奢侈品行业分析报

奢侈品行业分析报告1奢侈品行业介绍1.1奢侈品的定义奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。1.2奢侈品的本质特征1.高价格和高品质特征奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。2.稀有性特征奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，也就是我们常说的二八原则，20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。1.3奢侈品的10大特征1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品—常销品9、明星追捧10、高调的发布1.410大奢侈品品牌介绍1路易威登(LouisVuitton)品牌个性：旅行风尚传奇设计师：马克。贾伯u经典设计：三个系列品牌故事1854年，一位来自法国东部山区的年轻人路易·威登(LouisVuitton)预感到旅行时代的来临，便在巴黎创办了一家用自己的姓名冠名的企业，专门从事制造箱包以及跟这种生活方式相关联的配件。年均销售额已经达到了38亿美元，这几乎是紧随其后的竞争对手普拉达以及古奇的两倍。已经在52个国家拥有322家专卖店;设计总监马克·雅各布斯(MarcJacob)，“从零开始”的极简哲学，150年的经验不仅缔造了一个传奇品牌，路易·威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力2爱马仕Hermès•品牌故事：爱马仕原来是以生产马鞍和马具而开始创立人ThierryHermès160年的精湛工艺技术和源源不断的创造力。成立于十九世纪的爱马仕以优雅熟练的技艺使现代生活更有生气。为当代最有魅力的法国高档品牌，爱马仕业务范畴：HermèsSellier(皮、丝巾、领带、男女服裝、香水、手表、文仪精品、皮鞋、手套、珐琅饰品、家居生活系列、餐具及首饰)，•经典设计1930年问世的姬莉皮包(KellyBag)•品牌个性：低调•设计师：让。保罗。哥迪埃•1.3夏奈尔CHANLE品牌个性：超越生命极限的设计崇尚自由随意搭配的风格设计师卡尔拉格菲尔经典设计夏奈尔五号、格纹、山茶花品牌故事：传奇的夏奈尔(1883-1971),创立，把女人从笨拙的体形扭曲的束缚中解放出来，她强调优雅简洁而方便的服装，成为现代女性衣着的革命先锋。夏奈尔不仅仅是一位设计师。她还是企业家，使夏奈尔成为创建品牌和经营交叉商品的先锋1.4迪奥品牌故事：在时装界几乎和古典画上了等号。不过，从ChristianDior近期作品中，设计师JohnGalliano让自己仿佛重回到了那个的富裕年代；自从他入主迪奥后，好莱坞明星们开始穿着由他设计的迪奥晚装处处亮相，从某种意义上来说，重新让这个有着半个多世纪历史的迪奥焕发新的生机。男装系列在2001年更名为DIORHOMME，由法国籍设计师HediSlimane担纲设计品牌个性奢靡又罗曼蒂克设计师ChristianDior费雷、JohnGalliano经典设计：马鞍包、夸张的裙子1.5Prada•故事：世纪初MarioPrada于米兰创立了Prada品牌。为了要求最好的品质，Mario还是坚持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国生产，可见其追求完美的态度一种充满高级知识份子气质的女性形象，彻底的颠覆了世俗眼光的美丽。•设计师：MiucciaParda•个性：机能美学•经典设计：宝石衫。皱纹袋1.6GUCCI•故事：1923年创立Gucci位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团。而与许多品牌一样，Gucci也曾历经一段低潮期，但藉由设计师TomFord与总裁DomenicoDeSole两人通力合作下，才将Gucci拉回国际主流，达到巅峰。Gucci以“身份与财富的象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。1994年，Gucci正式合并为GucciGroupNV，并提拔原女装设计师TomFord为全系列商品创意总监，全新的1995／1996秋冬女装，以合身丝质衬衫、双Glogo皮带与丝绒长裤，塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新形象，连Madonna都忍不住穿上它亮相，一举获得国际媒体好评，将Gucci转换成结合经典与现代、传统与革新的形象，重新定义Gucci在时尚界的地位。•个性：派对女皇•经典设计：LOGO手袋竹节柄手袋和晚装•设计师：自从汤姆·福特在1990年加入gucci古驰集团之后，开始着手于女装的设计，并于1994年升为该品牌的创意总监在他任职的十年间汤姆成功的拉起品牌销售业绩，从2.3亿成长至2004年将近30亿元，让gucci古驰成为全球最赚钱、畅销时间也最长的时尚品牌之一1.7Valentino•故事瓦伦蒂诺1932年出生于意大利米兰到1965年，瓦伦蒂诺已经确立自己在意大利时装中的领导地位。他正式登上世界时装设计的顶峰是在1968年的一次神话般的“白色收藏”展览上，这次展览也标志着扣子、口袋及妇女全套附属品上的“V”字的引入“追求优雅，绝不为流行所惑”。瓦伦蒂诺始终坚持自已的品位，追求雍容华贵、精雕细琢的女性美，保持一种大都市和贵族化的气派。在欧洲名流社交圈中，广受仕女们的热爱。如贾桂琳.欧纳西斯、索菲亚.罗兰、葛荷丝凯丽和摩洛哥王妃等都是他的常客。•个性：奢华、女性化•设计师：瓦伦蒂诺•经典设计：晚装、红色系列1.81934年，乔治·阿玛尼出生在米兰1973年Armani建立了自己的品牌。剪裁精巧的阿玛尼男女“权力套装(powersuit)国际经济繁荣时代的一个象征阿玛尼开始扩充他的副线品牌，除了代表高级时装的“乔治·阿玛尼(GiorgioArmani以外，他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥·阿玛尼EmporioArmani”、女装品牌“玛尼(Mani)”、休闲装“阿玛尼牛仔系列(ArmaniJeans)”和轻松活泼的童装等。另外，还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治·阿玛尼品牌正装的布标为黑底白字，适合一般场合穿着的服装布标则为白底黑字。至于副牌服装，则多以老鹰作为标志1.9GianniVersace范思哲故事“范思哲”这个品牌的成名史并不长，但正是这个经历了短短一二十年的品牌已经成为了能与意大利四大时尚品牌之一。范思哲的出现，源于其创始人詹尼·范思哲对时装完美、极至的热爱，而他的意外身亡，更给这个品牌平添了独一无二的神秘色彩。品牌兼具古典与流行气质，并游走于高雅和低俗艺术之间。豪华是这一品牌的设计特点，那些宝石般的色彩，流畅的线条，独具魅力的不对称斜裁，使范思哲时装总是大放异彩。唐娜泰拉接棒成为范思哲首席设计师。唐娜泰拉1981年开始与哥哥合作，上世纪80年代末期，她凭借自己的创造天赋，开始为哥哥设计面向年轻人的副线产品及童装系列。1998年，她完全接管了范思哲设计师：唐娜泰拉个性：华丽鲜艳1.10Givenchy以华贵典雅的产品风格享誉时尚界三十余年•个性StyleGivenchy的4G标志分别代表古典(Genteel)、优雅(Grace)、愉悦(Gaiety)以及Givenchy，可从经典美女郝黛莉赫本身上反映出来。•故事1953年起四十年的时间里，Givenchy不但为赫本设计日常衣饰，同时也负责设计赫本在电影中所穿的服装，包括《罗马假日》、《珠光宝气》、《甜姐儿》与《偷龙转凤》等Givenchy那种华贵典雅的风格，或多或少是其个性的反映。爽朗谦和，再加上法国人的浪漫深情，令Givenchy赢得“服装界彬彬绅士”的美誉。•HistoryGivenchy的创立人HubertdeGivenchy于1927年出生在法国诺曼第Beauvais的一个艺术世家。他从小就展露了艺术天份，Givenchy于十岁时参观巴黎万国博览会的服装馆之后，便决定成为一位时装设计师。1945年，当时他还只是一个美术学校的学生，就开始在JnoquesFath的工作室里实习，之后又跟随过RobertPiquet、LucienLdiong与ElssSchiaparelli等设计师。对Givenchy而言，1952年2月2日是个重要的日子，因为他在这一天首度在巴黎推出个人作品发布会。在这场以白色棉布为主，辅以典雅刺绣与华丽珠饰的时装展中，他的创意才华令在场人士吃惊不已，1988年，Givenchy被法国的LVMH集团收购，设计师JohnGalliano，AlexanderMcQueen、朱利安四、新奢侈品的概念1.6镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、谭木匠木梳、Gucci手袋，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可及，我们可以谓之新奢侈品。二奢侈品的营销分析二、奢侈品行业营销分析2.1奢侈品的营销独特性奢侈品品牌，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往，其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”。奢侈品世界仅仅为一部分人存在，其营销的独特之处有以下几点：集中精力完善商品和渠道，追求彻底的专业化奢侈品不只是卖实物，它更重要的是卖服务抓住富人“不从众”的消费心理，向富人们提供他们不民惜重金想要取得了品位通过度身定制创造“独一无二”，这是最大的竞争优势着眼于与客户建立长远的关系创造更高价位，做豪华的领头人用控制供给量的方式提高了奢侈品的价值重视稀有性和差异性强调的产品的历史文化背景面向特定人群，而不是大多数的消费者2.2奢侈品公司两极分化要想成为奢侈品，必须满足三个条件。首先是产品必须具有浓厚的艺术内涵，其次是必须是工匠精心雕琢的结果，再有它必须具有国际性。事实上很多品牌都是通过代理授权来运作的，品牌使用费仅仅占有销售额的2%到3%，这就可以解释为什么某些奢侈品公司的规模很小，但却在全球各大商场中有着如此之强的形象表现能力。有两个因素必定导致奢侈品公司最终的结果是两级分化的。第一个因素是奢侈品行业是一个收支平衡点很高的行业，第二，奢侈品行业所需的现金流是十分有限的。1、极高的收支平衡点在各个行业中，收支平衡点或多或少根据加工成本和固定成本的投入多少而变化。在奢侈品行业中，即使是最小的品牌公司都必须装扮得富有实力和资金雄厚，作这样的包装需要大量的资金投入，所以这将会导致该行业有极高的收支平衡点。举个例子，每一个品牌都是必须出现在世界各地。如果一个日本的旅行者