行业研究方法

1二零零六年八月行业研究方法2目录一、概述和意义…………..…………P二、主要程序……..…………………P三、工具方法……..…………………P四、报告构成………………………..P3一、行业研究的概述和意义什么是行业研究？行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。我们进行行业研究的主要任务以客户需求为导向，以行业为主线，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势，为企业的发展战略和资源整合提供依据。提炼行业的演变规律反映行业生态研究标杆企业的竞争优势我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较，旨在通过对行业的把握和相关标杆企业的分析，明确客户企业的战略定位和资源配置方式，从而提升企业的管理水平，改善企业的经营状况企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。4行业研究是进行资源整合的前提和基础企业诊断行业研究战略定位总体解决方案实施方案…………•企业内部资源评估•评估自身核心竞争力•确定需要加强的环节•优化内部资源组合通过对企业相关外部环境与资源分析，为企业提供若干方向性的思路和选择依据对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。5目录目录一、概述和意义…………..…………P二、主要程序……..…………………P三、工具方法……..…………………P四、报告构成………………………..P6二、行业研究的主要程序资料收集资料处理研究分析一手资料通过调查获得的原始资料，其获取需要经过科学的收集和整理过程，时间较长，成本也较高；自有数据库调查问卷等二手资料借用别人的研究成果，较为容易得到，成本也较低。主要来源：•网络、各种期刊、论文、报告、新闻等图文资料及行业报刊、协会等发布的公开行业信息•通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息•购买专业研究机构、/行业协会的研究成果或行业数据等2.1资料的收集整理资料来源7准确地鉴别资料的可靠程度。互联网上的数据不完全真实，错误的数据会导致错误的结论，必须学会鉴别不同来源资料的可靠性。且从不同的口径出发，数据会有较大的出入，需要结合具体的情况对数据进行选择。资料收集环节的要点目的明确甄选鉴别分类调整网络资源非常的丰富，要明确自已需要什么资料，在收集时要注意选择，否则会埋没在浩如烟海的信息海洋之中。另外，对于付费资料，购买时更是要慎重，避免金钱和精力上的浪费。根据所掌握的资料不断地调整分析的框架，及时对资料进行分类。对资料进行分类便于对资料的处理和使用，也能避免看过的资料需要时无处可找的尴尬。一般的研究机构主要通过收集互联网上免费的二手资料进行整合，得出自已的研究结论。在某种程度上可以说，谁能够掌握更多的有价值的资料，谁就能够做出更高质量的研究报告。8对行业趋势的分析和把握企业在行业中的位置对行业内标杆企业的分析明确行业、企业及业务等各价值链上的关键环节确定企业的发展方向寻找与领先企业的差距，改善资源配置，扬长避短2.2研究分析的程序程序在哪里?9目录目录一、概述和意义…………..…………P二、主要程序……..…………………P三、工具方法……..…………………P四、报告构成………………………..P103.1“PEST”分析政治、法律环境（P）•与中央政府及地方政府的关系•政策走向•海峡两岸关系•公司法、税法、知识产权保护文化环境(S)•人口、地理•生活方式的改变•生态环境•社会价值经济环境(E)•经济增长、GDP的变化•通货膨胀率以及银行利率变化•就业•人均收入与人均储蓄的变化•加入WTO技术环境(T)•新技术的发展•制造业的进步•新能源、新材料的使用•电子商务、IT时代到来三、行业研究的工具方法11家具行业外部环境主要特征–我国已成为世界家具生产和出口大国–未来家具行业仍将持续高速增长–市场消费将更趋于个性化，变动速率加快–行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡–个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台–业内重组洗牌和专业分工步伐加快–有利于中国家具产品的出口放大–市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度–家具出口商应注意对反倾销风险的控制–信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快–模块化技术在生产设计中将得到广泛运用–EHS(环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及市场环境产业环境WTO影响技术进步123.2波特五力分析模型行业内对手现有公司间的竞争购货的议价能力供货商议价能力替代品的威胁•规模经济/资本要求•产品差异化程度•转移成本•政府关系•预期报复措施•进入渠道•供应由少数几个企业主宰•供应商的产品没有替代品•顾客对供应商不重要•供应商的产品有差异•后向一体化的能力新对手的威胁•顾客购买对供应商是大宗交易•购买对供应商非常重要•产品本身没有差异•顾客没有什么转移成本•顾客可向上垂直一体化•产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑制价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品替代产品供货商顾客潜在进入者13烟包行业“五力”模型分析竞争对手分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包替代品分析行业进入者分析•烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高•社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响•设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强•客户需求量大、谈判不对等•产品技术差异小、转移成本低•客户实力强，易于进入烟包印刷业•行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高•行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快•实力均衡的竞争对手相对较多•烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈•有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场•无明显的有威胁的替代品•烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰•材料日益多样化，供应商结构相对分散•供应商产品相对差异小，转移成本低•买方市场，且进口原材料价格冲击大•设备结构趋同，对供应商技术依赖性强五种力量决定着烟包行业最终的获利能力以及资本向本行业的流向程度通过五力分析了解行业的竞争格局14B明星产品大规模投资，滚动发展A问号产品加大投资、研发和推出新品力度，拓展市场、提高占有率C现金牛产品不再追加投资，加快回报进度D瘦狗产品加速回收，早点收摊$？行业增长率高低高低市场占有率随着竞争的加剧，明星类产品越来越少，瘦狗类产品越来越多3.3波士顿（BOSTON）矩阵不是行业研究的工具15•盈利能力管理能力内外部资源营销能力员工素质市场规模行业潜力行业盈利水平竞争结构业务单元竞争力行业吸引力退出成长高低低高根据所处的不同位置，采取不同策略3.4通用（GE）矩阵不是行业研究的工具16GE矩阵/策略对应表低中高业务单元的竞争力投资/增长选择/赢利收获/舍弃速收/放弃维持扩张选择性投资发展性投资成长、渗透有控制的退出或剥离细分市场或选择性投资选择性收获或投资快速退出或作为攻击性业务有控制的收获收获现金高中低行业吸引力17业务所自身竞争力行业吸引力通信所3.33.7信号所4.04.1计算机所4.24.3无线所3.23.3城交所3.43.5建电分院2.552.6驼峰所4.23.4各业务所综合评分表通号院GE矩阵图012345012345自身竞争力行业吸引力通信所计算机所信号所无线所城交所建电分院驼峰所各业务所组合GE矩阵某通号院GE矩阵分析结果自身竞争力183.5价值链的运用价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链的层次林木采伐企业人造板生产企业家具生产企业家具经销企业最终消费者采购生产出售售后服务下单确认订单卸货检查入库付款企业价值链业务价值链行业价值链19木材砍伐木材储运木片加工人造板生产贴面加工家具生产家具经销最终消费者A企业B企业C企业D企业E企业G企业F企业H企业企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）行业价值链——是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以整合（前向或后向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。行业价值链行业价值链各环节的运营模式、盈利能力和增长空间等均不同20价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”），而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。买方价值链渠道价值链企业价值链供应商价值链在产业竞争中，重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。21主要特征关键成功因素加工商没有品牌或贴牌生产，无独立的销售渠道（依靠定货）物料采购及生产成本控制，工艺技术改进，品质保证，规模化制造商自有品牌、自产自销（前店后厂）；销售渠道有零售（自营）及批发（分销）两类商业及产品品牌建设，产品设计，渠道管理提供商自产产品占相当比重，外协采购为辅；销售方式在海外市场为批发（贸易商），国内市场主要是分销，还有适当的零售（无连锁）商业及产品品牌建设，渠道管理，自产产品占相当比重，外协采购有一定规模优势，产品性价比突出零售商有商业品牌而无产品品牌（货品主要外购）；单一网点的传统零售商逐步消亡，连锁卖场占主流货品选择，采购、配送及管理成本控制，商业品牌建设，信息化管理，资金/资本运作能力摊位商通过物业经营和管理，为厂商提供统一的交易场所；深化统一服务层次,出现了产业前向移动的趋势商业品牌建设，品质保证，地产开发与物业经营，规模效应，信息化管理能力（连锁化经营）集成商通过设计、零售等关键环节（两个端点），而拉动、整合整个行业价值链产品设计，厂商控制力，集团采购，连锁经营，资金/资本运作能力生产商流通商产品品牌渐弱，商业品牌渐强，最终合一3.6商业形态对比分析同一行业中，不同商业形态的企业，其关键成功因素不同不同行业中，产业价值链上的各环节附加值不尽相同22商业形态演变规律+价值集成商将成为行业价值链的核心领导者和组织者主导者供需状况商品流代表企业2提供商4价值集成商供过于求制造商品牌商场品牌自有品牌参与者相互竞争集成/协作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不应求制造商品牌中小型制造商吉盛伟邦瑞典宜家–3流通商制造商品牌浙江花为媒我国家具业商业形态特征21323在企业运营链系统中，我们需要注意两个差异，企业类型的差异和消费群体的差异。这些差异决定了研究分析方法的完全不同。企业运营流程示意图资源输入进入消费群体产品输出服务输出生产运营金融财务赢得顾客推销产品制造工艺/专业化生产能力规划产品需求预测生产调度库存控制质量控制成本控制企业运营流程目的：提高企业竞争力不同企业的研究分析方法不同有不同吗?24——企业类型差异比较制造型企业的产品特征、系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异，在评估不同类型企业的运营模式时，我们将应用不同的模型。比较角度制造行业服务行业系统主流物料流（资源、原料、人力）人流（人力资源流动）产品特征产品是有形的、可存储的产品是无形的、不可存储作业过程无需顾客参与作业过程顾客必须参与作业过程质量评估标