网红经济研究文献综述

“网红经济”研究文献综述小组成员：景嘉辰、李程、杨志远、尹文强、钟源、金鑫成、杨晨一、摘要本文先从社会经济发展背景中引出“网红经济”这一独特的新兴经济体，表明研究“网红经济”的原因及意义，而后又具体探讨了近期对“网红经济”的研究，并构建出我们对其探讨和研究的思路，即分别从明星效应、网络营销、事件营销、KOL（关键意见领袖）等方面具体探讨“网红经济”效应及其发展趋势，最后综合上述内容对其作出概括性的总结并列出相关参考文献。二、关键词明星效应、网络营销、事件营销、KOL三、正文(1)前言近年来，在国民经济总体发展趋势放缓的背景下，“网红经济”这一新兴经济体却以其迅速的崛起猛然出现在人们的视野中。“网红经济”，即以一位网络达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。随着微博等社交媒体以及一些视频直播网站的迅速发展，网红的数量以及网红所集聚的粉丝数量也不断增多，因此，网红的影响力也渐趋强大，而依托于淘宝平台的开放性，网红们可以成功地将人气变现，更甚于此，网络红人“papi酱”近日获得1200万元投资更是让我们预见了“网红经济”更大的潜在可能，也让我们不能无视“网红经济”这一新兴经济体对国民经济发展的重要影响……因此，研究这一新兴经济体的意义不言而喻。通过收集整理相关数据并进行量化的可视性分析，我们可以从中发现有关于“网红经济”效应及其发展趋势的结论，例如，网络红人是如何有效地将其粉丝成功变现并且转化率有多高，另外，如果网络红人一味地在其粉丝中推销自己的产品是否会引起粉丝资源的丧失，又或者，“网红经济”能否在未来持续发展……(2)主体“网红经济”作为近年来骤然崛起的一股新生力量，人们对其虽有较多关注，但是针对其所进行的系统化研究却较少，因而在这里我们将会引述一些针对其较科学但并不十分学术性的观点来简述近期关于“网红经济”的研究，其中包括网红的诞生和由来、网红经济的主要平台和运作模式、针对个别具体网红的分析等。近期研究表明，社交媒体是网红诞生的主要场所,也是网红与粉丝互动的主阵地,常见的网红活跃平台可分为综合类社交平台、视频网站、社区论坛、社区电商四类。新浪微博由于其庞大的用户规模、平台的媒体属性与用户的消费属性,成为网红的主要聚集地。网红经济的主要平台是新浪微博和淘宝网。【1】据悉，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。网红经济的运作模式为：在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。这种强强联手的模式，已经体现出了威力。比如手握“呛口小辣椒”“管阿姨”等知名网红的莉家，除了打造出一个个皇冠淘宝店铺外，还吸引到了风投的关注。【2】其中，关于个别具体的网红，也存在针对性的分析：1.papi酱：网络红人，被称为“2016年第一网红”。2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万人民币融资，估值1.2亿人民币左右。首先，papi酱的成功并非偶然。papi酱毕业于中央戏剧学院导演系，有非凡的表演能力和艺术才华，这为她成为网红奠定了基础，归根结底，papi酱的成功是由于她可以持续的产出网友喜欢的内容。网红经济的本质是内容。网红风潮并不是单纯的在互联网产业下孕育的。可以说网红的产生离不开互联网的发展，但是没有优质的内容持续产出，是无法凭仗科技与互联网去持续吸援用户的。“Papi酱”受过专业的表演训练，看似轻描淡写的几分钟视频表演，背后的功夫相当扎实，所以papi酱的成功是难以复制的想寻找到第二个“Papi酱”难之又难。【3】2.天才小熊猫：2016年3月8日，在2015年中国网红排行榜中排名第3名。脑洞奇大无比，是一个成名比较早的网红：2010年借着3Q大战创作了著名的《右下角的战争》系列一举成名。他采用「段子+故事」的模式，排版上以图片为主、加上网络化的语言很接地气，有效地摆脱了传统软文生涩的说教模式，让很多读者看得很爽还嗨，求着天才小熊猫加快广告更新速度。他坚持内容为王，擅长将段子巧妙融入创意，有效地保证了文案的趣味性。他的文案具有很强的故事性，情节紧张可读性非常高。与顾爷、深夜发媸徐老师等网红的软文将产品植入深藏于文章结尾的做法不同，天才小熊猫的软文最大的特点在于：文章一开始就能见到产品，植入非常显眼。把产品作为故事的道具，参与到故事之中。这么一来，反复提及产品也就变得顺理成章，自然而然了。整个故事情节的发展围绕产品特征而展开。他将软文写得这么波折的目的，一方面为了给产品植入创造空间，另外一方面也是为了让读者收获超乎寻常的故事体验，从而削弱他们读广告的厌恶感。所以天才小熊猫通过这样的手段来为产品做广告，这是他的运作模式。【4】然而，在我们小组看来，针对“网红经济”发展现状及趋势的分析，可以从明星效应、网络营销、事件营销、KOL（关键意见领袖）等方面具体展开。首先是明星效应方面，网红经济虽然是最近几年才出来的一个新经济现象，然而其实早在网红经济之前，我们就有了明星效应带来的一系列经济效益，特别是在网络这个新平台普及之前，更多的是以电视或者报纸广告牌上的明星带来产品的推广和相关的经济现象。先从近年以来比较频繁的一个明星出书的事情开始，“明星效应通过人的心理机制，唤醒了读者的图书消费欲望与需求，在营销手段的攻势下，促成读者购买图书的行为”。【5】这种就是利用明星粉丝的个人崇拜心理以及消费者的消费商品心理做到书籍推销，“于此来说，图书内容是落脚点，任何营销都是基于图书内容的营销，我们不可能期待一本粗制滥造的图书通过明星营销实现热销，其结果不仅是图书为人诟病，明星形象亦遭受损害。”当然这种明星效应在营销过程中是需要一定的好的产品作为自己宣传造势的基础。而继续看更为广泛的明星效应的实现。主要就是早些年间大家都可以看到的产品代言、广告代言人这种形式的营销策略。“明星一定是名人,但名人并不是一定是明星,文中的’明星’专指有号召力、感染力的名人,用明星不仅能打开知名度,而且同时产生美誉度,令品牌更有价值和生命力。”【6】说明了在使用明星的时候，要注重其感知力和影响力，“不具感召力的名声,价值并不大”。因此现在网红也是一样，不能仅仅是因为一些名声就打造，其能产生的效应其实并没有很大的价值，更多网红也只能是在自己个人的圈子内有影响，这对于商家营销没有什么更多的价值。而与此同时，使用明星代言也会产生一个问题——品牌的忠诚度。“作为市场沟通的公众渠道,各色的明星代言在传播效率上存在着极大的优势,而企业乐意将品牌特色与其相捆绑销售在最短时间内大大地提高了企业的知名度与辨识度。通过高曝光率的明星代言,消费者能够更加迅速地认识新的品牌、新的产品与服务,同时,企业也能够借助明星的力量深度挖掘消费者的需求,从而开拓新的市场。”【7】企业使用明星代言最大的目的就是为了知名度和市场开发，商家为了自身品牌保持对消费者的吸引力培养消费者的品牌忠诚度。“而与品牌相关度越高的代言人越容易赢取消费者的信任感。”这种在广告中很容易见到的一种情况与现在网红做广告，给某些品牌推广培养其品牌忠诚度，更好的拓展自己的市场。不过我们也应该预见到一个问题就是“明星效应”的利弊都是比较明显的，“明星效应对于商业运作来说，是一招重要的‘法宝’，但不会是可以一直依赖的‘法宝’，因而合理运用明星效应进行商业运作，同时积累自身品牌人气，是我们国内企业所需要做的。”【8】合理的运用明星效应可以带来积极的营销成果，“即记忆迁移作用、品质认证作用、实力反证作用以及记忆唤醒作用。”“即当一个消费者想不起某个品牌时,至少可以想到就是某某做广告的那个产品”，而另一方面“近几年的明星营销中最突出的现象包括:明星太多、多头代言、明星和产品特点不符、明星不一定是目标受众喜爱的、对明星的信任度下降等,并且明星代言成本不菲，”【9】因此明星效应或者说网红效应都是要利用好人本身，不能盲目的因为有名气就去使用，不然会损害自身企业的名声和形象。“明星营销手段具有实效性强、影响范围大、消息传播速度快等优点,但是其成本也是比较高的,因此企业在运用这一手段时必须考虑成本效应问题,即系统分析运用明星营销的总成本和预期通过这一营销手段带来的收益。如果收益大于成本,那么企业选择这一手段是明智的,如果收益不足以抵偿成本,比如说该产品市场已经相当成熟,没有多少市场开发空间和利润增加空间,这时候运用明星营销就非明智之举了。”最后我们再从明星效应的施展媒体来与我们所谈的网红相类比。明星效应开始是产生于一些传统的媒体媒介，如电视报纸电台等，而不同投放市场也是与明星个人一种相互互动。“明星主持人是一种特殊商品，在实现其价值转换前需要进行’包装’和’推广’。”所以也需要根据平台来选择造势的手段：“受众细分，市场定位”、”找准“卖点”，出奇制胜“、”通过周边产品烘托”、“结合社会团体与族群力量，不断提升明星的形象。”【10】而现在随着网络的发展，还有网络平台的自由性，新型的网红群体产生，与原来的媒体渠道不尽相同。在原来的这种明星营销的基础之上，还增加了社交圈微博营销这种新方式，不再仅仅局限于大家看的电视广告。网红可以利用网络平台宣传自己的淘宝店或者产品。媒介的更新也意味着传统媒体面临新的挑战，而至此自由的互联网不再是明星的主场。普通人也可以发挥巨大的营销作用。这个可以当做营销渠道的扩展，也是明星效应的进一步扩大，衍生成了现在新型的网红经济。传统明星效应在新时期也在发展，微博朋友圈这类营销方式也在被广泛的使用，可以看出明星效应是网红模式下的一个过去式，但是也是网红经济可以借鉴的一个模式。网红这种团体要继续发展其重要经济效益，与原来的明星效应必然不能完全分离，可以预见，网红经济模式下是对传统明星效应的进一步延伸，当然也会发展出更多的营销手段。与此同时，区别于传统营销方式，网络营销对于网红经济发展的作用也是不言而喻的。网络营销来源于传统营销，但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。关于其概念的界定，因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段，其实质内涵是相对稳定的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。JudyStrauss所著《网络营销》【11】的定义：网络营销（e-marketing），是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。简单的说，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中。《我国网络营销的现状与发展趋势研究》【12】认为，无论是传统营销还是网络营销，其根本目的就是要实现销售，对于任何的一个企业来说，其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销，其本质也就是营造网上经营环境。网络营销资深专家冯英健【13】指出：“所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站自身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。因此，互联网的出现，它所改变的是企业的经营环境，这种环境的改变，也就改变了传统的推广与销售方式。”网红经济兴起于互联网时代，依托于网络尤其是社交网络，近些年来正处于飞速发展的阶段。按照占桓，陈志德，王孟《社交网络营销追踪》【14】中的观点：社交网络营销，是以社交网络作为营销平台，与客户或者潜在客户积极沟通，商家分析消费者需求并给出相关产品和服务，以进行品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列营销手段的网络活动。社交网络营销有传播速度快、覆盖面广、目标人群集中化、影响力大、成本相对低廉、与客户互动性强的优势。社交网络是一个