垂直移动社交创业报告(一)：职场社交

垂直移动社交创业报告（一）：职场社交网易科技将从今天起重磅推出“垂直移动社交创业系列报告”，以典型案例形式，从职场社交、匿名社交、同志社交、校园社交、音频社交、图片社交、视频社交等领域分别剖析各细分领域的机会和探索。我们将推出“垂直移动社交创业报告（一）----职场社交”、“垂直移动社交创业报告（二）----同志社交”、“垂直移动社交创业报告（三）----匿名社交”和“垂直移动社交创业报告（四）----瞬时场景社交”，期待大家的关注。强大的“微信”之外，社交创业到底还有没有机会？如果答案是否定的，很多创业者们都不会甘心。从开心网到微博，从微博到微信，当热社交产品的大起大落，有多少落寞就有多大机会。如果答案是肯定的，那么问题来了，机会在哪里？是垂直社交领域吗？是借助新的介质吗？还是新的形态？为了寻找这个答案，网易科技的编辑记者们花了两个月调查当前在移动社交领域早期创业产品和创业公司，访谈了20多位创业CEO和投资人，以及对众多的深度用户进行了调查。这些创业公司大都处在早期（天使期到B轮），覆盖了职场社交、校园社交、同志社交、图片社交、音频社交、视频社交等领域。每个细分的垂直社交领域背后的创业思路、产品形态、用户管理、战术战略差异巨大。不论是产品设计、产品开发、运营还是战略战术，创业者的终极目的都是，如何去构建产品的强大磁场----“吸引用户，留住用户，挖掘用户的商业价值”。这些创业者的尝试和探索，趟过的路犯过的错，即使不能告诉你往哪里走是对的，但至少能告诉你哪条路是错的。网易科技将从今天起重磅推出“垂直移动社交创业系列报告”，以典型案例形式，从职场社交、匿名社交、同志社交、校园社交、音频社交、图片社交、视频社交等领域分别剖析各细分领域的机会和探索。本次系列报告共分为四大部分：（一）基于用户社会身份切入：职场社交、同志社交、匿名社交（二）基于特定信息载体形式切入：音频社交、视频社交、图片社交（三）基于兴趣+内容、垂直工具、LBS切入：校园社交等（四）思辨垂直移动社交。这四大部分报告在形式上主要以文字为主，引导图为辅。我们本次主要会对接受了网易科技深度专访公司的产品、用户需求和战术战略进行较为详细的陈述、分析和探讨。我们的分析内容绝非对受访CEO观点的复述。我们努力尝试既下沉至产品运营细节、战略规划的具象，又拔高至移动社交背后心理需求、社会结构的抽象。具体而言，我们对每个案例所采用的结构大致如下：基本情况：创始人及团队、融资情况、部分运营数据；目前的产品形态描述：文字描述及配图；目前的产品定位及所满足的用户需求：想做什么、想提供什么服务；产品开发策略：产品形态的演进逻辑；用户管理和关键用户体验：用户的获取、社交关系的构建、用户体验举例；瞄准的目标市场和后期发展形态：远期目标、需求变异性及商业化；我们的一些探讨、建议和疑问：从观察者给予的建议和疑问。按照用户的社会身份的来划分，社交网络的三个垂直领域凸显而出，分别是：①职场社交；②同志社交；③匿名社交。“用户社会身份”指的是用户在社会生活中所扮演的角色。一个人在扮演不同的社会生活角色时，其社交需求也可能会发生相应的变化。有一部分垂直社交应用试图从相应的社会角色中发掘出相应的社交需求从而使自己成为服务于相应社会角色的社交平台。今天我们首先推出第一部报告----“基于用户社会身份切入领域之职场社交”，明天将推出“同志社交报告”，期待您的反馈。本文重要观点提炼：·创业误区提醒一：用户间关系偏弱不等于平台社交属性偏弱。无论用户之间的关系强弱，社交平台本身的社交属性都应该是强的。这需要通过产品架构设计和运营来实现。·创业误区提醒二：帮助用户建立联系并不等于完成了社交。建立联系只是社交的开始，很多创业者却把这当成了社交结束。只有用户愿意在你的平台上频繁的和其他用户交流才算是完成了社交平台的构建。·职场社交尽管是一个垂直领域，但职场语境下用户的身份千差万别，这导致了用户需求的千差万别。因此，职场移动社交产品必须想办法满足用户不同的社交和工具性需求才能持续发展下去。·对于很多流动性、发展性不足的行业来说，职场社交很可能是一个伪命题，因为这些行业本身的特性决定了它们非常缺乏所谓职场社交的需求。因此，覆盖全国白领职场社交的提法可能是不现实的。从互联网行业一层一层向外扩展的做法未必是合理和足够高效的。·如何识别出对职场社交需求较大的行业和职位可能会成为未来竞争成败的关键点。创业团队需要对传统行业有足够深刻的认识，能够抛弃自己互联网人的思维，客观的审视传统行业从业者的需求和行为模式。这可能需要快速消费品行业人才加入团队。·除了社交，请务必关注到移动社交的“移动”特性。PC和移动是两个完全不同的世界，职场领域里的很多产品都是从PC端发展出来的，这种基因很可能会把自己的移动端拖累死。职场社交在职场社交领域，我们选取了三个有代表性的产品加以分析，分别是：脉脉；领英（LinkedIn）及类似平台；会会。很多从业者可能会有一个误区，认为职场社交多数情况下所形成的是松散的弱关系。但实际上，用户之间关系的强弱不等同于平台社交属性的强弱。如果希望做成的是一个社交平台，那么必须通过产品的设计和运营让你的平台实现强的社交属性。只有如此，你的产品才可能形成一个规模化的、用户长期活跃的职场社交平台。职场社交案例一：脉脉“生活用微信，工作用脉脉”，对于这个slogan，脉脉的CEO林凡虽然不大满意，但他觉得较为准确的表达了脉脉的定位-----去切微信之外，职场社交的蛋糕。1.基本情况：脉脉是互联网公司淘友网旗下的一款移动端职场社交应用。在创办淘友网之后，脉脉CEO林凡和他的团队从2012年1月创业到2013年10脉脉上线这段时间里曾经探索了很多的产品方向和产品形态。2013年8月脉脉团队决定进入移动端职场社交领域，2013年10月23日脉脉上线。（1）创始人及团队脉脉创始人兼CEO林凡，2003年清华计算机系毕业；搜狗工作7年至技术总监一职，在搜狗输入法、搜狗浏览器和搜狗搜索的开发过程中发挥重要作用；大街网1年多担任技术副总裁一职；2012年初创办淘友网。由于创始人在业内的多年积累，因此团队技术背景和运营能力都相对完善，吸引高质量人才困难相对较小。目前脉脉尚无合伙人，全部团队成员都持有期权。（2）融资情况脉脉先后经历了天使轮、A轮和A+轮融资。2014年8月，IDG、晨兴创投联投2000万美元B轮，估值1亿美元。（3）部分运营数据2014年8月底用户数80万；9月底用户数100万；11月中旬用户数150万人；11月DAU大约为20万人；每个活跃用户每日平均使用时长为15分钟；来自主要互联网公司的活跃用户数占了每家公司员工数的30%以上。目前脉脉单个用户获取成本在10元钱左右。2.目前的产品形态描述：脉脉目前的产品形态主要分为四个大的区块：首屏为工作圈（分为实名动态和匿名八卦，采用了feed流的形式）；第二屏是消息（是IM功能的区块，包括待处理事项、联系人聊天记录并且加入了群聊功能）；第三屏是人脉（是管理一度、二度人脉的工具，同时可以查看来自人脉的职位和脉脉用户匿名发布的求职信息）；第四屏是“我”（用于管理个人账户以及设置应用功能）。产品链接：“工作圈”是一种泛意义上的社交，用户可以每天来消费内容、消费他人；“消息”所支撑的是实时社交和招聘过程中的沟通功能；“人脉”解决的是找人、找工作、对接关系的工具性区块；“我”用于管理自己的账户和timeline。3.目前的产品定位和所满足的用户需求：满足职场人群综合需求的职场移动社交平台脉脉目前的slogan是：“让工作更有趣”；广告语是：“生活用微信，工作用脉脉。”这说明脉脉对自己的基础定位非常明确，即职场语境下的移动端社交平台。林凡对于脉脉所满足的用户需求表述为三项：发现人脉（可以发现各种各样朋友的朋友分布于各行各业）；维系人脉（在职场的语境下和他人发生非生活场景下的互动，没人会觉得你是在装x）；使用人脉（通过二度人脉找到的人天然就有一层信任背书，这大大降低了找人成本和置信成本）。用户需求方面，必须要理解的是职场人群绝非铁板一块。恰恰相反，职场人群只会从自己所处的位置和立场出发来决定自己的使用需求。换句话说，用户对于职场社交产品的需求是极为分化的。除了社交需求之外，用户对于职场语境下的工具性需求也是必须要兼顾的。社交需求的分化在用户的使用行为和意见反馈上可以体现出来。比如，有些用户特别喜欢在实名动态里发动态；有些用户只喜欢去匿名八卦刷消息；有些用户多数情况下只是通过脉脉的IM功能在维系职场关系；猎头类用户则更多的会把脉脉作为猎头业务的工具。不少用户会对他们需求水平较低的功能选择性的忽视。因此，希望通过一个单一的功能切入职场社交领域是不现实的。4.产品开发策略：从需求出发，社交和工具并存上面提到，脉脉的基础定位是职场语境下的移动端社交平台，这个基础定位决定了脉脉的产品基因。脉脉的核心基因大体上可以分为两个重点：一个是移动；一个是职场语境下的社交。移动是指，产品形态是否可以匹配用户在移动端的碎片化使用行为；社交是指，产品区块是否可以满足用户在职场语境下多层次、多类型的社交需求。目前工作圈的feed流匹配的就是用户的碎片化阅读需求和异步互动需求，对于实名动态和匿名八卦的区隔则满足了有不同阅读偏好和异步互动需求的用户。消息区块具备了一对一和群聊功能，这满足了职场用户实时沟通的需求。脉脉的例子说明，通过做减法切入用户需求的产品观并非在任何情况下都是适用的。当目标用户的需求层次不同、需求类别不同的时候，即便是在产品切入阶段也是需要在适度平衡的前提下做好加法的。因此，在产品结构开发的过程里需要非常谨慎的平衡各类用户的偏好才能更大程度的把他们容纳到平台上来。在移动社交基因的基础上，脉脉会在产品迭代的过程中在产品结构里加入适应移动社交平台调性的工具性功能。人脉管理区块就是一个典型的工具性模块，它所解决的实质问题是人的可到达性。开发人脉区块目的有四个：第一，满足用户维护人脉、扩展人脉的需求；第二，为用户的招聘、求职提供一定强度的对接；第三，为社交区块引流（找到人只是满足社交需求的开始而已）；第四，探索未来创新性的变现模式。这里要特别对第三点提一句，找人只是工具，找到人绝不等同于社交，最多只能说这是社交的开始。很多创业者在这一点的认识上存在着致命的误区，他们觉得只要能让双方联系上就产生了社交。我们建议这些希望建立社交网络的创业者再往深想一步或者几步。你的产品如何持续激发用户在联系上之后的社交需求？后续产品开发的节奏如何设计才能引导这种需求的产生？这些才是满足社交需求的关键之处。另外需要指出的是，林凡在接受采访时表示他并不非常关心模式，他关心的重点是需求。正是由于从需求出发的这个核心理念，脉脉也从用户的使用场景出发推出了PC端软件和网页版。目前脉脉的PC端软件只提供了一对一IM功能和群聊功能。脉脉PC端软件目前的主要使用者是猎头，因为他们在和客户沟通时需要大量的文字输入用手机非常不便。至于如何让PC端IM成为职场白领的跨终端标配，脉脉也在不断的探讨和尝试中。网页版功能则是针对用户发表创作长篇工作圈文章而设计的。5.用户管理和关键用户体验：（1）冷启动阶段及用户获取：通讯录抓取；品牌打造；口碑传播脉脉在冷启动阶段采用了抓取手机通讯录联系人、新浪微博、腾讯微博、人人网好友列表的方式。这一方式可以让新用户在一上来的时候就看到自己的一度关系链，尽管有很多联系人还没有加入脉脉，但是这种机制可以帮助用户梳理自己的人脉。另外，脉脉在构建社交平台的初期把匿名八卦异步社交放在了比较重要的位置，通过对八卦内容的运营也在初期吸引了很多互联网圈子的从业人员加入。现阶段脉脉在吸引新用户时采用了两个方面的尝试：一个是在摸索树立职场移动社交第一品牌形象的有效方式；一个是在不断完善产品的用户体验形成口碑传播。近一个多月来，很多用户都在北京的各条地铁里看到了脉脉的广告，这是脉脉抢在潜在竞争对手前面尝试建立品牌形象的策略之一。林凡也表示，做广告的主要目标并非是要吸引多少新增用户而是要在潜在用户的心理层