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发展战略报告——发展战略规划二零零八年十一月八日CBHandsun深圳华盈恒信管理顾问有限公司星河集团机密XHJT-ZL04发展战略报告之二房地产企业分析发展战略报告之三企业内部分析发展战略报告之一外部环境分析发展战略报告之四发展战略规划本报告仅供星河内部使用，禁止其它机构传阅、引用或复制。本报告涉及重大经营管理信息，建议星河用严格保密措施进行保管与查阅。第2页编制批准唐东方刘世成、李森审核冉斌2008年11月8日2008年11月10日2008年11月8日确认刘世成、李森2008年11月10日报告编制第3页本报告分八部分，现在阅读的是产业发展战略产品发展战略愿景与战略目标报告说明与总结深圳市场巩固与发展全国市场拓展职能战略长期战略展望第4页华盈恒信采取华盈恒信企业发展战略框架为星河制定发展战略规划去哪里？战略目标愿景业务战略职能战略愿景：未来要成为一个什么样的企业？战略目标：未来要达到一个什么样的发展目标？业务战略：未来要在哪些产业，哪些区域发展？重点发展什么样的产品？职能战略：需要怎样的职能战略以支持愿景、战略目标、业务战略实现？华盈恒信企业发展战略框架10年至20年5年左右5年左右3年左右第5页星河五年战略可以简称为“三三三四”战略“三”：五年保持年均30%的增长速度（先慢后快）“三”：三大战略方向：•重点开发中高档住宅系列化产品•先规范管理，提升能力；后快速发展，实现规模效益•先巩固与发展深圳市场；后拓展珠三角经济发达城市“三”：三年内实现上市（2011年前）“四”：构建与培育四大核心竞争能力“三三三四”五年战略第6页星河长期战略展望十年战略展望•巩固和发展珠三角市场，开拓华中、西南、华东、华北等区域市场•策略性进入一线城市中高档住宅开发市场，并适当持有商业地产、酒店经营资产，提高企业知名度和品牌形象；大力开拓二三线城市中高档住宅市场，提高市场份额二十年战略展望•完善全国房地产市场布局•完善商业地产经营模式，持有优质商业地产、酒店等经营资产•培育和发展新兴行业战略展望第7页报告总结1星河愿景1.1星河愿景是“成为中国房地产行业一流品牌企业”。1.2星河可以分“深圳—珠三角—全国”三步走来实现企业愿景。2战略目标2.1星河未来五年的房地产销售面积增长速度要达到30%左右的增长率目标。2.2星河采取“先慢后快”、“先规范后规模”的发展策略来实现战略目标，即在2009年至2011年以规范管理，提升能力为主，保持适度增长；在2011年至2013年以实现规模效益为主，保持快速增长。3业务战略3.1产业战略：大力发展住宅开发业务，审慎发展商场、写字楼经营业务，维持现有旅游、酒店业务。3.2产品战略：3.2.1房地产开发业务产品战略：以中高档住宅开发为主，适量开发豪宅系列，合理控制普通住宅开发量。3.2.2商业地产经营产品战略：审慎发展地区购物中心，适当发展邻里购物中心完善住宅产品配套。3.2.3星河房地产产品要走标准化、系列化之路。住宅产品可以在改进和完善星河丹堤项目和星河国际项目的基础上进行标准化复制。第8页报告总结（续）3业务战略（续）3.4区域战略：3.4.1近期(2009年至2011年）以巩固与发展深圳市场为主，中期（2011年至2013年）开拓珠三角市场，远期（2014年后）拓展到全国其它经济区域。3.4.2在近期巩固与发展深圳市场发展阶段，项目选择区域重点考虑关内及周边区域以及深圳规划中的未来城市副中心龙华新城、光明新城、体育新城、东部新城。3.4.3在中期开拓珠三角市场发展阶段，重点考虑深圳、东莞、惠州、广州、珠海、佛山、中山、江门等市场。3.4.4在长期开拓全国其它区域市场发展阶段，应策略性进入一线城市，重点考虑全国二、三线城市的拓展。4职能战略4.1星河要3年内（2011年前）实现上市。4.2星河未来五年要着力构建和打造产品规划与实现能力、组织与管控能力、品牌与资金实力和人才队伍能力四大核心竞争力。第9页本报告分八部分，现在阅读的是产业发展战略产品发展战略愿景与战略目标报告说明与总结深圳市场巩固与发展全国市场拓展职能战略长期战略展望第10页根据房地产行业发展环境和星河自身生存发展的要求，星河愿景应定位为“成为中国房地产行业的一流品牌企业”中国经济过去20多年保持10%左右的增长，未来较长时间还将保持快速增长，房地产行业将保持快速发展我国2007年人均GDP为1.87万元，折合2800美元，根据世界银行研究表明，我国房地产行业正处于发展快速时期我国近年城市化进程保持快速发展，2007年城市化率仅为44.9%，离80%的发达国家水平还有较大的增长空间房地产市场增长空间巨大，发展前景好房地产行业集中度较低，与发达国家有较大差距，本身面临行业整合的要求近年房地产行业利润率高于社会平均利润，吸引了不少其它行业优秀公司加入竞争，行业竞争加剧以万科、富力、碧桂园为代表的领先公司不断扩大市场份额，必将淘汰许多竞争力不强的房地产企业房地产行业竞争将加剧，行业面临整合要求不断提高企业经营管理能力，增强企业的市场竞争能力，是企业未来生存和发展的基础随房地产行业的逐步全面市场化，房地产行业利润率将保持在社会平均利润率水平，唯有一流品牌企业才能取得较高的利润率随着发达城市工业化完成，房地产市场发展机会会转向全国其它发展中城市，企业长远发展必须面向全国新兴城市提高竞争能力和扩大规模是企业生存和发展的要求星河的愿景定位“成为中国房地产行业的一流品牌企业”第11页星河愿景为“成为中国房地产行业一流品牌企业”成为中国房地产行业一流品牌企业。星河愿景中国一流品牌企业释义：经营范围覆盖全国多个省市主要经济指标处于行业领先水平品牌提及率及美誉度处于行业领先水平具有行业领导地位的产品和业务组合拥有强大的资金和技术实力在全国拥有强大的品牌影响力公司发展战略对行业产生一定影响具有高度统一价值观的经营管理团队第12页过去推动星河快速发展的核心因素主要是扩大项目规模和提高产品档次，而未来需要增加项目数量和进行区域扩张支撑星河发展增长因素星河运用现状说明•扩大项目规模•星河明居项目规模比祥和花园、星河锦居等前开发项目规模扩大了两倍•星河国际、星河丹堤项目规模比星河明居等前开发项目扩大的数倍•扩大项目规模对支撑企业发展的作用比较有限•提高产品档次与价格•星河国际比星河明居等前开发项目档次和价格提高了不少•星河丹堤比星河国际等前开发项目档次和价格提高了不少•提高项目档次和价格的对支撑企业发展的作用也比较有限•增加项目数量•星河华居、星河明居、海悦华城几个项目同时运作，公司由单一项目运作过度到三个项目同时运作•星河世纪、星河Coco-park、星河丹堤等项目同时运作•2006年后，星河在增加项目数量上突破不够•增加项目数量对支撑企业发展的空间非常大•进行区域扩张•星河目前还未实现区域扩张•区域扩张对支撑企业发展的空间非常大•多元化•星河目前已经涉及到住宅开发、商业房地产开发与经营、酒店旅游等多元化•多元化对支撑企业发展的作用有限第13页星河可以分“深圳—珠三角—全国”三步走来实现企业愿景深圳的星河珠三角的星河全国的星河•巩固深圳市场，适当增加开发项目的数量•开拓珠三角部分城市市场，增加经营城市的数量•开拓全国其它区域市场，进入全国多个经营区域2009年至2011年2011年至2013年2014年及以后第14页根据外部环境和星河内部发展要求，星河未来必须保持较快的发展速度中国房地产销售面积近10年年均增长23.8%，销售额近10年年均增长32.4%，保持了较高的增长速度我国城市化还有巨大的发展空间，人均GDP还会保持快速的增长，我国房地产行业还处于快速发展阶段预计未来10年我国房地产行业还将保持快速发展，预计销售面积年均增长速度为16%左右房地产行业快速发展为星河快速发展提供机遇近10年一些大型的优秀房地产企业，如招商、金地、华侨城等，年均增长率在35%左右，抢占中小企业市场份额万科销售结算面积近10年增长了15.9倍，年均复合增长率为31.9%，超越了中海、首开等老牌企业，取得国内行业龙头地位一些民营上市公司保持了更快的增长，富力近5年主营收入年均复合增长率为45.0%，碧桂园近3年营业收入复合增长率为76.7%优秀房地产企业快速增长迫使星河快速发展保持快速发展，达到一定经营规模，才能产生规模效益，企业规模是星河保持连续经营和市场竞争能力的基础品牌是建立在一定规模的基础上，而品牌的价值体现在规模化运用方面星河目前经营区域主要在深圳及周边地区，星河必须保持较快的发展速度，才能成为“中国房地产行业一流品牌企业”为实现企业愿景，星河需要保持较快的发展速度星河必须保持较快的发展速度第15页综合考虑，星河未来主营收入保持在30%左右的发展速度比较合适类型保守增长稳妥增长激进增长增长速度增长区间10%至25%的增长率30%至50%的增长率55%以上的增长率优点比较容易实现稳健的发展项目资金需求压力小人力资源需求压力小比较容易保证项目质量界于两者之间能实现快速发展，企业能较快实现规模能抢占更多区域市场缺点对集团管控能力要求一般发展速度较慢，可能会比较长的时间才能达到一定规模可能较好的市场机会被竞争对手抢占先机界于两者之间对公司战略决策能力要求高对集团管控能力要求特高项目资金需求压力大人力资源需求压力大比较难保证项目质量与优质服务50%40%20%10%60%30%70%第16页受制于未来两年房地产不景气和内部经营不够规范，星河未来两年需要以规范管理、提升能力为主，适当控制增长速度2007年，全国商品房施工、新开工、土地购置面积分别为2359、946、406百万平方米，预计消化这些库存需要2至3年时间在2006至2007年销售的商品房中，有不少是用于投资用途，这些房在未来2至3年会增加房地产市场的供给2005至2007年房地产行业的高利润，吸引了不少其它产业资本进入房地产行业，如海尔地产、长虹地产等，增加行业竞争程度房地产库存及投资房消化还需一段时间2008年后，全国房地产市场都进行了调整，销售价格缓慢下降，销售量急速萎缩，这种趋势预计会持续2至3年一些发达城市，如深圳、北京在2005年房地产交易量达到顶峰，近几年交易量每年都在递减，预计未来两年这种趋势还会保持国家的宏观紧缩政策虽在最近有所放松，但连续长达4年的紧缩政策对降低经济速度、降低居民购买能力的作用还会保持一定贯性房地产行业近两年调整，未来两年还会延续星河虽然在国际、丹堤等项目中取得了非凡的成功，但还需要时间把这些成功经验转化为规范化、文件化的运作模式星河近年的经营管理还主要以人治为主，但随公司未来的进一步扩张，需要规范化、制度化的法治来作保证未来的发展需要由单一项目开发到多项目开发转变，单一地区经营向多地区经营转变，星河管理体系和人才都需要时间来积累星河目前管理规范化程度不够，扩张基础不扎实星河未来两年要有打基础为主，适当控制增长速度第17页星河未来五年可以采取“先慢后快”、“先规范后规模”两阶段战略2009年初501002011年初保持适度增长，以完成现有储备项目为主改进和完善优质项目，提升项目核心竞争力，推行项目标准化和系列化加强内部管理规范化建设完善项目管理体系，培育和完善多项目运作与管控体系2013年底健康、强壮星河实力、强大星河内部规范与整合为主实现规模效益为主保持快速增长，增长率为40－50%增加项目数量，复制标准化、系列化项目，实现项目规模优势与效益拓展经营城市，实现企业规模优势与效益培育和完善多城市运作与管控体系实现上市第18页星河未来五年房地产销售面积要达到30%左右的增长率目标2009年至2013年销售面积战略目标单位：万平方米2009年2010年2011年2008年2012年X2013年X五年年均增长率达到30%XXXX第19页星河集团2009年至2013年主营收入与净利润战略目标主营收入：X亿元净利润