视觉元素

第三章平面广告制作的前期准备第一节视觉元素的准备•好的广告设计作品在将信息准确传达给受众的同时，也能让受众感受到作品的艺术气息，从中获得美的感受。标志元素图形元素文字元素色彩元素一、文字元素•1、文字元素的采集和分类•2、文字元素的设计原则•3、文字元素的设计方法1、文字元素的采集•首先，平面广告是为宣传企业形象、企业理念、商品品牌、企业及商品的其他信息等而进行的一系列创意活动。•平面广告的文字元素应当从企业视觉识别系统（VI）中采集。•其次，平面广告的文字元素来源于创意的文案。•经典的平面广告公式：图形+标题+广告语•平面广告要想准确地传达广告创意人的意愿，在文字元素的选择上应从创意的文案入手。1、文字元素的分类•按文字的表现形式可以分为印刷体和手写体两个大类：•①印刷字体•②手写字体常见的印刷字体宋体宋体宋体宋体宋体造型特征：造型方正，横平而细，竖直而粗，收笔钝角，撇如刀，点如滴。黑体黑体黑体黑体黑体造型特征：字形方正，横平而细，粗细一致，粗大有力。较能引起注意。罗马体ROMANROMANROMANROMAN造型特征：笔画粗细相交，笔画末端有柱状装饰，字形秀丽美观，在英文广告中常作为基本的字体元素。哥德体OLDENGLISHENGLISHTEXT造型特征：笔画转折处呈六角形，字形细长优美，圆形有角似六边形，非常夸张华丽。WUCENXIANTI造型特征：无任何笔画端头和结尾，非常简洁明快，现代感觉强。手写字体•保留着书写工具的笔触特征•特点：富于个性，亲切感人，变幻无穷，应用范围有限。2、平面广告文字的设计原则•（1）可读性•（2）和谐性•（3）艺术性（1）可读性•文字在平面广告中的主要功能是向大众传达作者的意图和广告的相关信息。（2）和谐性•作为视觉元素的文字应与平面广告风格统一、协调、和谐，既能准确表达设计主题，还要适应广告的内容和个性。（3）艺术性•文字元素在平面广告中具有传达情感的功能，所以要强调造型上的艺术性。3、文字元素的设计方法•（1）笔形设计•（2）结构设计•（3）排列设计笔形设计结构设计明确的表现出不同内容之间的差别排列设计一、图形元素•1、图形元素的采集和分类•2、图形元素的设计原则•3、图形元素的设计方法1996戛纳广告节获得平面广告作品金狮奖1、图形元素的采集•（1）从产品相关图形入手•（2）从企业相关图形入手•（3）从广告创意主题的图形找寻（1）从产品相关图形入手（3）从广告创意主题的图形找寻1、图形元素的分类•（1）按造型特点可分为具象图形、抽象图形和意象图形•（2）按表现方式可分为摄影图形和插图（1）造型特点——具象图形（1）造型特点——抽象图形（1）造型特点——意象图形（2）按表现方式——摄影图形（2）按表现方式——插图2、图形元素的设计原则•（1）吸引受众的原则•（2）准确传达广告信息的原则•（3）适应发布地区的文化的原则3、图形元素的设计方法•（1）对比法•（2）标注法•（3）同构法：•同型同构、异质同构、多型多构•（4）空间与错视法：•空间表现法、错视表现法（1）对比法（2）标注法（3）同构法：同型同构（3）同构法：异质同构P31（3）同构法：多型多构（4）空间与错视法：空间表现法（4）空间与错视法：错视表现法三、标志元素•1、什么是标志元素？•2、平面广告标志的使用原则•3、平面广告标志的应用方法（1）标志的来源•企业识别系统（VI）•权威商标•行业商标•公共通用标识（2）平面广告标志的分类分类属性商业标志非商业标志造型文字图形综合2、平面广告标志的使用原则•表明身份•完善商标应用手续•遵守商标使用规范3、平面广告标志的应用方法•直接表达•间接表达四、色彩元素•1、什么是色彩？•2、平面广告色彩的设计原则•3、平面广告色彩的设计方法（1）色彩的基本要素色彩色调明度纯度•生理活动•心理活动（2）色彩的情感常见色彩的性格情感一、红色一兴奋色在可见光谱中，红色光波的波长最长，属于积极的、扩张的、外向的暖调区域颜色。无论在光谱或是在色相环上，正红色都是品质最纯粹、个性最鲜明的三原色之一，并与色相环中的绿色互为补色。红色易使人联想起太阳、火焰、血液、红花、红旗等。当红色处于高饱和状态时，常向人们传递出热烈、吉祥、兴奋、激情、敬畏、艳俗、危险、禁止等信息。若红色的明度或纯度发生变化，其含义也会发生相应的改变。例如，粉红色给人以温馨雅致、罗曼蒂克的感觉，它意味着浪漫、就媚、温存、甜蜜、幸福等；紫红色给人以稳重、庄严的色彩感觉，它意味着沉稳、厚实、严肃、端庄和诚实等。红色在中国和东方名族文化中象征着喜庆、热烈、幸福，常被用作男女结婚、节日庆祝、金榜题名时的装饰色彩。红色又具有警觉、危险的含义，常被用做警告、危险、禁止、防火等安全用色，且被国际上普遍用来作为停止通行的信号灯、信号牌等标志。由于红色穿透力强、感知度高，易于引起人们的注意，所以在各种媒体中也被广泛运用。二、黄色一醒目色在可见光谱中，黄色波长所处的位置偏中，然而光感却是所有色彩中最亮、最活跃的。在色相环中，黄色是品质最轻薄的三原色之一，并与色相环中的紫色互为补色。黄色具有色相纯正、明度较高、色觉温和、可视性强等特征。黄色拥有宽广的象征领域，当黄色置于最鲜艳的色彩强度时，会给人以光明、辉煌、纯真、活泼、轻松、智慧、权势、高贵、嫉妒、诱惑等错综复杂的色彩感觉。在黄色中掺入绿色，会呈现出类似于万物复苏时节的绿色植物般新鲜的黄绿色彩，表露出新生、无邪、纯真、活力、酸涩等色彩意味；当黄色中混入紫色或无彩色系的黑色、灰色时，会呈现出土黄、苍黄、焦黄等色，会丧失黄色特有的光明磊落的品格，给人以卑鄙、妒忌、怀疑、背叛、缺少理智等感觉，也容易令人联想到腐烂或发霉的物品，所以该色在食品设计中是绝对禁用的；当黄色中加入白色淡化为浅黄色时，会呈现出鹅黄、米黄等效果，给人以文静、轻快、安详、香脆、幼稚和虚伪等感觉。据国外心理学家实验证实，这类色彩特别具有集中注意力的功效，故而在欧美许多学校的教室或图书馆的墙壁上都采用这类色彩做粉饰。四、绿色—安全色在可见光谱中，绿色光波恰居中央位置，其明度不高，刺激性适中，所以对人的生理和心理的影响均显得较为平静、温和。常看绿色不但可以对视神经产生活化功能，还能加速脑垂体分泌荷尔蒙等激素，促使人精神兴奋，以达到宽人心胸、解除郁闷的作用。绿色是大自然中的主要色彩，除了天空、江河和海洋，绿色所占的面积最大，象征着和平、生命、青春、希望、轻松、活力、安逸、公正、平凡、环保等意味。绿色的使用范围较广，容易被人接受，在邮政业务、军队服装、交通信号灯等领域使用颇多。绿色是一种平和优雅的色彩。当绿色倾向蓝色并呈现出蓝绿色相时，宛如晶莹的宝石显示出神秘诱人的色彩力量，这种由绿与蓝混合而成的蓝绿色彩序列，通常使人联想到湖泊、宝石等。将绿色系与黄绿色系用于室内装饰，能带给人大自然的感觉，显得祥和、安定，使人心情舒畅。这在色彩心理调节方面具有十分重要的意义。五、蓝色一镇静色在可见光谱中，蓝色波长较短，属于收缩的、内向的、消极的冷色调。在色相环中，蓝色与橙色互为补色，也是纯正的三原色之一。蓝色对视觉的刺激较小，能够缓解紧张的情绪。蓝色让人联想到浩瀚的海洋、深邃的宇宙、高远的天空，蕴涵着理智、深邃、博大、真理、信仰、尊严、冷酷、空寂等象征含义，给人以极强的现代感。我国将蓝色看作是典雅庄重的色彩，并且建立了独具华夏民族神韵的蓝色文化，如青花瓷器、蓝印花布等；在西方国家，蓝色被认为是高贵的名门血统，如西方传统宗教题材绘画作品中，圣母玛利亚所穿着的罩衣多为蓝色以示神圣纯洁。蓝色在纯净的情况下并不代表感情上的冷漠，它只不过代表一种平静、理智与纯净而己。浅蓝色系明朗而富有青春朝气，使人联想到睛壁万里时的蓝天，它蕴含着轻盈、清澈、洁净、透明、卫生、清爽等心理暗示；深蓝色系沉着、稳定，使人联想到神秘莫测的宇宙与深海，向人们表达出诸如朴素、稳重、深远、智慧、孤独、静谧、不朽的意境，给人以大度、庄重的色彩印象，如普蓝色、藏青色等。六、紫色一神秘色在可见光谱中，紫色的波长最短，属于冷调区域色彩，眼睛对紫色光的细微变化分辨力较弱。在色相环中，紫色是红色与蓝色的中间色，它与黄色互为补色。紫色具有神秘、高贵、优美、庄重、奢华的气质，中国人自古以来就有以紫为贵的文化传统，如明清皇宫被称为紫禁城，吉瑞之气被称为紫气等；在古希腊，紫色被奉为神圣之色，被作为国王服装的色彩使用。七、白色—轻柔色从光的性质来说，白色是光谱中所有色光相加的结果，故有“全光色”“复合光”之称，是万色之源的色彩。白色具有一尘不染的品貌特征，象征着纯洁、神圣、光明、洁净、坦率、正直、无私、空虚等。白色与任何有彩色系的颜色混合或并置都易于协调，所以其应用较为广泛。白色在西方是爱情的象征，它寓意着新娘冰清玉洁的品质，也代表着爱情的神圣和纯洁；在藏族，迎接贵宾一定要献上洁白的哈达。白色也是哀悼之色，在我国向来被作为传统葬礼的用色，代表死亡、恐惧、悲哀。另外，白色还具有投降的含义。八、黑色一一坚硬色从光学角度上来说，黑色是无光时让人产生的一种色彩感觉。因此，自然界中并不存在绝对的黑色。在有光条件下，黑色是吸收大部分色光的结果，它的明度最低。黑色作为无色相、无纯度的色彩，具有明确的独立性，可以与其他任何色彩进行搭配，具有良好的衬托作用。但是不建议大面积使用它，否则不但其魅力大大减弱，而且会给人压抑、阴沉、恐怖的感觉。黑与白往往因彼此的共存而显示出各自色彩的力量。例如，黑色在我国水墨画中具有多变的色彩关系，“墨分五色”实际上就是强调画面上黑白关系的重要比例。黑色对人们的心理影响可分为两类：在积极方面，黑色给人以力量、肃穆、永恒、谦逊、刚正、忠义、高贵、深沉、庄重、坚毅等感觉。在现代，许多科技含量较高的轻工业产品都以黑色为主色调，表现出高雅、朴素、深沉、强烈的个性，如音响设备、实验仪器、照相机等；公益海报设计中，人们通常将黑色作为底色，引起视觉上的长时间注意，表达一种哀悼之情；在服装设计中，黑色代表深沉、高贵、典雅，用作年轻人的服装色彩时，则显得气度不凡。在消极方面，黑色给人以阴森、忧伤、沉睡、死亡、黑暗、罪恶、恐惧之感。例如，指阴险狠毒的人是“黑心肠”；不可告人的丑恶内情是“黑幕”；反动集团是“黑帮”；把统治者为进行政治迫害而列出的持不同政见者的名单称为“黑名单”等。黑色又可表示犯罪、违法的意思，例如，称干盗匪之事叫“走黑道”；称杀人劫财的客店叫“黑店”；称违禁物品的交易场所叫“黑市”；称用贪赃受贿等非法手段得来的钱为“黑钱”等。（3）电子色彩•RGB：红绿蓝•HSL：色调饱和度亮度•CMYK（4）印刷色彩2、平面广告色彩的设计原则•以广告创意主题为原则•以受众心理需要为原则3、平面广告色彩的设计方法•符合企业视觉识别系统的需要•符合广告产品特点的需求•符合广告创意的需求