奢侈品营销方案计划书

创新立业诚信立人1营销方案厦门点心科技营销策划公司地址：厦门市湖滨南路388号国贸大厦网址：联系方式：18850515159草拟人：无止境2012-4创新立业诚信立人2目录一、市场综述......................................................................................3二、奢侈品消费者分析......................................................................3三、SWOT分析..................................................................................41、优势（S）................................................................................42、劣势（W）...............................................................................43、机会（O）................................................................................54、威胁（T）................................................................................55、劣势改善点..............................................................................5四、目标客户群体分析......................................................................5五、营销目标......................................................................................6六、营销团队建设..............................................................................7A：区域划分方法................................................................................7B：业务人员日常管理办法................................................................7七、渠道建设及推广..........................................................................8八、行动计划（3－6月共三个月）...............................................101、工作目标................................................................................102、切入市场................................................................................103、详细工作计划与部署............................................................11九、后期维护与市场督导................................................................11创新立业诚信立人3一、市场综述2012年中国奢侈品消费市场规模达到126亿美元以上（不包括私人飞机游艇和豪华车），仍是世界上位居第一的购买奢侈品的国家，购买了世界上28%的奢侈品。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。世界奢侈品协会预计，自圣诞开始至2012年中国春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额预计将达到57亿美元，创历史新高，中国人将以国外庞大的消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。虽然我国奢侈品准消费人群在不断递增，但现代意义上的奢侈品行业在国内还处于起步阶段，要想让我国奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场的发展步伐相匹配、甚至引领中国奢侈品消费市场的发展，需要政府和全社会的共同推动，更需要行业和企业的共同努力。中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。据相关机构预计到2015年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场，消费金额将达到1.3万亿人民币，而其中“汽车、计算机及手提电话产品”等消费金额将达3000亿元，餐饮及如娱乐也超过2000亿元，二、奢侈品消费者分析中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因也开始多元化，目前可以区分为四种：炫耀、潮流、鉴赏和享受。炫耀：这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人们都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键是能够象征身份地位。创新立业诚信立人4鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品，这一点在上海的认同度最高。享受：超过70％的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店、Spa水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻，从事白领工作而且教育程度良好。以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80后成长与网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80后成长与网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。三、SWOT分析1、优势（S）本产品是采用国内外各自的优势，经自主研发而成，在技术和成本上与同类产品有相对优势，（待了解）。2、劣势（W）新产品品牌没名气，消费者及经销商接受需要时间；开拓市场还是摸索阶段。（待了解）创新立业诚信立人53、机会（O）中国奢侈品这个大“金矿”还是起步挖掘阶段，机会无限大。4、威胁（T）目前真正在中国赚钱的奢侈品牌不多，事实上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中国大赚特赚，大多数还处于不断投入的阶段。5、劣势改善点建立高效、完善的营销队伍及管理制度，配合网络，杂志，报纸，路牌广告，各类BBS论坛等大力推广与宣传。四、目标客户群体分析由于中国市场产业发展还处于初级阶段，因此中国的时尚消费群体也还处于成长当中。而中国的时尚消费群体也有着很多自己的特点：第一，时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌Fans来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。当然，中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式，如果定位太高，就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此面向大众做推广塑造时尚梦想，重点抓住高端消费者的消费现实，是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。创新立业诚信立人6客户收集方法（1）、网络收集法。现代信息快速通道——网络，是现代信息收集的主要方法，它具有快捷、直观、丰富等特点。互联网是主要媒体之一，企业可以自设网站征集信息，也可从别的网站下载自己需要的信息。充分利用这一资源，对企业进行信息收集大有帮助。（2）、黄页收集法。每个地方省，地区，市每年都有黄页，上面的行业分的很细，可根据行业进行联系方式。（3）、观察法。在现实生活中是处处都有信息的，只要善于观察，就能捕捉市场机会。此法由于信息来源直接，可以减少传递者的主观偏见，所得资料较为准确，但观察法主要是看到事实的发生，难于说明内在原因。（4）、会议现场收集法。主要是通过各种业务会议、经验交流会、学术报告会、信息发布会、专业研讨会、科技会、技术鉴定会等，进行现场收集。（5）、阅读法。主要是指从各种报纸、杂志、图书资料中收集有关信息。报刊是传播信息的媒介，只要详细阅读，认真研究，不难发现其中对自己有用的信息。据外国一所战略研究所分析，世界上有60%~70%的信息情报是来自公开的图书资料，可见从阅读中收集信息的重要性。（6）、聘请法。根据企业对信息的需求情况，聘请外地或本地的专职或兼职信息员、顾问等，组成智囊团，为企业提供专业情报，并为企业出谋划策。（7）、购买法。这是一种有偿转让信息情报的方法。购买法就是向有些信息服务单位有偿索取，虽然这些资料多数属于第二手资料，但省时且来源广，只要目的明确，善于挑选，也不失为重要来源。五、营销目标根据公司的年度营销计划制定营销任务并进行任务分解，下面以浙江省为假定开发区域。创新立业诚信立人71、一年内作强作大浙江省奢侈名品消费市场，市场目标1000万（具体目标根据公司营销方案和市场调研而定）。2、建立11个市级经销商（浙江省有11个行政市），二年内协助经销商建立22个以上的二级经销商。六、营销团队建设A：区域划分方法1、以杭州市场为中心，区域经理1名，4名销售工程师，售后技术1－2名（杭州市8个区，5个县市）2、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水各2名区域经理，负责本地的直销和经销商的开发工作。B：业务人员日常管理办法1、.业务人员的工作计划以及工作总结以周为单位，每周一早上开例会。2、.业务员在开展销售工作之前，要提前制定下一工作周的业务计划，主管随时查看跟踪业务进度、存在的问题。以便及时调整和做相应支持。3、工作计划的制定情况、执行情况以及工作成效作为对业务员的考核标准之一，及时向主管汇报主要客户跟踪情况并作出相应对策。4、业务人员工作行为和工作内容规划化业务人员代表公司形象，我们的团队是一个整体，规划化的行为模式有利于宣传公司文化，树立品牌形象。5、通过对业务人员的激励和考核手段，提升团队凝聚力和积极性，最大限度的发挥部门作用。6、考核方法：Ⅰ.结果考核：以业务人员产品销售数量和成交客户数量为考核依据。Ⅱ.过程考核：以业务人员开发中的潜在客户数量和跟进质量为考核依据，此考创新立业诚信立人8核参照工作报表。Ⅲ.激励：在市场拓展中对业务人员除了进行培训、支持外，最大程