三百万人喝可口可乐。•1920年“可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子”•1926“口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐”，•1948广告词：哪里好客，哪里就有可乐•1989广告词：挡不住的感觉•2007广告词：要爽由自己•2009年可口可乐希望用“OpenHappiness畅爽开怀”引起消费者“对舒适、乐观的憧憬”。新的营销战役也确实为可口可乐带来了显著的销量增长。•2016年可口可乐更换了全新的广告语，‘TastetheFeeling’（这感觉，够爽），•如果说“OpenHappiness”成功地让消费者产生了某种积极的感受，那么‘TastetheFeeling’更把消费者打开可乐时那种感觉联系到一起。并告诉消费者，自己最大的卖点还是口感。•这则可口可乐广告显然是走感性诉求的路线，但又不忘强调可口可乐诱人的口感这一被巧妙隐藏的主题。•另外，广告文案必须符合产品定位，因为它直接关系到广告的调性，是幽默调皮的、阳光的、思辨的、高贵冷酷的、等等。我们来看两则汽车广告。•第一则的广告语是：fordsportka是fordka邪恶的孪生兄弟。你看，从广告语中就可以获知，这辆车的消费群体是不走寻常路的年轻人。•fordka是福特的小型车，fordsportka是这一系列中专为飙车一族设计的运动型小车，无辜的鸽子是这个邪恶广告的牺牲品。•第二支广告是bmw，从画面到文案，容不得半点玩笑，典型的杀鸡用牛刀，目标消费者是成功的白领。•广告文案是：ultimatedrivingmachine终极驾驶机器。你看，用空中加油的方式给车主送来热气腾腾的咖啡，这是怎样的排场？•广告文案在传播中的第2个作用是：•2.表现广告创意——尽管受众对文字的记忆度高于图像，但图像爆炸的视觉文化背景下，人们对图像的关注度更高，文案成为创意的注解或延伸，使得广告创意更有力量。•试试看，不看广告文案能否理解广告的主题是什么呢？•BMW坚持所有贴BMW车标的汽车均为后轮驱动，或四轮驱动，这是BMW的品牌理念，那就是良好的操控性，而后轮驱动最能发挥操控的优势，体验驾驶乐趣。所以广告语是：“这就是为什么我们不采用前轮驱动”•言下之意是：兔子后腿强健有力，转向灵活，后轮驱动的BMW和它一样。•注意：受众如果不借助广告文案的提示，是很难理解广告创意的。比利时公交公司螃蟹篇•这支动画广告作品生动有趣，“乘公交车吧！集体行动是明智的”广告语出现观众才恍然大悟，原来这是要表现“人多力量大”“人多更安全”的主题。这是比利时公交公司的广告。•广告文案在传播中的第三个作用是•3.塑造商品、服务或企业的形象——广告文案通过语言和文字赋予产品有别于其他同类的独特形象。•阿迪达斯的广告语“没有不可能”大家已经耳熟能详，这个广告语给受众更大的想象空间，同时也给广告创作者更大的创意空间。•在华人广告世界里，台湾的文案创作令人印象深刻，著名的中兴百货广告文案带有后现代主义色彩，把广告语言推向一个新方向，创造一种新语态。下面是中兴百货广告，注意广告中用到“报复”一词。•用小奏鸣曲报复callin噪音•用芳香疗法报复二氧化碳•用骨瓷餐盘报复保丽龙•用设计师的眼睛报复意识形态的盲目•Livingwellisthebestrevenge（活的精彩是最好的报复）•最后我们来欣赏梅西出演的运动饮料佳得乐广告，感受文案塑造品牌的力量。