某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案

1造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案前言当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。第一部分：营销环境和行业分析一、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素1.总体的经济形势中国饮料行业是一个相对较高的市场为导向的1980至2010年工业，饮料业仍超过10％的增长率。据了解，2005年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。2.总体的消费态势据统计，中国的人均软饮料消费量仅20升的世界平均水平的1/2，可以说，在中国饮料工业有一个较大的发展潜力。在国外，健康和卫生保健饮料产品的功能是对饮料行业，主要包括加强，维生素和矿物质的功能加强，以及低能源产品的世界发展的趋势之一。3.行业的发展政策在中国饮料市场的消费情况，碳酸饮料，水，饮料更大的市场份额，但销售增长放缓。茶饮料，果汁饮料增长迅速，市场份额的比例继续增长。目前，功能性饮料市场的后期进入市场的增长早期阶段。功能饮料，如前几年茶饮料，果汁饮料，强劲的增长势头将成为中国2造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班的饮料产品。目前的功能饮料市场的发展，由于时机尚不成熟，其产品开发是非常不完善，因此，谁率先建立行业标准和产品界限领导，将能够先发制人的打击取胜消费者的信任和消费市场。二、企业市场营销环境中的微观制约或有利因素功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。图表1-1功能饮料销售量分布比例图功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。3造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班图表1-22006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势第二部分：目标市场与消费者分析（附录：功能性营养饮料网络调查表）一、消费者的总体消费态势1.现有的消费时尚由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。2.各种消费者消费本类产品的特性饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑”日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。4造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班二、消费者分析与目标市场描述1.确认市场细分核心目标消费群定位：年龄在15—29岁，多数为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。2.主要细分市场由于功能性饮料特有的营养功效，它尤其适宜于处于青春期运动量大、急需营养的青少年、青年人。3.次要细分市场特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，经常性急需营养液的补充。三、现有消费者分析1.现有消费群体的构成现有消费者的总量：全国广大的学生群体及工作初期的青年；现有消费者的年龄：15—29岁；现有消费者的职业：主要消费者为中、大学生以及工作初期的青年；现有消费者的收入：学生与工作群体的收入差异较大；现有消费者的受教育程度：中学及大学学历；现有消费者的分布：全国各地。2.现有消费者的行为购买的动机：补充营销及维生素；购买的时间：运动后及大工作量活动之后；购买的频率：一周3-5次；购买的数量：一般一次一瓶（500ml）；购买的地点：零售店、超市。3.现有消费者的态度对本产品的喜爱程度：购买功能性营养饮料消费群体相对固定，喜爱程度较高；对本品牌的偏爱程度：此功能性营养饮料的品牌在现有消费者中，受偏爱程度较大；5造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班对本品牌的认知程度：在现有消费者中，知名度较高；对本品牌的指明购买程度：在现有消费者中，指明购买程度较高；使用后的满足程度：使用此功能性营养饮料后，满足效果较为明显。四、潜在消费者分析1.潜在消费者的特征潜在消费者的总量：除去学生群体及工作初期的青年以外的广大人群；潜在消费者的年龄：30-50岁；潜在消费者的收入：收入高低均有；潜在消费者的职业：特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群；潜在消费者的受教育程度：学历高低均有出现。2.潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品：乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等；对这些产品的态度如何：消费群体对于某一购买品牌均有偏好；有无可能改变计划购买的品牌：完全可能。功能性营养饮料作为一种快速消费品，消费者完全可能在现有的几种品牌中挑选。3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何：有一定差异，部分消费者反映良好而部分消费者反映一般；潜在消费者需求的满足度如何：大部分消费者在使用此中品牌的功能性饮料后获得较好的满足。6造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班五、消费者分析的总结（SWOT分析）1.现有消费者机会与威胁：年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。感性消费是饮料消费的主流。优势与劣势：青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。此种功能性饮料在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障，投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。2.潜在消费者机会与威胁：与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。优势与劣势：借鉴于乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，此中功能性营养饮料若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与其他大品牌发生正面冲突，方可能成功。7造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班第三部分：产品定位及营销策略一、产品定位1．定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：功能种类功能适宜人群多糖饮料调节肠胃降低食欲便秘患者、减肥人群维生素饮料、矿物质饮料补充多种营养成分维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料运动平衡饮料降低消耗恢复活力体力消耗后的各类人群运动平衡饮料帮助美容养颜有方益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人2、产品定位分析面临着一个机遇与挑战并存的市场环境，同时，该产品以其独特的自身特色，将给饮料市场带来新的商机。此种功能性饮料饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然营养提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。同时，该产品具有以下强大的获利潜力，主要体现在：（1）专利技术，高科技含量，难被仿冒，从而保证市场竞争的领先优势和经营者的持久利益。（2）产品特色鲜明，功能性强，进入新市场的壁垒相对较小。（3）性能价格比优于其他饮料，符合食品发展的国际潮流。3、产品命名、产品包装和其他市场一样8造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班二、价格定位饮料市场的核心主力是年龄在15-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，多数学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内，消费者容易接受、又不缺乏利润。第四部分：营销模式一般情况下，食品类的新产品进行前期市场开发、主渠道建立时，一般采取以下几种形式：一、招聘代理各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后，召开专题定货会，将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。不利之处在于：全国市场开发的速度较慢。二、建立网络采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。三、参加一年一度的糖酒会。备战糖酒会期间，此种功能性营养饮料重点完成以下工作：（1）借助糖酒会在宣传企业及产品形象，开拓全国市场的独特作用，完成绿普世蔬菜水在全国十个重点城市，全面上市的分销渠道的建立工作。（2）搜集行业发展信息，为2011年企业整体营销工作提供决策依据。（3）确定参会期间宣传主题，同时对工作流程、组织管理、展览馆现场气氛营造、促销活动、媒体发布、制作物等几个方面进行了严密的前期策划。（4）糖酒会期间在成都糖酒会上独领风骚，受到全国各地经销商普遍关注，企业在短时间内迅速打开了全国市场，完成营销渠道的初步建立。9造蛋糕很累切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案成都理工大学传艺学院广告二班附录：功能性营养饮料网络调查表（由网上下载）目前，在中国的华北和东北，功能性营养饮料已经悄然风行。在这种背景下，娃哈哈计划在2010年4月推出“激活”，推广前为了分析市场前景和制定推广策略，针对消费者做了市场调查。第一批调查分别在宁波、温州、台州、金华、嘉兴、湖州、绍兴等地进行，回收有效问卷1256份。调查人群以15-30岁的年轻人为主，占到被调查人数的81%；被访者中女性676人，男性580人分别占54%和46%；学生和白领阶层占到了85%，是接受新品最快、消费能力最强的群体。从调查可以看出，浙江消费者在消费瓶装水上，品牌集中度还是比较高的。虽然娃哈哈的销量大于农夫山泉，但是消费者选择农夫的比例却高于娃哈哈，说明农夫山泉的品牌运作比娃哈哈要好，