新媒体环境下中国房地产广告媒体投放研究

新媒体环境下中国房地产广告媒体投放研究近些年来中国房地产广告投放份额位居广告市场的前列，房地产广告媒体投放铺天盖地。不过，从整体上看，新媒体环境下中国房地产广告媒体投放仍然存在着自身的困境：对新媒体缺乏准确认知、媒体选择缺乏针对性、媒体组合缺乏创新、媒体排期缺乏科学性、新媒体缺失第三方监测数据等，这一状况严重阻碍了中国房地产广告媒体投放的发展路径。新媒体时代的到来，“媒体融合”改变中国广告媒体环境，影响广告受众媒介接触状态，也对房地产广告行业营销模式产生观念上的变革。在此机遇下，为构建科学合理的房地产广告媒体投放对策提供了新的条件和动力。本文以房地产广告媒体投放对策为研究目标，通过中国媒体广告市场格局和房地产广告受众两者的变化，力图剖析新媒体环境下中国房地产广告媒体投放的困境，探讨新媒体环境下“媒体融合”、广告受众媒介接触形态变化给中国房地产广告带来的新机遇，在此基础上构建适合中国房地产广告的媒体投放对策。一方面，新媒体环境下“媒体融合”时代的到来，中国广告媒体市场格局发生巨大的变化，比如传统媒体广告市场逐步萎缩、手机和网络媒体广告市场异军突起、新型户外媒体广告市场崭露头角等等。另一方面，房地产广告受众在信息需求、媒介接触形态、广告接受行为等方面都存在着一定的群体倾向。这些为建构房地产广告媒体策略提供背景性的支撑。最重要的是，新媒体环境下，新媒体多元房地产广告受众媒介接触形态，“媒体融合”趋势增强房地产广告媒体投放精准度，新媒体格局塑造房地产广告互联网思维营销模式，这为构建更加科学合理的中国房地产广告媒体投放对策提供了良好的机遇。在此基础上，构建科学合理的房地产广告媒体投放对策，主要从媒体选择、媒体组合、媒体排期三个方面进行论述。因此在媒体选择、媒体组合、媒体排期三者的协同下，中国房地产广告的媒体投放策略也从重“量”转向重“质量”，从而构建科学理性的媒体投放策略，实现房地产广告投放经济效益和传播效果的最大化。