凡客诚品网站客户关系管理策略分析

凡客诚品（北京）科技有限公司凡客诚品网站客户关系管理策略分析主讲人：小组成员：PPT制作：第2页互联网时尚生活品牌VANCL——目录VANCL——凡客诚品品牌和网站介绍VANCL——网站的商业模式分析VANCL——网站客户群介绍VANCL——网站的客户关系管理策略研究VANCL——品牌SWOT分析第3页互联网时尚生活品牌VANCL——品牌简介创立人：陈年（原“卓越网”创始人）。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。管理团队：原“卓越亚马逊”、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英。成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。2009年5月被认定为国家高新技术企业。发展现状：9月27日，艾瑞咨询在北京正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”。根据这份最新研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%。在自主销售式服装B2C网站中，VANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。这家成立仅两年的公司已成为服装B2C行业的领导者。第4页互联网时尚生活品牌VANCL——网站首页第5页互联网时尚生活品牌VANCL的品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式。坚持国际一线品质、合理价位。服装款式简单，用色谨慎，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。核心：倡导一种生活方式张爱玲：每个人的一生都是住在衣服里面（《更衣记》）设计：简单而不简陋，时尚而不繁复格调：质感生活、轻松舒适、简单得体倡导一种简约主义生活方式Single无所牵挂的自我自由Youngcouple爱一个人不需要理由Family只要在一起平淡是真第6页互联网时尚生活品牌VANCL的商业模式第7页互联网时尚生活品牌凡客的商业模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。VANCL与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。网络直销的模式轻资产模式供应商—保证产品质量第8页互联网时尚生活品牌物流配送第9页互联网时尚生活品牌物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采取自营模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示寻找物流伙伴自营物流第三方物流伙伴关系的领导者高低低高企业处理物流的能力VANCL物流—外包OR自建？第10页互联网时尚生活品牌在建设自有物流公司的同时，在全国范围内，VANCL和第三方物流公司开展合作。据了解,目前VANCL已经和30多家第三方物流公司开展合作，未来这个数字将快速增加到50多家。在自营物流建设中，凡客目前成立物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。到目前为止，VANCL支持COD（货到付款）的区域在行业内处于绝对领先地位，已经超过862个城市。其中，全境覆盖的省(含直辖市)包括北京、上海、天津、山东、江苏、浙江等。（数据截止至2012年5月）物流配送第11页互联网时尚生活品牌VANCL用户群介绍VANCL目标客户VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。VANCL最早以男装为核心，业务范围逐渐拓展至女装、童装、化妆品、家居用品，尽量为客户提供一站式购物服务体验，增强客户粘度。第12页互联网时尚生活品牌建立多渠道客户资料收集与沟通方式，这一部分包括：手机注册渠道网站主动注册渠道邮件邀请注册红利注册渠道好友引荐注册渠道。网站的客户关系管理策略第13页互联网时尚生活品牌凡客诚品的客户管理与经营数据挖掘一，针对在凡客网注册的大部分旅客，根据节日庆典进行倒计时抢购，拉动犹豫不定人群进行购买。也带动一部分顾客成为凡客的用户。二，利用和合作伙伴的关系，发放打折卡。例如：支付宝升级成为金账户可以享受凡客最高级别会员价待遇；51返利网和凡客合作，在凡客网进行消费可以返送7倍积分，而返送积分达到一定量后可以用于兑换礼品或者用于购买凡客打折卡或者其他购物网站打折卡。第三，客户价值的再创造。凡客诚品面向不同的客户和不同的节日实行具有梯度的倒计时打折。网站的客户关系管理策略第14页互联网时尚生活品牌网站的客户关系管理策略第15页互联网时尚生活品牌2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，其渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。也就是说，随着网购市场的进一步成熟，更多的服装消费者将会选择在线上购买服装，其渗透率正在逐年增大。中国服装零售市场现状第16页互联网时尚生活品牌凡客诚品的竞争对手从网络购物这个行业看，淘宝这个占据大量市场份额的综合性商城无疑是凡客的一大竞争者；另一方面，凡客虽然提供七大类商品，但卖的比较好的是T-shirt、男士衬衣和帆布鞋，因此专攻鞋类商品的好乐买和主要卖衣服的麦考林也是凡客的主要竞争者。此外，拍拍网也是凡客的竞争对手。由此，接下来分析凡客诚品的典型竞争对手：淘宝、麦考林。第17页互联网时尚生活品牌凡客诚品的竞争对手优势：分类齐全从汽车、电脑到服饰、家居用品，除此之外还设置网络游戏装备交易区、虚拟货币交易高中低档一网打尽。成立时间早，注册人数多。缺点：质量参差不齐极少商品有货到付款的支付方式服务质量不一致优势：提供专业化的售前售后服务自建物流保障送货速度，客户体验较好全部一线城市和多数二三线城市能够提供货到付款的支付方式缺点：不能提供一站式购物体验没有专业即时沟通工具优势：针对各个年龄段女性顾客提供不同档次商品，促销活动频繁。麦考林有实体店使售后工作及时有保障。缺点：对外广告宣传不够广泛。运费较贵。家居百货、男装童装等种类很少。商品内容不够充足。VSVS第18页互联网时尚生活品牌营销模式2007.10凡客诚品成立建立网上销售商城迅雷等软件广告搜索引擎竞价各大门户广告广告联盟广告建立网站联盟广告联盟广告品牌销售第19页互联网时尚生活品牌VANCL——SWOT分析优势——Strength劣势——Weakness§低价§高标准化§换位思考§品牌优势§快递太慢，物流跟不上§衣服质量差强人意§售后服务不到位§企业战略定位不明确机会——Opportunity威胁——Threat§巨大网购市场§联合营销§业务扩展§行业门槛低§竞争对手增多第20页互联网时尚生活品牌SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势推出“68元衬衫体验价”活动，购买价仅68，比PPG当初还低，同时通过博客话题广告营销免费赠送这个产品。可以免费获得这件衬衣——条件：要把从购买到收到衣服后穿在身上的真切感受写出来，分享给朋友和网友——不限褒贬。第21页互联网时尚生活品牌SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势成功的广告能够将客户拉到平台上，真正的成交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。便利、实用、品质、高效。商城页面美观大方、商品清晰有序。活动促销、电子邮件等营销功能穿插其中。价格区间、畅销排行榜、断码专区等板块设置。VANCL动态、热门评论、VANCL影响力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎优化多种支付方式、多种物流方式，功能设置都从满足消费者需求的角度出发第22页互联网时尚生活品牌SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势揣摩消费者心理和习惯——网上购买消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较统一的衬衫、内裤、袜子等。从VANCL商城平台的搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务，都要培养消费者的舒适感、信任感、满意度。通过客户数据库，凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。第23页互联网时尚生活品牌SWOT——优势（Strength）凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势53.1%30.6%0.7%65.5%33.9%24.0%7.9%7.8%56.8%24.7%27.9%36.6%网络购物品牌简约生活方式品牌互联网品牌职场人士的品牌都市生活品味的品牌男装品牌年轻人的品牌时尚服装品牌生活品牌民族品牌普通品牌无特点11.2%28.4%13.9%23.0%57.5%54.5%58.4%18.7%22.9%0%20%40%60%80%100%2008年终调查2009年中调查本次调查算不上品牌小品牌，不出名一般的品牌中等品牌，比较喜欢大品牌，非常信赖第24页互联网时尚生活品牌SWOT——劣势（Weakness）凡客劣势——投诉、非官方网站网友评论消费者相关投诉在非官方网站较多，已经开始有负面影响：1.快递太慢，不能24小时送达，经常1个多礼拜送达，与网站广告不符。2.衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。3.售后服务的质量较差，会对长远发展不利。4.企业战略定位不明确，品牌计划有名无实。第25页互联网时尚生活品牌SWOT——机会（Opportunity）凡客面临机会——巨大网购市场、联合营销、业务扩展联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。第26页互联网时尚生活品牌SWOT——机会（Opportunity）凡客面临机会——巨大网购市场、联合营销、业务扩展目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的品牌设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。第27页互联网时尚生活品牌SWOT——威胁（Threat）凡客外部威胁——行业门槛低，竞争对手增多网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后