世联地产综合性项目的经验分享

本报告是严格保密的。世联关于综合性物业项目的经验分享序：当都市中心区的土地高度稀缺，城市缺少功能完整的配套功能时，很多建筑形态由平面转为立体，于是，都市综合体应运而生我们常常听到的问题通常，在没有任何前提下、在没有任何总体目标下，我们被诸如此类的问题所困扰•我们是不是每种物业都要做？公寓市场是不是已经饱和？写字楼市场有没有客户？•我们应该做什么物业？每种物业做多大规模？•各个物业之间的关系是怎样的？写字楼会不会给公寓带来负面影响？商业和酒店如何做可以提升公寓价值？•地标性物业靠什么手段来打造？•我的自由资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？•我们需要融多少资金？在哪个阶段融资？以什么形式融资？•酒店能不能做，什么时候做，能不能改成其他的形式来实现销售？•酒店会给综合体带来什么作用？我们要不要自己做酒店？•商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？•从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产品的要求•启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？我们忽略了的问题——综合体是高效、复合的收益型物业，其开发运营规律必然不同于一般的单功能房地产项目，所以研究思路也必然不同作为高效复合型物业的城市综合体由于将城市生活的各要素以一种崭新的空间秩序集合出现，所以对城市形态和工作生活形态产生的影响远非单一物业所及比较因素城市综合体单功能物业物业属性收益型+消费型消费型区位人流密集的城市核心区根据功能确定功能复合&多样单一性使用效率24小时运转白天or夜间收益途径多渠道（经营收益+使用收益）单一渠道价值实现的途径长期，可生长、可追加一次性客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部从收益型物业的基本属性出发进行定位研究综合体项目在定位过程中的思考关键点1.综合体物业的发展模式及核心驱动力2.不同类型的物业在综合体中承担的功能3.各种物业类型之间的相互影响4.开发时序与物业价值最大化的关系6世联认为对以上问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究城市经济和产业发展规律区域价值和发展前景城市或区域发展机会项目发展模式和核心驱动力相同属性项目成功因素借鉴区域发展研究综合体研究项目经济测算物业组合方案物业布局方案项目开发时序客户对项目发展愿景项目财务目标用地限制兼顾长短期利益的盈利模式分类物业市场可实现价值研究分类物业深度市场研究市场竞争研究客户行为研究市场潜力研究基于城市发展的大思维确定项目发展模式1•城市综合体具有很强的复合性，往往一个城市综合体的开发建设和使用会在很大程度上提升区域乃至城市价值，甚至创造区域乃至城市价值新的增值点——带动周边土地升值、带来高素质就业人口，带动高端消费、推动区域及城市的现代化和国际化，所以综合体的发展模式的确定应该从寻找城市（功能）层面的机会入手。•虽然我国二三线城市整体经济水平通常表现出快速发展的事势头，但是经济和产业发展现状水平普遍不高，导致收益性物业现状市场发展落后，可见未来价值往往大于现实价值，因此必须用动态、发展的眼光来判断项目价值，确定项目发展模式。重点关注：城市未来规划以及城市功能布局演变城市发展趋势研究项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功能区的关系类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴区域价值演变历程研究举例基于收益性物业特征研究城市经济和产业发展规律2•城市综合体是城市发展从无序、自然发展转向有序规划、产业聚合、功能互补的产物，其发展与城市的功能、推动城市经济发展的主导因素、各产业之间的关系密切相关，所以综合体物业的城市研究应从城市经济和产业发展规律入手•综合体物业通常被购买者作为长期收益性投资，收益性投资物业的价值实现与城市经济和产业发展水平密切相关，所以城市研究应该关注影响收益性物业长期增值的因素，如城市发展阶段、城市功能演变趋势、区域价值及其发展趋势、主导产业活力及产业容量等。重点关注：城市经济发展总体特征城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展水平等主导产业发展特征及发展潜力城市特征及城市发展阶段界定城市人口特征及消费力研究城市综合体形成的背景——城市化进程从美国大都市区发展历程来看，城市的中心区由原来的单中心向多中心发展，而都市综合体即是城市多中心的有机组成部分。按照国际上人均GDP与城市化程度的相对关系，我国的城市化进程相对较低，因此，会在城市化进程中产生多个都市综合体城市化率时间20%40%60%80%初期阶段加速阶段后期阶段中国城市化的阶段位置图1：世界城市化进程阶段性规律图图2：人均GDP与城市化率的关系社会经济发展水平人均GDP（美元）1995年城市化率（%）高收入国家2493075中上等收入国家426073中中等收入国家239060中下等收入国家167056低收入国家43028我国2005年人均GDP为1,100美元，世界排名第一的卢森堡为43,940美元10都市综合体与中心城市之间的相互关系城市的CBD具有最高的中心性副中心可以同时存在几个，副中心与CBD、副中心之间以城市主要交通干道紧密相连副中心承担CBD部分功能，可以以某项功能为主，与CBD形成差异性都市综合体可以存在于CBD，可以存在于都市副中心内，也可以位于CBD和副中心之外的优越区位交通干道CBD最高中心区副中心副中心都市综合体核心功能典型案例都市综合体项目的五种发展模式金融保险高科技企业服务都市综合体发展模式模式二：住宅驱动型模式三：商务驱动型模式五：商业驱动型商务公寓商贸服务休闲娱乐旅游观光博览会展酒店式公寓不同发展模式的成功驱动因素模式一：均衡发展型多种功能广州中信广场、深圳信兴广场北京华贸中心、香港太古广场新城国际建外soho模式四：酒店驱动型酒店上海商城深圳华润中心日本福冈博多运河城项目发展模式确定必须以系统研究为框架，首先确定项目的核心驱动物业项目核心驱动物业是指能够引领项目形象，使项目相对于于竞争对手具有比较优势的物业各类物业的比较的基数（数量级）不同，项目核心驱动物业并不一定在项目中配比最大•综合体各组成部分之间形成一种相互依存、相互助益的能动关系，并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响，所以确定项目发展模式和核心驱动力应该本着系统研究的思维框架，从研究综合物业各组成部分之间的相互关系和影响及不同物业在综合体中可能承担的功能入手，首先确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。•因此各分类物业市场的研究也不能孤立地研究各自市场规律。自身的规律，而是应该沿着综合体物业相户影响和作用轨迹，从对整体系统可能产生的影响的角度对各分类物业市场发展规律及前景进行判断，从而确定各类物业的可能的价值实现。3重点关注：各物业市场发展现状及发展前景各物业市场之间可能产生的相互关系及相互影响各物业市场可能实现的价值及实现价值的约束条件同类项目成功案例研究13与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。商业办公酒店公寓作用相互关系提升整体档次的有力手段标志性（尤其是对外地和外籍人士）实现较高的销售价格保持物业形象外向性较强的组成部分可以塑造与其他项目较大的差异保证开发企业现金流的来源满足中长期居住者需求商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户写字楼可提高商业整体档次写字楼与酒店可共享大堂公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次综合体各种物业相互关系和作用的有机生态系统14都市综合体不同功能关联价值分析主要用途组成健康中心娱乐：运动娱乐：剧院娱乐：酒吧/酒店零售：专卖店零售：便利店酒店写字楼住宅住宅写字楼酒店零售：便利店零售：专卖店娱乐：酒吧/酒店娱乐：剧院娱乐：运动健康中心强烈弱或不确定中立潜在市场冲突15不同类型的物业在综合体中可能承担的功能酒店项目标志性物业，定义项目整体档次商业可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。写字楼价值标杆，可树立项目高端形象，也可以在一定程度上贡献现金流公寓保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求分类物业市场分析模型本报告是严格保密的。16以关注终端使用者利益为研究核心兼顾购买者价值体系的二元客户研究体系4•综合体物业价值增值特征导致购买者的终极置业动机为投资，投资客收益的获取主要依靠租金、销售、经营及融资，所以投资回报是其判断物业价值的决策基础。•作为收益性物业，使用者利益的满足在很大程度上决定了物业的投资回报，所以综合体项目的客户研究必须以使用者利益研究实现的方式和手段为核心。•由于综合体物业是一个自我更新的有机系统，在客户层面具有自我寄生功能，所以综合体物业的客户分析还应关注物业间的客户衍生关系。重点关注：各类物业租赁市场研究投资客投资行为研究各类用户终端使用者使用行为研究商业消费力研究各物业间客户衍生性研究本报告是严格保密的。17收益性物业的客户价值链网络购买用途投资经营投资回报使用价值判断基础收益途径出租或销售价格融资收益内在经济原理客户需求长期收益风险保障融资经营收益经营价值资产沉淀融资工具兼顾项目长短期利益的盈利模式是确定物业组合和功能配比的前提5•综合体物业的收益性属性决定其价值最大化首先表现为物业整体价值最优，其次才是最大限度的实现各个物业自身的价值，同时避免各物业之间的负面影响，所以切实可行的盈利模式是影响综合体物业发展的重要问题，在确定盈利模式的基础上，进而可以确定物业组合方案及功能配比均应以此为前提。•综合物业具有开发周期长、盈利点复杂的特点，根据开发商的财务目标体系、项目开发模式以及项目开发的其他约束条件，选择适宜的盈利模式是项目成功的核心。开发商应该根据项目背景和自身实力，结合各类物业市场竞争状况明确各种盈利方式的可实现性，并从财务目标出发安排投入实现盈利。重点关注：开发商财务目标分类物业长短期价值实现各物业在价值实现方面的关系和相互影响本报告是严格保密的。19综合体不同发展模式各物业类型存在不同的收益方式功能种类模式一：各种功能均衡发展的模式模式二：以住宅为驱动的发展模式模式三：以写字楼为驱动的发展模式模式四：以酒店为驱动的发展模式模式五：以商业为驱动的发展模式酒店外包经营------外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租销售/出租出租销售/出租商场自行经营/出租一般出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租销售销售/出租一般出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响20影响综合体各物业价值实现的主要因素：区域属性、环境资源、开发目标区域属性：环境资源：开发目标：世联模型商业写字楼酒店公寓区域属性商业中心区商务中心区旅游区——环境资源拥有自然资源————拥有产业资源通达性、昭示性强人流量大————开发目标租（长期持有）售（回笼资金）——主导物业的拟合度本报告是严格保密的。21开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义6•首先，综合体各物业功能和性质的不同决定了入市时机的客观差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。•其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。高容积率和用地局限性深刻影响项目整体定位及发展模式的确定7•综合体项目往往位于出土寸金的城市黄金地段，项目用地普遍比较局促，导致项目因用地的限制使产品带有先天的硬伤，甚至无法发展市场可行性较高的物业。所以在