市场营销(B)

1市场营销第一章绪论通过本章的学习，你将了解：1．营销管理的本质是什么？2．营销管理的基本程序有哪些？3．现代营销观念及注重点是什么？第一节营销管理的基本概念一、核心概念□需要、渴望和需求□产品（商品、服务与创意）□价值、成本和满意□交换和交易□关系和网络□市场□营销者和预期顾客营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、营销管理2□概念□营销经理的主要任务·分析机会·设计营销战略·确定营销方案·组织、执行和控制营销工作第二节指导市场营销活动的竞争观念和当今营销观念的发展一、若干导向□生产观念□产品观念□推销/销售观念□营销观念□社会营销观念二、趋势□日益注重质量、价值和顾客满意□日益注重建立关系和保持顾客□日益注重管理业务过程和业务职能一体化□日益注重全球观念下的本地化营销计划□日益注重战略联盟和网络3□日益注重直销与网络营销□日益注重专属个人的市场□日益注重“即时生产”□日益注重服务营销□日益注重高技术行业□日益注重营销行为中的职业道德□传统营销观念→现代营销观念注意：市场营销不只是产品之争，而是观念之争。观念的转变非一朝一夕之事，是系统工程。观念的转变需要教育的引导。正确理解和运用观念去分析营销活动，会发现许多新的商机。观念的转变一定要落实在行动上。营销管理贫困并发症企业局面1．无优势状态利薄或方法2．有优势但易丧失全力关注目前难题或近期利益，“营销近似症”，不考虑远水解不了近渴的问题。关于营销创新的规划关注甚少，相应的决策、资源配置也不够价格战利薄，无法真正实现与客户互动和满足需求业绩波动使营销的“救火式”工作更加突出，为生存而战企业始终不能形成顾客忠诚并获得稳定业绩4A公司是一家民营企业，拥有涉外二星级宾馆一家，歌舞厅六家。在过去的3年中，公司经营尚可，营业收入逐年增长。公司现有的组织架构使得宾馆和六家歌舞厅的采购及后勤保障工作由公司的专设部门统一负责。在最近一段时间公司的例会上，宾馆和歌舞厅的负责人反映公司采购部门和后勤保障部门工作不力。宾馆和歌舞厅运营过程中出现的一些问题未能及时解决，并影响到正常经营活动的开展。其主要问题表现为：1．采购的食品新鲜度不够，而且常缺货。2．宾馆浴室的下水道常堵塞，客人意见较大。3．夏季经营中，空调系统常出二类问题：①空调的制冷效果不佳，客人在宾馆的客房和歌舞厅的包间内嫌热。②空调漏水问题突出，常修常漏。个别歌舞厅因空调漏水而使包间无法让客人使用。4．歌舞厅的音响设备常出问题。5．由于统一采购，使得需要突击抢修设备所需的零配件供应不及时，从而影响抢修工作，并使歌舞厅和宾馆的正常营业受到影响。面对这些问题，公司的采购部门和后勤保障部门则认为他们已经尽力了。宾馆和歌舞厅所反映的问题主要是资金、技术和人员的因素所造成的。如采购人员对一些急需的配件不太熟悉，很5认真地四处采购，结果却是所购配件不符合要求(采购人员往往按照宾馆、歌舞厅、后勤保障部门所提出的要求采购，而宾馆、歌舞厅和后勤保障部门对有些配件的规格、型号把握不准)，又不得不第二次、第三次进行采购，从而影响抢修工作。而人员的调配、招聘、解雇则由公司人力资源部负责，本部门(采购、后勤保障)并无决定权。在此情况下，尽管公司多次组织专门会议协调与解决采购、后勤保障系统与宾馆、歌舞厅之间的关系和所出现的问题，但效果不显著，并出现宾馆、歌舞厅一旦出现与采购、后勤保障部门有关的问题，宾馆、歌舞厅则立即上报公司总经理的局面。公司总经理则按照例外管理原则，亲自解决有关问题。这样，问题是解决了，但成本费用却增加了。同时，由于宾馆、歌舞厅经常将问题越级上报，使得采购、后勤保障部门的领导和工作人员经常被批评，影响了部门之间的关系和人员工作积极性。因此，公司总经理、决策层近期在思考一个问题：这种现象的发生，其根源究竟在哪里?6141/21开始第二章市场营销环境分析147、148讲完建材大市场的例子通过本章的学习，你将了解：1．营销环境的种类和特征有哪些？2．宏观、微观营销环境所包括的主要因素有哪些？3．在分析市场营销环境时其工作重点是什么？第一节市场营销环境概述一、营销环境的定义、分类和特点□什么是市场营销环境？□市场营销环境的分类□市场营销环境的特征二、营销活动与营销环境的适应性□企业对所处环境的反应和适应□营销是主动、能动、创造性的活动□营销与创新注意：营销环境的分析是研究营销活动的最基本的课题。坚持从外向内的观念，持续地监视和适应变化的环境是非常重要的。7市场营销环境所包含因素的动态性和复杂性，对营销活动的影响和制约不尽相同。第二节外部环境一、总体环境□政治法律因素·对企业进行管理的立法·保护消费者利益的法律·保护社会利益的立法□人口因素·人口数量与增长速度·人口结构·人口地理分布·人口流动趋势□经济因素·经济发展速度与水平·地区与行业的发展·城市化程度·消费者收入水平·消费者支出模式和消费结构·消费者储蓄与信贷8□技术环境因素·技术变革速度加快·技术的不稳定性□社会与文化环境·教育水平·价值观念·宗教信仰·审美观·风俗习惯□自然环境·物质自然环境·地理环境二、行业环境□新进入者的威胁·进入障碍··规模经济··产品差异化与品牌忠诚··绝对成本优势··资本要求··转移成本··进入分销渠道··与规模无关的成本劣势9·预计报复措施□供应商讨价还价能力□买方讨价还价能力□替代品的威胁□当前竞争·大量或均衡的竞争对手·行业增长缓慢·高的固定成本或库存成本·缺少差别化或低的转移成本·产能增加的增量很大·多元化的竞争对手·利益相关度高·高的推出障碍（退出成本）三、竞争对手□未来目标□当前及今后的战略□能力与资源供应链分析第三节内部环境一、资源□财务资源10□组织资源□实物资源□技术资源□人力资源□创新资源□声誉资源二、能力□管理□人力资源□MIS□采购□R&D□生产运作□营销□配送能力□服务价值链分析11注意：分析宏微观环境发展变化趋势、可能出现的结果、确定机会与威胁是环境分析的工作重点。营销环境中所包含的众多因素形成了市场需求和约束的12多样化。对营销环境中所包含的众多因素影响程度的排序把握是环境分析工作重点。为了了解和掌握市场营销环境的更多因素，必须做好市场营销调研工作。环境信息的获取性、成本、准确性、充分性、时间要求等要适度。A公司为B市一家大型食品企业，主营业务为肉食品，包括生鲜肉、熟食(肉制品)与卤菜这二大板块。其主要业务活动有①生鲜肉：屠宰(以代宰为主)、冷藏、粗加工(白条肉为主)、销售(零售、生鲜肉批发市场、团体单位配送。)②熟食(肉制品以中式产13品为主，西式产品为辅，熟食由A公司下属的独立核算的一家子公司经营)：采购(因价格因素，熟食原料的采购游离于A公司之外)、食品加工、销售(B市占销售额的60％，其它地区占40％)。从目前的经营状况来看，一、生鲜肉板块：由于在屠宰环节进行严格质量控制，因此，白条肉的品质可以得到保证，有一定的推出“放心肉”的基础，而且白条肉有价格优势(在B市及周边地区)，但红条肉没有价格竞争优势(在B市)。生鲜肉的销售网点只有自建的一家专卖店，目前白条肉的销售主要通过肉类批发市场，由小刀手将肉卖给居民。二、熟食(肉制品)板块：传统的中式肉制品工艺独特，其产品在B市市场份额较大，品牌知名度较高。目前肉食品年产量为1100吨，其中西式产品100吨不到。产品的销售渠道在B市为超市、大卖场和自营的门市部。在外地市场上，主要进入一些中心城市的大超市和大卖场。目前A公司的经营状况为维持并略有盈利。在中国加入WTO后，公司的老总们一直在思考一个问题：公司今后该如何发展?特别在B市出台禁止外地白条肉进入B市市场的政策和B市已有一大型连锁食品超市系统(主营蔬菜、水果、肉食品和少量日用品并拥有几十家店。)的情况下，该公司将如何开展其经营活动?14308班分组交流案例第三章消费者市场与产业市场通过本章的学习，你将了解:141．什么是消费者购买行为模式？2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3．消费者购买行为的类型及购买决策4．产业市场与消费者市场有何区别？5．影响产业市场购买者的主要因素有哪些？6．产业市场购买类型及购买决策程序第一节消费者市场一、消费者行为模式在消费购买活动中，其行为模式可以从七个方面来分析：whowhatwhywhohowwhenwhere其中，what,why是非常重要的特征。注意：对行为模式的分析主要借助于调研来完成。在系统分析的基础上，必须突出重点。二、影响消费者购买行为的主要因素口文化因素口社会因素口个人因素口心理因素注意：消费者的选择是上述若干因素综合影响与作用的结果。众多因素中，那些是营销人员无法改变的？哪些是营销人15员可以影响的？众多因素的变化与发展趋势。众多因素影响程度的排序。三、消费者的购买决策口购买角色口购买行为的类型按介入程度与品牌差异程度划分：高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求品牌的购买行为品牌间差异极小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为按消费者购买态度与要求划分：·习惯型·理智型·经济型·冲动型·感情型·疑虑型·随意型口购买决策过程唤起确认需要信息收集比较评价购买决策购买后感受与行为1617注意：多重角色的出现使得营销工作的开展必须有的放矢。企业的有限资源必须重点投入在主要角色上。不同购买行为将导致不同的营销策略。由于消费者购买决策过程的系统性，使得营销工作必须做到全方位、多角度、深层次。购买决策过程中任何一个工作环节的缺位将导致前功尽弃。忽视购买后的感受与行为对营销工作的影响将是致命的。第二节产业市场一、产业市场的特征口购买者少；购买量大口供销关系密切口更具地域性口派生需求口缺少弹性需求口专业化购买二、购买决策程序Step1需求确认(问题认识)Step2明确需求所对应的产品与服务的数量与特性Step3确定产品规格Step4寻找供应商Step5提出和分析建议Step6确定供应商Step7安排订货Step8购买效果的评价和反馈18注意：不同类型的购买所经历的阶段也不同营销工作要围绕每一购买步骤有针对性的开展分析、掌握不同购买类型中的关键程序重视购买者采购满意度分析三、影响产业购买行为的主要因素口环境因素口组织因素口人际因素口个人因素注意：不同企业间购买、不同类型购买、不同购买阶段中上述各因素产生的不同作用应该分析确立最重要的影响因素不同因素之间的关联性众多因素的发展与变化趋势某建筑公司主营业务为承接政府、企业等单位的工程建设项目。近年来，该公司注重开拓市场方面的投入，并取得了一定的成效。年平均工程建设合同金额达3000万元以上，帐面利润可观。但由于政府、企业等单位工程项目款往往不能及时支付，甚至长期拖欠，导致了严重的“三角债”现象。特别是在每年春节来临之际，公司老总的日子很难过：一方面老总要四处求人追欠款，另一方面老总又被许多材料供应商追付欠款(因为工程建设合同、材料供应合同均由老总亲自洽谈、签字)。由于政府、19企业等单位工程款的拖欠，致使下述问题的产生：①公司内部员工的工资、奖金的发放，不能及时和足额；②银行的贷款数量在增加；⑧企业间借款亦在增加。此时，老总陷入一种困境：如果放弃政府、企业市场，则多年来的人际关系的投入化为乌有，重新开拓市场需要新投入，而且以往的欠款追讨难度更大；如果继续按照目前的思路做项目，公司的利润就无法实现，资金问题将十分严重?该公司应如何解决这一问题?20第四章市场营销调研和预测通过本章的学习，你将了解:1．如何构建市场营销信息系统？2．市场调研的主要内容和基本步骤是什么？3．常用的市场调研方法有哪些？如何根据调研内容来选择调研方法？4．通过数据如何进行市场预测？数据与信息不系统及不完整时如何预测？各种预测方法如何选择？第一节市场营销信息系统一、什么是MIS?口定义：MIS是由人、计算机和程序组成的复合体。它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。口组成：·内部报告系统·市场营销情报系统·市场