提升汽车产品市场占有率营销方案设计

摘要近年来，我国把汽车工业作为国民经济发展的支柱性产业，在政策上给予大力的扶持和优惠。2011年，我国国民经济保持平稳较快发展，经济增长由政策刺激向自主增长有序转变。在国家宏观经济政策导向下，汽车产业相关政策也由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变。虽然受国家宏观调控力度加大，汽车相关鼓励政策退出等诸多不利因素影响，我国汽车产销结束了连续两年高速增长，但回落状况基本符合预期。我国汽车市场仍呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，继续居全球第一位。在这样的背景环境下，B品牌乘用车的销量稳定增长。为提高B品牌乘用车的市场占有率，本文对B品牌乘用车的市场环境做了详细的分析。通过数据表格分析了B品牌车现在的销售状况、销售增长率和市场占有率。通过PEST工具对B品牌车在政策、经济、社会、技术方面做出了分析。并且，在制定的营销目标的情况下，运用SWOT工具分析了B品牌车的优势、劣势、机遇和风险。在对B品牌车在宏观、微观上做出详细分析后，结合差异化营销理论与方法，为其指出的问题提出相应的方案设计，同时也为该品牌乘用车开拓市场、回避价格竞争、提高核心竞争力提供一些参考。关键词：市场占有率PESTSWOT差异化营销理论1设计内容与要求1.12011年中国汽车生产销售状况统计据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8%，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5%，产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。其中，乘用车市场保持平稳增长，商用车市场下降较为明显。2011年，全国乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点；商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。2011年，虽然受国家宏观调控力度加大，汽车相关鼓励政策退出等诸多不利因素影响，我国汽车产销结束了连续两年高速增长，但回落状况基本符合预期。我国汽车市场仍呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，继续居全球第一位。全年按月生产和销售的汽车数量见表1.1。表1.12011年中国汽车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2010-12186.48—166.67——2011-01179.79189.432126.03126.703182.73182.854153.53155.205134.89138.286140.37143.597130.61127.538139.30138.119160.21164.6110157.02152.4811169.50165.6012169.20168.96表1.22011年中国乘用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2010-12144.53—130.86——2011-01139.81152.90296.9396.723138.34134.764115.66114.235104.09104.296112.20110.927105.04101.188111.68109.529127.50131.9510126.18122.0811137.41134.3712136.42136.89注：1）某个指标的环比增长率，一般是指报告期水平与前一时期水平相比较的增长率，即：报告期水平与报告期前一期的水平之比表明的是某种产品的发展速度，以汽车营销为例则表明的是汽车销售量逐期（月、年）的发展变化状况。如果计算一年内各月与前一个月对比，即2月比1月，3月比2月，4月比3月，……12月比11月，则可反映出不同月份汽车销售量的变化程度。2）某个指标的同比增长率，一般是指和去年同期相比较的增长率。某个指标的同期比=（本年的某个指标的值-去年同期这个指标的值）/去年同期这个指标的值；1.2汽车品牌（B）2011年的销售状况汽车品牌2011年按月统计的生产与销售数量如表1.3所示。报告期前一期水平值报告期前一期水平值报告期水平值环比增长（降低）率表1.3汽车品牌（B、乘用车）2011年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低2010-125.23——2011-015.5426.1637.4947.8257.7067.8278.0188.5499.06109.341110.531210.761.3产品优劣势影响市场占有率的主要因素有：1）产品性能：分为优、良、中3种不同层次；与竞争对手的同类产品相比，本产品处于良好层次；2）产品价格：分为高、中、低3种不同层次；与竞争对手的同类产品相比，本产品处于较低层次；3）竞争对手：分为强、中、弱3类不同群体；经分析比较，本企业处于中等群体；4）营销能力：分为强、中、弱3种不同层次；经分析比较，本企业处于强等层次；5）售后服务水平：分为好、中、差3种不同层次；经分析比较，本企业处于强等层次；6）已购车用户反应：分为好、中、差3种不同层次；经分析比较，本企业处于中等层次。1.4设计要求假设未来1-3年，汽车营销市场环境良好，与本汽车品牌相近的汽车销售量增长8-10%，而竞争对手达6家以上，现希望本汽车品牌在未来1-3年，将其市场占有率提高3-6%，试设计提升该汽车产品市场占有率的营销方案。2市场营销环境分析2.12011年中国市场营销环境分析2011年中国汽车生产销售状况如表2.1所示表2.12011年中国汽车市场生产销售量月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2010-12186.48—166.67——2011-01179.79-3.6%189.4313.7%2126.03-29.9%126.7-33.1%3182.7345.0%182.8544.3%4153.53-16.0%155.2-15.1%5134.89-12.1%138.28-10.9%6140.374.1%143.593.8%7130.61-7.0%127.53-11.2%8139.36.7%138.118.3%9160.2115.0%164.6119.2%10157.02-2.0%152.48-7.4%11169.57.9%165.68.6%12169.20.2%168.962.0%通过对表2.1数据的分析，我得到了图2.1和图2.2，如下：2011年中国汽车月生产销售量如图2.1所示。图2.12011年各月中国汽车生产销售量020406080100120140160180200123456789101112生产销售数量：万辆月份汽车生产量汽车销售量2011年中国汽车生产销售环比如图2.2图2.22011年中国汽车各月生产销售量环比从图2.1中，可以看出2011年每个月汽车产量基本上等于销量。在1、5、6、9月份汽车销量超出汽车产量较多，尤其是1月份，汽车销售量超出产量10万辆。从图2.2中，同样可以看出2011年中1、9月份的销量环比高出生产量环比不少。说明这几个月，因为某些策略或是政策等因素使汽车销售量异常。生产销售环比在2、4、5、7、10月份均为负增长。在3月份达到了全年最高增长率——接近45%。通过对图2.1、2.2的分析，不难看出，每月汽车产销量和产销量环比波动都比较大。尤其是在2月份，销量减少了近65万辆，环比也是大幅跳水。不难联想到我国在2011年1月停止了汽车以旧换新、汽车下乡等优惠、重新调整购置税等政策的实施。政策因素影响到生产销售环比的异常波动。一直到12月份，销售量都没能超过1月份。2.22011年中国乘用车市场营销环境分析2011年中国乘用车生产销售状况如表2.2所示-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%123456789101112生产销售环比月份汽车生产量环比汽车销售量环比表2.22011年中国乘用车生产销售量月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2010-12144.53—130.86——2011-01139.81-3.3%152.916.8%296.93-30.7%96.72-36.7%3138.3442.7%134.7639.3%4115.66-16.4%114.23-15.2%5104.09-10.0%104.29-0.1%6112.27.8%110.926.4%7105.04-6.4%101.18-8.8%8111.686.3%109.528.2%9127.514.2%131.9520.5%10126.18-1.0%122.08-7.5%11137.418.9%134.3710.1%12136.42-0.7%136.891.9%分析表2.2得到图2.3、2.4如下：2011年中国乘用车月生产销售量如图2.3所示图2.32011年中国乘用车月生产销售量2011年中国乘用车生产销售环比如图2.4所示020406080100120140160180123456789101112乘用车生产销售量：万辆月份乘用车生产量乘用车销售量图2.42011年中国乘用车各月生产销售环比从图2.1和图2.3中可以得到，2011年中国市场乘用车的生产销售状况大体和中国汽车销售状况相同。都是在1月份和2月份之间产销量锐减。在5月份前，产销量波动比较大，5月份后产销较平稳。并且每月销售量大体等于生产量。这一年1月销售量最大，2月最少。从图2.4可以得到1、5、9月份乘用车的销售环比高出生产环比许多。销售环比在1、4、7、10月份中均为负增长。其余月份销售环比几百呢保持正增长，并且增长率在3月份达到了最大值39.3%。通过对比图2.4乘用车生产销售环比和图2.2汽车生产销售环比，可得到乘用车市场比汽车总体市场波动更大，更不稳定。受政策影响更为明显。2.32011年乘用车品牌B销售分析2011年乘用车品牌B销售量如表2.3所示-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%123456789101112乘用车生产销售环比月份生产环比销售环比表2.3B品牌乘用车2011年销售量月份销售量（万辆）环比增长或降低Dec-105.23——Jan-115.545.9%26.1611.2%37.4921.6%47.824.4%57.7-1.5%67.821.6%78.012.4%88.546.6%99.066.1%109.343.1%1110.5312.7%1210.762.2%分析表2.3得出销售量和月销售量环比图2.5和图2.6如下：2011年B品牌乘用车销售量如图2.5所示图2.52011年B品牌乘用车月销售量024681012123456789101112销售量：万辆月份乘用车B销售量2011年B品牌乘用车销售量环比如图2.6所示图2.62011年B品牌乘用车销售量环比从图2.5中可以看到2011年B品牌汽车每月销售量基本上保持稳定增长。2011年中1月份的销量是全年最少，12月销量最多。从图2.6可得出虽然整个汽车市场在2月份的销量受政策影响不小，但B品牌汽车在1、2、3月份保持较快增长速度，全年除了5月份的销售为负增长外，其他月份增长速度始终为正。并且增长速度在3月份达到了最大。通过分析图2.5、2.6可以看出B品牌汽车是处于健康良好的销售状态。2.4企业产品现有市场占有率从表2.2可得出2011年乘用车的销售总量1449.81万辆，B品牌乘用车2011年的销量为98.77万辆；通过以上数据可B品牌车在2011年末的市场占有率：S=98.77/1449.81=6.8%现在B品牌车的市场占有率为6.8%在整个乘用车市场中的份额如图2.7-5.0%0.0%5.0%10