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电子商务•分布式数字运营——“数据驱动力”改变就在今天徐小滨紫博蓝•首席运营官现在一切都和数字有关。无论是搜索引擎、电子商务，还是银行家、投资家，归根到底都是在寻找正确的计算方法，并设法提高速度，获得竞争的优势！《为什么数学会改变你的世界？》电子商务的整体运营框架推广（市场）运营（销售）服务流量订单满意度站外营销站内营销服务营销电商平台营销三部曲供应链管理系统库存采购合同预测定制物流定制CRM财务和控制ERP……DataWarehousedatamartdatacubeETL…OLAP推荐引擎以商业智能的数字运营系统电子商务三部曲供应链管理系统到达率站外营销站内营销服务营销转化率复购率预期值管理竞争度管理关键词管理CPC管理广告管理广告质量分析关键词质量分析CPC效果分析预测趋势分析广告分析活动方案竞争性调查商品结构和策略库存策略供应链体系网页/网站停留时间访问/访客跳出率退出率转化率参与度效果管理接受度愉悦度留存率任务完成度用户管理平均订单金额单笔订单成本平均访问成本单个购买成本平均访客毛利每笔订单产出订单转化率效果分析归因分析复购率用户产出分析用户分析配送周期平均送货成本配送中心盈利物流管理商业智能&个性化推荐引擎安全库存库存周转率订单周期订单缺货率商品毛利利润贡献度收入构成资金周转率经营控制电子商务运营关键指标以用户为中心，贯穿全局的细分WHOWHENWHERE人文属性设备属性行为属性TIMEPAGEORDERACTIONHOW全程跟踪用户站外、站内甚至线下的行为，建立完整的用户行为数据库，通过严密科学的算法，对用户行为进行深度挖掘，真正提炼用户价值，提升企业竞争力对用户了如指掌参数举例总访问天数总访问次数近三个月访问次数近三个月访问频率总购买次数近三个月购买次数近三个月购买频率近三个月产品页浏览比例平均访问时间平均访问页数近三个月参与度是否会员是否登录信息完整度分类导航使用次数搜索引擎使用次数排名使用次数推荐引擎使用次数•基于用户行为挖掘与分析，给予用户属性标记，了解用户喜好及访问历史，预测用户未来行为。•为营销部门提供销售机会•为产品部门提供设计方向•为采购部门提供需求预期福尔摩斯玩弄这手中的烟斗……故作深沉的样子你叫华生英国人42岁硬汉一条谷歌带你来的吧唔…很怀念印度的红茶?那真是段美好的回忆啊…这个月你都来了3次了可惜断货了要不然试试云南滇红很多像你一样的老兵都喜欢绿茶其实也不错新货很多的留个信箱?有新货随时通知你!行为分析，收集数据，并不企图找出真正的意图和问题结果分析，在网站目标明确的前提下进行实际产出变化分析，衡量目标完成效率体验分析，多侧重于定型分析，探寻问题发生的原因传统三位一体网站分析模式三位一体的分析模式从宏观角度指出了网站分析的方向，但并未考虑公司运营的实际状况，也没有给出明确的目标和方法点击流订单交付用户体验WEB分析媒介进程浏览进程订单进程品牌广告搜索口碑…品牌广告搜索口碑…导航推荐界面交互…导航推荐界面交互…流程填单物流支付…流程填单物流支付…销售额ROI品牌评估价值、重构策略、提升转化、刺激销售进程式网站分析模式细分点击流，获取更多更高质量的媒介流量基于运营经验、数据挖掘技术和人性化设计理念，给用户更好的浏览体验更简洁的购物流程，更丰富的支付方式，更快捷的物流服务，促进订单完成线上、线下，搜索引擎、AD广告、传统媒体，多样化的媒体引导用户以不同方式到达网站但是，各种媒体的广告价值如何衡量？媒介进程—从哪来？到哪去？传统的网站分析模式包含几个步骤：1.区别网站流量来源2.以访问量和ROI为衡量媒体效果的标准3.订单的贡献归功于带来最后一次访问的媒体45%的用户至少被2个媒体影响后才会产生购买前几次的广告展示同样非常重要它们提供了注意力注意力的价值衡量：参与度参与度由停留时长、访问深度、收藏、分享、评论、订阅、注册等行为特征决定，并作为订单价值分配的重要依据之一广告需要论功行赏如何封赏？网站网站网站网站网站媒介-网站-媒介-网站-媒介-网站…媒介-媒介-网站-媒介-媒介-网站…点击点击点击点击点击展现展现两种典型访问模式单触点访问直接下单多触点访问最终下单每个触点都可能对用户未来的访问行为产生影响，应当分享未来一段时间内的收益，包括复购收益用户A用户B用户C三种典型访问轨迹锁定产生收益的访问抽取收益产生前该用户14天内访问记录计算每次访问的收益分成计算指定时间内指定媒介导入的访问产生的收益合计计算指定时间内指定媒介的ROI收益归因分解媒介收益重组多触点收益归因执行逻辑新浪收益百度收益谷歌收益新浪成本百度成本谷歌成本新浪ROI百度ROI谷歌ROI总收益总成本整体ROI多触点收益归因ROI组织图1月1日1月3日1月4日1月7日1月9日1月14日Email收益Email成本EmailROI𝐼𝑣𝑟(𝑇𝑣r(𝑥,𝑦𝑓(𝑣)𝑟=1𝑛𝑣=1)+𝐸𝑣r𝑥,𝑦)𝑅𝑣r(𝑦)𝑻𝒙,𝒚=2𝛼𝑇𝑥𝑦(𝑦−1),𝑥𝑦𝑐,𝑥=𝑦𝑹𝒚=𝒂,𝑹𝒚≠推荐引擎𝒃,𝑹𝒚=推荐引擎𝑬(𝒙,𝒚)=𝛼𝐸𝐸𝑥𝐸𝑥𝑦−11,𝑥𝑦0,𝑥=𝑦I:被分成的收益T:时间归因权重E:参与度归因权重R:推荐引擎归因权重𝛼𝑇:时间总权重𝛼𝑊:参与度总权重多触点收益归因算法-ITERy:产生订单的用户订单产生前N天内的总访问次数x:当前访问序数v:指定时间内指定媒介导入的访问序数r:指定时间内指定媒介导入的访问可以分成的收益序数f(v):根据v确定可以分成的收益数量d:时间归因权重间距，默认等差数列中a1=d=2𝛼𝑇𝑦(𝑦−1)看一个具体的案例序号时间CookieUserid媒介推荐引擎收入成本参与度11月1日A1sina250%21月2日31月3日A1baidu230%41月4日A1100google否102.5100%51月5日61月6日71月7日A1100Email1100%81月8日91月9日A2100google2.560%101月10日111月11日121月12日131月13日141月14日A3100baidu是82100%多触点收益归因算法计算表序号时间权重-4参与度权重-4推荐权重-4总权重-4时间权重-14参与度权重-14推荐权重-14总权重-14110.0%13%100%22.5%2.0%3%60%3%320.0%8%100%27.5%4.0%2%60%3%450.0%0%100%50.0%6.0%6%60%7%78.0%6%60%8%910.0%4%60%8%1450.0%0%60%30%序号时间媒介推荐引擎收入成本参与度11月1日sina150%31月3日baidu230%41月4日google否101.5100%71月7日Email0.5100%91月9日google1.560%141月14日baidu是82100%序号收益-4收益-14直接收益推荐收益总收益12.30.22.50.22.632.80.33.00.23.245.00.65.60.46.070.70.70.41.190.60.60.41.1142.42.41.64.0媒介直接收益成本ROI推荐收益总收益Baidu5.44.0136%1.87.2Email0.70.5133%0.41.1Google6.23.0207%0.87.0Sina2.51.0249%0.22.6总计14.88.5174%3.218.0重新评估媒体价值根据以最后一次访问为依据的简单归因法则，Email和Sina的广告价值为零，但根据多触点归因法则，Email和Sina的收益分别提升至1.1和2.6，ROI分别提升至140%和250%7.21.172.6810135%140%207%250%200%0%200%0%0%50%100%150%200%250%300%024681012BaiduEmailGoogleSina多触点归因收益简单归因收益多触点归因ROI简单归因ROI浏览进程—用户已进入网站站外首页首页中间页中间页产品页产品页购物车登陆1登陆2登陆3曾经添加到购物车曾经添加到购物车浏览浏览浏览浏览浏览进程三要素：•登陆页•导航•用户体验千方百计，让产品进入购物车高质量的登陆页•高度相关•有效信息•清晰易懂•操作便利•快速响应•…蹦失率：用户浏览第一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例对电商而言，登陆页的首要目标是增加销售机会。找到最重要的登陆页类型及热门页面，计算出各自的价值贡献及转化率，合理的设置广告登陆页并改善页面质量浏览深度：由此登陆页产生的访问的平均访问页数购物车转化率：此登陆页产生的添加到购物车的访问次数/此登陆页产生的总访问次数•首页•产品页•搜索结果页•分类页面•促销页面•…访问贡献：由此登陆页产生的访问次数/总访问次数登陆页类型登陆页标准导航-引领用户前行的灯塔清晰、易懂、精准、方向感、前瞻性、启发性别让用户淹没在产品的海洋里分类搜索排名推荐购物意愿已确定，拿下订单访问购物车订单付款4.5%32.6%25.1%订单进程三步曲数据显示，放入购物车后的用户只有8.2%最终下单，填单和付款两个环节均会产生70%左右的流失。排除用户的主观意愿和延迟购买，依然有很大的改进空间10004影响订单转化的关键因素导航效率醒目CallToAction按钮，样式、位置、打开方式访问速度尤其在中国糟糕的网络环境下，技术需要更周到注册体验哪些项目必填/选填？填写顺序?是否有即时纠错？可直接下单？填单体验项目填写流程?页面样式？窗口打开方式？物流能力送货方式？包装方式？覆盖范围？支持自提？付款方式支持网银？支持货到付款？支持第三方支付？支持银行汇款？…送货时间指定日期？时间粒度？站外SEMAD引荐SEO直接站内订单关键词创意添加至购物车结算页订单完成页订单填写页中间页用户转化因子分析及预测模型付款完成页新老访客访客参与度访客设备属性访客社会属性时间地域多维交叉分析模型，细分流量价值和用户行为浏览进程订单进程媒介进程访问天数访问次数是否会员是否登录信息完整度购买次数历史参与度搜索搜索搜索排名推荐分类导航性能分析和用户行为分析模型基于访问质量和运营目标的媒介归因评估模型访问习惯结算转化率订单填写转化率订单完成率付款完成率购买率R3点击率/到达率浏览率R1中间页产品页基于进程的分布式数据挖掘、多维分析和优化模型，以数据驱动效果收藏率R2分布式数字运营全景图数学模型1多维交叉分析模型，细分流量价值和用户行为数学模型2基于访问质量和运营目标的媒介归因评估模型数学模型3导航性能分析和用户行为分析模型数学模型4用户转化因子分析及预测模型媒介进程浏览进程订单进程投资回报率（ROI）=注释：转化率R=R1×R2×R3R1：浏览率；R2：收藏率；R3：购买率电子商务精细化管理ROI∑CPC[PV×转化率R×客单价]“客单价”应改成“订单净收入”，同时考虑用户的“复购率”投资回报率（ROI）=∑CPC[PV×转化率R×订单净收入]×（1+复购率）ROIK1/K2/K4+K3（K5–K7）*（1+K6）从另一角度衡量ROI中央仓储ＤＣ加工中心ＣＰＵ配送点ＳＤＣ购买者消费者潜在用户网站电话媒介•ＭＭ•ＥＲＰ•ＣＲＭ•ＦＩ财务销售库存采购•按需设计•定制生产ＯＤＭ•供应商库存•供应商订单供应商广告成本采购成本配送成本加工成本仓储成本电子商务“单店”核算模型运营成本E-business29TTHHAANNKKSS