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Copyright By Jack Work Studio 2010 2010-2013年中国购物中心发展的战略方向 城市生活中心——购物中心发展的战略方向 近几年，购物中心在中国得到了快速的发展，并显示了强大生命力。可以预见，未来中国商品零售市场的主体将是购物中心，购物中心之间的竞争将越来越激烈。着眼于占领竞争中的至高点，从战略高度研究购物中心发展方向，并预先谋划应对之策，极其必要。 一、购物中心同质化越来越明显 购物中心同质化是指近年来新建的购物中心给人的感觉大致差不多，普遍具有规模大、体量大的特点，具有购物、娱乐、餐饮等业态。 规模同质化。中国购物中心正走向规模大、体量大的阶段。商业面积超过 10 万平方米以上的购物中心比比皆是。以北京市为例，东方新天地商业面积为 10.2万平方米， SOLANA蓝色港湾商业面积为 15.2万平方米，石景山万达广场商业面积10万平方米。随着经济社会发展，大型购物中心还将快速发展，以购物中心为主体的商品零售市场竞争格局将逐步形成。 业态同质化。大多数购物中心都形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大业态，甚至各种业态的占比都差不多，一些业态品牌都相同。购物中心业态趋同化是购物中心之间相互学习和借鉴的结果，也正是因为难以避免竞争对手的学习和借鉴，以业态组合来形成购物中心的核心竞争力难度极大。 二、城市生活中心是增强购物中心核心竞争力的必然要求 购物中心能够取代传统百货、超市的根本原因，在于它的强大的聚客能力。齐全的业态、舒适的环境、周到的服务、高效的管理，使购物中心具有远超过一般单店的聚客能力，从而在争夺客户的竞争中能够占据先机。可以说，聚客能力是购物中心核心竞争力的根本体现。 因而，在研究购物中心发展趋势时，要探讨在规模、业态越来越同质化的趋势下，进行什么样的变革才能进一步增强购物中心的聚客能力。对此，又需要研究购物中心在聚客能力上存在的局限性，为增加聚客能力寻找突破口。 购物中心聚客能力的局限性突出地表现在通常情况下只能吸引一定范围内大量客户来购物中心消费，比如通常 10万平米的购物中心辐射半径只有15 公里左右。因而突破聚客能力的限制，就成为在购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。 Copyright By Jack Work Studio 2010 如何突破购物中心聚客能力的限制？ 一个重要思路是按照城市生活中心的思路来定位购物中心的规划建设。城市生活中心是城市经济社会大型活动的中心，是城市人口休闲娱乐的中心，是旅游观光人口的汇聚中心。 城市生活中心的形成，有历史的因素，比如历史上的商圈；也有发展建设的因素，现在很多地方的城市副中心，就是规划建设的结果。按照城市生活中心的思路定位购物中心，对于同质化的购物中心竞争来说，是增强独特竞争力的必然要求。 一是难以复制。购物中心的规模、业态都可以复制，但城市生活中心通常情况下难以复制。从城市规划来说，城市发展建设必需节约利用土地资源，这决定了在空间布局上，城市生活中心的建设必然是有限的。因而，城市生活中心是难以复制的。只要在城市生活中心建设上占据了先机，未来就可能在规模、业态同质化的购物中心脱颖而出，成为行业的佼佼者。 二是突破人流的瓶颈。作为城市生活中心，面对的是远远超过半径十几、二十几平方公里人流的限制，不仅能够辐射本市更大范围内的人口，还能够集聚来自国内、外的旅游人口，从而突破了购物中心人流边界限制的瓶颈，给购物中心持续带来更多的人流，为购物中心经营绩效不断提升提供支撑。 三是实现城市品牌与商业品牌的统一。城市生活中心是城市的重要名片，将购物中心建设成为城市生活中心，使得城市品牌与商业品牌合二为一，毫无疑问会大幅度增加购物中心的影响力，并形成与城市生活中心相互影响、相互促进的良性发展格局，从而使得购物中心的发展具有可持续性。 三、建设城市生活中心的购物中心发展策略 传统的城市生活中心是城市长期发展积淀的结果，在传统的生活中心建设购物中心，是很好的选择，但通常这些地方已经有商家驻扎，要重新进入，需要付出巨大的成本。因而，重要的是研究如何将位于非传统生活中心的购物中心打造成为城市生活中心。对此，最重要的是把握好两点： 一是要处理购物中心建设与城市公共广场、公共设施建设的关系。在城市新区的建设中，从以人为本的高度，政府都需要规划建设相关的公共空间、公用设施，供市民休闲娱乐。将购物中心建设与政府规划的公共空间、公用设施建设相重叠、相毗邻，将购物中心建设成为城市生活中心，这对于政府和开发商来说，是共赢的事情，符合科学发展观的要求。具体到购物中心的发展建设上，要把握好两点：一是要立足于规划中的城市广场、重大公用设施所在地，选址建设购物中心；二是对没有明确公共空间、公共设施建设规划的区域，在选址谈判过程中，应积极争取地方政府在相关区域规划建设城市公共空间、公用设施，使购物中心能够共享这个公共空间、公共设施的外部经济。 二是要处理好购物中心的建筑设计与城市历史文化的关系。城市生活中心的形成，通常与一定的历史文化相关。或者说， Copyright By Jack Work Studio 2010 与历史文化相关，就容易形成城市生活中心。因而，在购物中心的建设上，要善于从当地的历史文化传统中吸取建筑设计要素，使购物中心成为体现 当地历史文化特色的象征性建筑，从而推动购物中心形成城市生活中心。 总之，在同质化越来越明显的购物中心建设发展中，必须高度重视将购物中心建设成为城市生活中心，形成独特竞争力。为此，需要加强与地方政府的谈判协调，将购物中心建设与城市广场、重大公用设施建设统筹协调起来，形成新的城市生活中心。同时，在购物中心的建筑设计上，要体现城市历史文化传统，推动购物中心成为当地历史文化建筑的象征，成为新的生活中心。 第四节 关于中国购物中心的发展战略 比较世界各国、各地区购物中心的发展状况，结合我国零售业所面对的客观现实，我们完全可以从别国的经验中取得一些宝贵的借鉴，审时度势地制定适合我国基本国情的购物中心发展战略，即夯实基础、协调运作、稳步发展、成熟推进。首先我们先来看一看购物中心在我国的发展条件是否已经成熟，其中还存在哪些突出矛盾，零售业者、地产业者应该如何面对和解决。 从世界各国购物中心兴起的三个条件来比较一下我国的情况，不难得出这样的结论：购物中心在我国部分经济发达的城市已经基本具备了发展的条件，因而可以先从沿海及经济发达城市发展，并有条件地逐步向内地发展，既不要一哄而起，也不要犹豫不决。在我国，购物中心作为新生事物，发展之初就需要有规范，就需要借鉴别人已有的先进成果，争取立足较高起点，少走一点弯路，其原因在于购物中心通常规模都比较大，投资也比较多，资金回报周期相对较长。因此购物中心在发展之初就应该有一个前瞻性的战略眼光，无论从规划设计，还是从具体的经营管理，都需要购物中心产业的决策者综合运用建筑、商业、环境、技术等各方面的才能并且使之很好地融合，在协调发展的基础上达到相互促进的效果。 对于这样一个结论，我们可以比照国际情况进一步加以分析。 首先，从经济和社会建设层面上讲，中国的购物中心只能立足于沿海地区以及内地经济发达的大中城市，这与其他国家在经济发展基础上建设购物中心是一致的。从年人均收入、消费水平等几个重要指标我们可以看到，在我国大部分沿海城市以及内地部分大中城市，人口相对集中，人口密度也比较大，已经使得市民从事居住和商业行为的空间非常有限，土地成本越来越高，在这样的情况下，单一的消费性业种已经难以承担土地使用的高额成本，而即使商业业主具有足够的资金来开发土地，设立卖场以提供消费服务，但过高的成本很难形成价格竞争上的有利条件，因此在高土地成本的背景条件下，单一土地的复合使用，比如大型购物中心，已经不可避免地成为最经济的策略之一。 Copyright By Jack Work Studio 2010 除此之外，还有一个不容忽视的问题，就是商户之间的竞争愈演愈烈，特别是随着外资商业的进入，国内商业的确面临着相当大的市场压力，企业间的竞争最直观地表现为价格上的特征，这也是连锁超市、大卖场能在中国红红火火的根本原因之一。连锁超市也罢，大卖场也罢，其用于土地上的成本、设施上的成本乃至整个卖场的装璜都以费用低廉、简单实用为基本原则，而购物中心把百货公司、连锁超市引入主力店的行列，既满足了消费者购物的需要，同时又提供了舒适的享受生活的空间，恰恰把连锁店的低价位与消费服务空间的完善很好地统一了起来，因此很容易形成购物中心旺盛的人气，有力地刺激消费者的购买欲望。购物中心作为一个整体，在一定程度上避开了与其它百货公司、连锁超市的直接竞争，但作为多种零售业态的组合体，购物中心仍然面对着与其它百货公司、连锁超市的竞争，而大型购物中心的优势在于可以凭借其复合性功能吸引消费者，从而争取竞争中的主动地位。 其次，购物中心建设刺激了城市协调、高速发展。世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择。在我国，随着改革开放以来国民经济的持续发展，城市化水平也在稳步提高，到 1997 年城市化指数已达到30%。通常来讲，当人均国民收入达到 2000 美元时，城市化进程才将结束。由此看来，我国的城市化发展的潜力是非常巨大的。由于不少亚洲国家已经将城市化的范围扩展都市区层次，如泰国、印度、马来西亚，如果我们据此重新定义城市化，我国目前的实际水平肯定要远远高于 30%，有关专家认为，可能已经达到 45%左右。无论是 30%，还是 45%，都足以说明我国的城市化水平提高很快。而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置，从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变，从而增加个体消费水平，使生产与生活环境高度聚集，公共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道，也使得消费信息的集散更加便利；城市化的多元性也会使消费热点更容易形成和传播。 随着我国城市化进程的不断加快，分级的商业中心必将形成，特别是在城市的边缘地带， 地价相对较低，加之道路、交通条件的逐步改善，拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关，而我国的经济发展总体上呈现阶梯式格局，因而购物中心也具有从沿海向内地深入的趋势。 一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境，如果加上政府对购物中心的协调和引导，往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化，既然是文化，就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等，这都是购物中心与其它业态的区别。仅以北京为例，中国国际贸易中心·国贸商城是京城开业的第一家 Mall，而正是因为有了这个 Mall，国贸商圈才成为引人注目的热点地区；再如东方广场，它的建设推倒了京城大片破旧的平房，使长安街的市容发生巨变， Copyright By Jack Work Studio 2010 周边环境会使许多人驻目观望。 我们还来分析北京的情况。近几年，北京城在迅速变大，但有一个事实已经突出地表现了出来，那就是消费文化明显滞后于城市化发展步伐，购物、康体、娱乐设施在新的都市区明显匮乏，以致于我们很多地产商会在推荐住宅项目的时候，强硬地把可能离它很远的超市、百货公司、娱乐中心标于地图上，其实这一方面的空白应该在规划设计之初就加以适当的考 虑。据有关报载，现代城曾在一段时间宣传其 mall 的概念，当时还有不少地产商认为这是在炒作概念，但无论怎样，现代城的销售非常看好。究其原因其实很简单，现代城很好地把握住了市场的需求，把握住了购房者所关注的消费文化与理念。从这个例子我们不难看出，在各产业相互融合的今天，目标只有一个，即把握住最终用户的需要，不必因为行业的束缚而畏首畏脚。如果再向深处挖掘，赛特集团在北京经济技术开发区将要建设一个大型的购物中心，从长远眼光来看，不但将会吸引住日益发达的周边地区，恐怕连市内部分有车族