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公司战略与风险管理第二章战略分析二、产业环境分析（★）•产品生命周期（IndustrialLife-cycle）•波特的五力模型（Porter’sFive-ForcesModel）•成功关键因素分析（一）产品生命周期（IndustrialLife-cycle）•产品技术特点】：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。【销量】：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。【成本】：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。••【利润】：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。【竞争】：只有很少的竞争对手。【经营风险】：非常高。【战略目标】：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。【主要战略路径】：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。成长期•【产品技术特点】：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。【销量】：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。【成本】：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。•【利润】：产品价格最高，单位产品净利润也最高。【竞争】：市场扩大，竞争加剧。【经营风险】：仍然维持在较高水平，但有所下降。【战略目标】：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。【主要战略路径】：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。成熟期价格战，着重控制成本•【产品技术特点】：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。【销量】：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。【成本】：生产稳定，局部生产能力过剩。【利润】：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。•【竞争】：竞争者之间出现价格竞争。【经营风险】：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。【战略目标】：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。【主要战略路径】：提高效率，降低成本。衰退期•【产品技术特点】：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。【销量】：客户对性价比要求很高。【成本】：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。【竞争】：有些竞争者先于产品退出市场。•【利润】：产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。【经营风险】：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。•【战略目标】：首先是防御，获取最后的现金流。【战略途径】：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。产品生命周期四阶段主要特征横向比较导入期成长期成熟期衰退期产品特征不成熟差异化标准化差别小销量小，增长慢销售群扩大稳定，基本饱和下降竞争企业数量少竞争加剧价格竞争（最激烈）有些竞争者先于产品退出市场利润净利润较低净利润最高毛利率和净利润率都下降，利润空间适中产品的价格、毛利都很低经营风险非常高高中低运用产品生命周期理论受到的批评（1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。（2）产业的增长并不总是呈“S”形。公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。【例题·单选题】在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（）。A.导入期阶段B.成长期阶段C.成熟期阶段D.衰退期阶段『正确答案』B『答案解析』成长期的企业战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。选项B正确。【例题·单选题】（2013）关于产品生命周期，以下表述正确的是（）。A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的B.从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段C.在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬D.产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，但各阶段的持续时间随着产业不同而不同『正确答案』C『答案解析』从产业环境角度分析，产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，从国际生产要素的组合角度分析，产品生命周期可以分为创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，所以选项A、B错误。波特的产品生命周期总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它们如何影响战略的预测，选项D的说法不正确。（二）波特五力分析模型――分析产业竞争格局五力的分析——【潜在进入者的进入威胁】•如果有10%的利润，资本就保证到处被使用；有20%的利润，资本就活跃起来；有50%的利润，资本就铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。——马克思《资本论》•潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格—成本差。进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍。潜在进入者的威胁决定进入壁垒高度的主要因素结构性障碍规模经济（Economiesofscale）现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制）现有企业的市场优势（品牌优势、政府政策）行为性障碍（或战略性障碍）限制进入定价（降低价格）进入对方领域——围魏救赵干中学生产能力实际产量累计产量200915万10万10万201015万15万25万201120万18万43万201225万24万67万•产品替代有两类：①直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。（彩电代替黑白电视）②间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。（人工合成纤维取代天然布料）（沙发替代实木家具）（凉茶替代碳酸饮料）•老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性能—价格比（价值=功能／成本）的比较。替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况五力的分析——【供应者、购买者讨价还价的能力】•●买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小●产品差异化程度与资产专用性程度●纵向一体化程度●信息掌握的程度石油买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小购买者集中度高，业务量大，议价能力强供应者集中度高，议价能力强产品差异化程度资产专用性程度供应者的产品存在着差别化，议价能力强供应者的产品是标准化产品，或者没有差别（有替代品），议价能力弱供应者的产品高度专用化，议价能力强聚划算纵向一体化程度如果购买者实行了部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位当供应者表现出前向一体化的现实威胁，也会提高其讨价还价能力信息掌握的程度当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，购买者将处于更为有利的位置如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件夺钱一斤么么哒五力的分析——【产业内现有企业的竞争】产业内现有企业的竞争影响因素产业内有众多的或势均力敌的竞争对手产业发展缓慢顾客认为所有的商品都是同质的产业中存在过剩的生产能力产业进入障碍低而退出障碍高拼成本拼研发蛋糕五力模型的局限性（细小知识点）•（1）该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。（3）该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。•（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。（5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。•（6）该模型对产业竞争力构成要素考虑不全面。·哈佛商学院教授大卫·亚非：任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动（指互相配合一起使用）的产品或服务业务。•在产业发展初期阶段，企业可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个行业结构，包括提高行业、企业、产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降低现有企业之间的竞争程度。多？专？多？·随着行业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展，还可以考虑采用捆绑式经营（存话费送手机）或交叉补贴销售（打印机与墨盒）等策略。（三）产业成功关键因素分析•成功关键因素（KSF：KeySuccessFactor）：是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。确认产业的关键成功因素必须考虑：（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？（买房子最看中什么？）卖方的竞争优势在哪里？（2）产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？（3）产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？•●随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。（教材表2-4）●随产业的不同而不同。●即使是同一产业中的各个企业，也可能对该产业成功关键因素有不同的侧重。【例题4·多选题】•（2012年）根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（）。A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品B.市场上的替代产品多C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解D.购买商对于产品的供应时间要求迫切•『正确答案』ABC『答案解析』当购买者的购买力集中或者对卖方来说是一笔很客观的交易时，会增加购买者的讨价还价能力，选项A正确；如果供应者的产品是标准的或者没有差别，会增加购买者的讨价还价能力，替代产品多说明供应者的产品是没有差别的，选项B正确；当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码，选项C正确；购买商对于产品的供应时间要求迫切会降低购买者的议价能力。选项D不正确。【例题5·多选题】•（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。A.进入航空业需要大量的资本投入B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低•『正确答案』BCD『答案解析』进入航空业需要大量的资本投入，可以有效抵御潜在的新进入者威胁，因此会产生有利影响。航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，意味着行业增长速度变慢，业内竞争会日趋激烈，不利于该公司获得行业竞争优势。选项C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低，以及选项D替代品的出现造成需求下降都会使得业内竞争激烈，不利于该公司竞争优势的形成。【例题6·单选题】•在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（）。A.导入期阶段B.成长期阶段C.成熟期阶段D.衰退期阶段•『正确答案』B『答案解析』成长期的企业战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。选项B正确。三、竞争环境