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中国电信-“麦芒，GO！”活动结案报告人人网项目管理部内容•项目背景分析•项目执行回顾•传播效果分析•项目总结及建议•背景介绍•推广策略•推广周期项目推广目标•活动背景与目标：中国电信天翼“麦芒”产品推广。定位年轻消费群体，传递旅行与梦想之间的行动力，传达“走的越远，离自己越近”的品牌slogan。•活动推广时间：2014.4.16-5.16•推广受众：人人网活跃用户，23-28岁的年轻消费群体。项目背景分析-背景介绍项目背景分析-推广策略PC端口结合麦芒品牌slogan为活动的主要视觉设计【人人平台】互动minisite广告推广常规广告特殊资源项目背景分析-推广策略WAP端html5互动页面，体验+互动为主的游戏手机端广告入口执行内容2014年4月16日-5月16日互动minisite中国电信天翼“麦芒，GO！”活动投放时间段项目背景分析-推广周期1个月的长推广期，PC+WAP双平台互动持续作用宣传于人人网用户•项目执行回顾内容•传播效果分析•项目总结及建议•项目背景分析•执行统揽•人人平台•执行亮点项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现【创意说明】1：平台为全站flash效果，品牌slogan结合制作调整的风格人物作为品牌的主视觉，体现年轻感。活动首页预设参与入口，点击后即可直接参与。2：右下方预设5网分享的按钮，可直接将全站内容分享到其他SNS媒体平台。【中国电信天翼“麦芒，GO”活动首页】项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现【创意说明】用户开启互动，平台调用用户在人人网的注册信息、好友数量、日志、相册等用户UGC信息进行动态呈现，并在最终页面进行汇总展示。用户对个人内容回顾后，可将汇总页面的内容同步到人人相册，形成新的UGC。【中国电信天翼“麦芒，GO”活动时间轴呈现】项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现【创意说明】持续滚动能量条，用户鼠标点击即可参与，通过能量条的范围即可控制用户头像的飞行动画，并根据用户成绩告知用户可以到达的热门旅行地点。活动根据用户当前地址的IP和预设的热门旅行地点的经纬度进行判定，体验性强。成功参与的用户，可以在人人网个人名称后获得麦芒icon。【中国电信天翼“麦芒，GO”互动游戏】项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现【中国电信天翼“麦芒，GO”手机端互动平台】【创意说明】html5手机端互动平台，动态效果呈现，手机端体验视觉效果良好。两大创新技术点：1：手机端判断用户方向，定位经纬度。2：根据不同方向甩手机，对应推送不同方向的热门旅行城市。手机端用户参与后可直接分享，用户可通过新鲜事直接返回手机端和PC端活动平台。项目执行回顾-人人平台-用户体验流程图广告资源引入通过广告进入互动平台用户第一步互动观看个人时间轴动画参与互动游戏用户第二步互动【learning】整体平台互动流程较长，第一步时间轴观看互动，与用户自身关联度高，能够保证用户停留时间；第二步游戏互动，结合品牌主体和热门旅行城市，互动体验感强。作为深度体验的互动，第一部分的情感引导到第二步的游戏互动，逐级提升用户关注点，引导性强。项目执行回顾-执行亮点我们借助SNS的真实用户达到了品牌的最大化曝光人人网用户群体精准覆盖本次Campaign投放的目标用户。3.2亿人人网用户，覆盖活动推广的目标用户群。活动中的新鲜事、socialAD、人人网特殊资产资源推广对活动进行了大幅宣传。•传播效果分析内容•项目背景分析•项目执行回顾•项目总结及建议•项目数据总览•传播效果分析•SNS广告信息统计分析项目数据总览数据汇总数据统计时间：4月2日-5月3日PV：3,981,257(KPI完成度：113.75%)UV：2,685,964(KPI完成度：134.3%)参与人数：685,247(KPI完成度：114.21%)参与人次：1,914,530参与转化率：25.51%(类似活动平均转化率15-20%)平均访问minisite数：1.48新鲜事发布总数：2,216,134影响人数：84,086,915目前我们共花费：3,900,000元广告资源总曝光967,594,872次（完成率133%），总点击2,825,908次（完成率185%），CPC1.38元（比预估成本降低了1.17元），CPM4.03元（比预估成本降低了1.33元）。自主传播带来的点击量为：788,964次我们earn到的资源价值为：2,603,581.2元（人人网平均CPC：3.3元）项目数据总览-精华广告资源首页socialAD1首页socialAD2-调头像首页socialAD2-视频日志终端页触发广告登陆页黑板报相册终端页socialAD1视频分享终端页-擎天柱分享聚合页右侧socialAD1相册聚合页右侧socialAD1日志聚合页右侧socialAD1Ios顶部bannerAndroid顶部bannerSocialAD广告资源总曝光：967,594,872SocialAD广告获得总点击：1,988,8600.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%CTR传播效果分析-精华广告资源-分析表现最好的原因•横向对比所有投放常规投放资源可看出，PC端人人网登陆页黑板报的广告点击效果最好，整体CTR达到0.6%。登陆页黑板报在活动期间为全流量投放，且黑板报为用户登录人人网时看到的篇幅最大最醒目的广告位，能够很好的引导用户点击。登陆页黑板报，CTR：0.6%传播效果分析-精华广告资源-分析表现最好的原因投放周期：2014.4.16-2014.5.16总费用3,900,000总曝光967,594,872总点击1,988,860CPM4.03CPC1.96平均CTR0.21%本次广告投放总曝光9.6亿+，广告资源得到了强曝光；总点击198万+，有大量用户对广告非常感兴趣。整体CPC1.96元，CPM4.03元，低于人人网平均广告效果水平。（常规CPC为3-4元/cpc、常规CPM为7-8元/cpm）广告位实际曝光实际点击CTR首页:SocialAd1（1/20轮播）205,611,793537,0990.26%首页:SocialAd2（1/20轮播）-调头像137,060,498196,9390.14%首页:SocialAd2（1/20轮播）-视频118,116,137212,3630.18%日志终端页:触发广告（1/10轮播）41,158,41978,4220.19%相册终端页:SocialAd1（1/15轮播）28,199,70438,3230.14%视频分享终端页:擎天柱（1/15轮播）97,952,291356,1540.36%登陆页:黑板报（1/3轮播）32,467,414196,4030.60%分享聚合页：右侧SocialAd（1/20轮播）48,342,92781,1040.17%相册聚合页：右侧SocialAd（1/20轮播）77,714,42280,5640.10%日志聚合页：右侧SocialAd（1/20轮播）80,565,98980,8080.10%android:顶部banner(1/4轮播)54,843,20384,7600.15%IOS:顶部banner(1/4轮播)45,562,07545,9210.10%total967,594,8721,988,8600.21%项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【置顶新鲜事】投放在人人网首页新鲜事第一条，覆盖用户登陆后均可见，可直接引导进入活动minisite。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【公共主页日志植入】人人网热门点的3个公共主页进行针对性的日志撰写，结合公共主页自身的内容与麦芒品牌进行结合，在日志内容中，引导用户参与活动。90后公共主页旅行公共主页摄影公共主页项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【首页泼啦啦】资产特殊资源；活动期间全网投放，人人网首页首屏浮层疯狂动画，用户登陆人人网可以在首屏直接观看并引导用户点击进入minisite。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【用户名称后icon】资产特殊资源；用户成功参与活动后即可获得，在用户的名称后面出现麦芒品牌logo作为标识icon，用户可以点击icon进入活动minisite。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【首页右侧小banner】资产特殊资源；人人网首页右侧特殊资产资源，在人人网用户来访记录下方，关注度高，全流量投放，可直接引流到活动minisite。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）个人主页右侧widget【个人主页右侧widget】资产特殊资源；投放在人人网用户个人主页右侧，在用户对好友进行访问的时候可以看到该广告位。全流量投放，直接引导进入活动minisite。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【首页左侧推荐位】资产特殊资源；投放在人人网首页新鲜事第一条，覆盖用户登陆后均可见，可直接引导进入活动minisite。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【首页调头像黄条】资产特殊资源；投放在人人网首页首屏，新鲜事模块上方，可调用当前用户的头像。用户体验更加亲切，用户登陆后均可见，展示完毕自动收回，不影响用户浏览其他内容，可直接引导进入活动minisite。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【首页右侧卷轴】资产特殊资源；人人网首页右侧靠近浏览器边缘资源，鼠标mouseover后弹出卷轴，可点击进入活动站。项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）【首页左侧弹出气泡】资产特殊资源；人人网左侧应用列表进行气泡弹出，投放期间用户登陆人人网即可在左侧看到弹出的气泡内容，引导用户进入活动minisite。SNS广告信息统计分析-新鲜事传播效果【参与活动新鲜事】【分享活动新鲜事】【同步到人人相册新鲜事】【邀请好友通知】【参与活动新鲜事带用户成绩】新鲜事发送总量：2,216,134新鲜事影响人数：84,086,915新鲜事点击量：788,964我们earn到的资源价值为：2,603,581.2元常规广告带来UV特殊资源带来UV新鲜事带来UV传播效果分析-活动参与•整体活动UV分布中，74.41%的UV来源于广告，其中25.59%的UV来源于人人网自主的SNS传播。新鲜事带来UV：25.59%广告带来UV：74.41%【活动网站UV组成】常规广告带来UV特殊资源带来UV新鲜事带来UVtotal1360823637767687374268596450.66%23.74%25.59%100.00%传播效果分析-移动端页面手机端用户参与方式：1：人人客户端广告导流引入活动站。2：通过活动分享新鲜事进入手机端活动站。3：扫描minisite端二维码即可参与活动。手机端活动参与人数：37,043【手机端互动wapsite】SNS广告信息统计分析*WOM免费媒体：人人网活动设计时参与者将多次触发在其好友首页产生活动相关新鲜事，达到WOM口碑传播的目的。充分运用社会化媒体好友关系帮助活动自传播。执行效果付费广告资源-投放位置总数：22个，总天数30天-人人网常规广告总曝光967,594,872，总点击1,988,860，平均CTR0.21%-人人网特殊资源广告总点击837,048。WOM免费资源-新鲜事发送量总数：2,216,134-新鲜事影响人数：84,065,915-新鲜事整体点击量：788,964-新鲜事整体点击率：0.94%活动整体参与效果数据-全站PV：3,981,257，UV：2,685,964-整体参与人数：685,247Earnedmedia免费媒体曝光－Impressions967,594,872次点击－Clicks2,825,908次参与人数685,247Paidmedia付费媒体SNS广告价值体现曝光－Impressions84,065,915点击-click788,964产生新鲜事2,216,134•项目总结及建议内容•项目背景分析•项目执行回顾•传播效果分析•我们的发现•总结及建议我们的发现1：互动活动情感性强，品牌推广效