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“足不出户，购遍全球”国际化消费新时代——天猫国际2019年度消费报告广义跨境电商大数据·全洞察2跨境电商定义及研究范围• 从狭义上看，跨境电商即为跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体，借助电子商务手段达成交易、进行支付结算，并采用快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括进口电商和出口电商。本报告定义的的跨境电商特指进口电商。跨境进口电商跨境零售/跨境电商B2C跨境出口电商跨境电商B2B大数据·全洞察3目录01中国跨境电商发展背景02跨境电商带来的消费升级03跨境电商消费者分析04跨境电商典型人群分析05跨境电商趣味榜单0%100%80%60%40%20%120%05,0004,0003,0002,0001,0006,00020192009201920192019201920192019-2019跨境电商交易额跨境电商增长率大数据·全洞察42019-2019年，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨境电商发展迅猛，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势跨境电商交易额（亿元人民币）数据来源：Analysys易观智库2019第一批代购者悄然兴起2019“奶粉事件”爆发，国内消费者开始转投进口产品2019-2019跨境电商服务试点城市全面启动2019海关总署正式确认跨境进口电商合法身份；2月19日，天猫国际正式上线。跨境电商发展历程大数据·全洞察5天猫国际自2019年初上线以来，销售额不断增长，母婴用品、个护美妆和营养保健是拉动销售的主营品类2019-2019天猫国际销售额2019Q12019Q22019Q32019Q42019Q12019Q22019Q32019Q4天猫国际销售额母婴用品个护美妆茶酒零食服饰鞋包营养保健2019天猫国际品类分布其他家居百货大数据·全洞察6目录01中国跨境电商发展背景02跨境电商带来的消费升级03跨境电商消费者分析04跨境电商典型人群分析05跨境电商趣味榜单7随着天猫国际的发展，购物生活更加便利，商品品质进一步优化，引导消费观念全面升级，跨境电商彻底改变了人们的生活生活便利品质优化观念升级大数据·全洞察8跨境电商带来的生活便利：天猫国际覆盖国家之广，品类和品牌之全面，让消费者真正实现了“足不出户，购遍全球”覆盖国家/地区53个涉足品类2000+个引进品牌5400+个大数据·全洞察大数据·全洞察9从天猫国际上线至今，从缩短收货时间、降低产品价格、引进国家馆和免税店、线下体验等各个方面来方便国人购买海外产品2019.42019.32019.52019.62019.72019.1杭州获得首个国家级跨境电商综合试验区，天猫国际等获益更多跨境创新突破性政策启动全球电商行业首个国家馆——“韩国馆”开启“地球村”模式，韩国馆后相继诞生11个国家馆引进各国免税店入驻，开启国人境外游新模式天猫跨境O2O体验中心正式开业运营阿里巴巴“牵手”宁波保税区，一两天就能收到海淘货零售商CostcoeMartLottemart大润发Countdown所属国家/地区美国韩国韩国台湾新西兰入驻时间2019.5.112019.5.112019.5.112019.5.112019.5.11梅西百货麦德龙美国德国2019.82019.9ChemistWarehouseWoolworths澳大利亚澳大利亚2019.92019.1210跨境电商带来的品质优化：2019年各大国际零售商和品牌的入驻，为国内消费者提供了各类高品质的商品，尤其是食品和母婴产品各大国际零售商入驻时间表天猫国际母婴产品网络台湾Herbuy新加坡Mums日本Mikihouse垂直母婴平台为核心美国亨氏法国达能荷兰HollandatHome美国惠氏美国好奇日本花王美国雅培韩国ZerotoSeven美国雀巢新西兰A2澳大利亚贝拉米大数据·全洞察112019KirklandSignature费列罗三只松鼠和田玉枣瑞士莲好想你百草味西域良品美滋滋西域美农2019KirklandSignature三只松鼠好想你费列罗百草味瑞士莲新农哥西域美农楼兰蜜语陆哥2019KirklandSignature优鲜沛糖村费列罗三只松鼠好时瑞士莲百草味好想你楼上大数据·全洞察跨境电商给消费者带来了更多优质的商品，以零食坚果为例，2019-2019年，TOP10品牌中进口品牌从3个增至7个• 2019-2019年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2019年已经达到7个• 2019年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌KirklandSignature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大2019-2019天猫国际各年龄段消费品类偏好大数据·全洞察12跨境电商带来的观念升级：随着天猫国际的发展，海淘品类从母婴产品和鞋服美妆等必需品渗透到国民生活的各方各面• 天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，随后婴童用品也迅速增加。国人奉行一切为了孩子，在进口优质产品的选择上优先买给孩子• 个护彩妆、服饰鞋包的占比在稳定中下行，而茶酒零食、营养保健、家居百货的占比则不断上升。跨境电商逐渐渗透进国民的日常生活婴童食品25.1%个护美妆营养保健23.4%21.9%Q2Q3Q4Q2Q3Q42019Q1-Q2nn 婴童食品、个护美妆、营养保健成天猫国际尝鲜三大品类2019Q1销售额TOP3品类2019Q1-Q2nn 双十一和新年冲击下，茶酒零食占比上升，营养保健则稳中有升2019Q3-2019Q2食品类销售额占比2019Q3-Q4nn 进入2019年，家居百货的占比不断增高2019家居百货销售额占比日用百货烹饪餐具布艺用品Q12019Q3-Q4nn 婴童用品紧跟其后，占比迅速增高2019婴童用品销售额占比个护美妆服饰鞋包婴童用品Q1营养保健茶酒零食14Q314Q415Q115Q213海淘人群也从网购经验丰富的高端用户和钻级买家扩散到网购小白，进口商品成为重要选项201920192019-2019天猫国际用户档次分布基础用户进阶用户高端用户• • 进阶用户和高端用户为天猫国际的购买主力更多的基础和进阶用户进入到天猫国际平台消费，高端用户的占比降低3.6%201920192019-2019天猫国际会员等级分布五星及以下一钻二钻三钻四钻及以上• • 天猫国际的主力为会员等级一钻及以上的用户，这批会员也是在2019年进入天猫国际最早的消费者至2019年，越来越多五星及以下的会员进入天猫国际，其会员等级丰富度提高大数据·全洞察大数据·全洞察14目录01中国跨境电商发展背景02跨境电商带来的消费升级03跨境电商消费者分析第一批“吃螃蟹”的人中国海淘地图跨境消费新势力04跨境电商典型人群分析05跨境电商趣味榜单大数据·全洞察15第一批“吃螃蟹”的人2019Q12019Q42019-2019天猫国际用户性别分布男女大数据·全洞察162019Q12019Q32019-2019天猫国际用户年龄分布19-22岁23-28岁28-35岁36-50岁51-70岁女性是网购主力，自然也成为第一批吃螃蟹的人；出乎意料的是，海淘并非开始于好奇的年轻人，而是28-50岁的人群2019Q12019Q42019-2019天猫国际用户城市级别分布一级二级三级四级大数据·全洞察17最早开启海淘新世界的人来自于经济上比较富裕，但线下进口商品渠道又不够丰富的二级城市以及东北部和西南部区域注：部分行政区域占比小于1%，未统计在内2019-2019天猫国际用户地域分布变迁进入时间早晚营养保健婴童食品彩妆香水男装个人护理男鞋大数据·全洞察18他们的海淘初体验大多是婴童食品、营养保健以及个护彩妆等在人肉背包代购时代就积累了良好口碑的进口商品女装大数据·全洞察19中国海淘地图大数据·全洞察20华东和华北作为网购高贡献区域，跨境电商渗透率也遥遥领先，此外新疆及西南地区渗透率也相当高；相比之下，西部地区消费者出手更加阔绰2019-2019天猫国际用户各区域渗透率渗透率高低贵州四川青海广西重庆甘肃云南宁夏西藏山西2019-2019笔单价TOP10省份大数据·全洞察21相对来说，北方人更愿意在进口营养品上多花钱，而东南沿海地区更倾向于购买进口母婴产品2019-2019天猫国际用户各区域品类偏好营养保健vs.母婴产品营养保健占比TOP10省份母婴产品占比TOP10省份大数据·全洞察22东南沿海区域和京津网购渗透率高，加之进口超市的教育，对于进口食品更有好感，而内陆地区更偏好化妆品等早期品类2019-2019天猫国际用户各区域品类偏好个护美妆vs.茶酒零食个护美妆占比TOP10省份二者占比均为TOP10省份茶酒零食占比TOP10省份大数据·全洞察23个护美妆服饰鞋包营养保健茶酒零食注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比家电数码家居百货运动户外同为一线城市，北上广深海淘偏好各不同，北京人最会玩儿，上海人爱生活，广州人爱娃，深圳人爱美爱健康2019-2019天猫国际北上广深品类偏好母婴用品北京市上海市广州市深圳市大数据·全洞察24跨境消费新势力2019Q12019Q22019Q32019Q42019Q12019Q22019Q32019Q42019-2019天猫国际19-22岁人群消费金额占比大数据·全洞察2519-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁2019-2019天猫国际用户年龄*性别分布男女跨境消费新势力一：即将占领世界的小鲜肉• 自2019年初天猫国际上线以来，19-22人群的消费占比逐步增长，市场前景可观• 小鲜肉人群特征明显，女性的比例远高于其他年龄段20247817912410721母婴产品个护美妆营养保健茶酒零食服饰鞋包家居百货运动户外家电数码19-22岁4881101878120015918551-70岁大数据·全洞察26注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比1229282798790748023-35岁589414916113613212117036-50岁相比青年人对于母婴产品和中老年人对于各类食品以及家电数码的青睐，我们的小鲜肉女生爱美男生爱运动，偏好很集中2019-2019天猫国际各年龄段消费品类偏好女-275344男-973一级二级三级四级2019-2019天猫国际各城市线级消费笔单价2019Q12019Q22019Q32019Q42019Q12019Q22019Q32019Q42019-2019天猫国际三四级城市人群消费金额占比大数据·全洞察27跨境消费新势力二：小城里的年轻奶爸• 随着国民生活水平的提高，低线级城市居民购买能力上升，市场需求增长，渠道下沉成为各个行业的显著特征，跨境电商的发展也不例外• 目前跨境电商渠道下沉趋势不显著，但是三四级城市人群跨境消费能力明显高于一二级城市一级二级三级四级2019-2019天猫国际用户城市线级*性别分布男女大数据·全洞察282019-2019天猫国际用户城市线级*年龄分布一级19-22岁二级23-28岁29-35岁三级36-50岁四级51-7