第七章 市场营销价格策略

市场营销学第七章市场营销价格策略第一节市场营销定价依据一、产品与产品成本1、产品的应用性（使用价值）、观赏性（审美价值）---“潮”：时尚。2、产品成本是（价格）盈亏的临界点，价格=成本+费用+税金+利润。市场营销学二、市场商品供求1、供求规律（定性分析）（1）供求规律是供求与价格相互影响、作用的规律。供求平衡，价格与价值一致；供求，价格下降；供求，价格上升。（2）供给规律。价格上升，供给量增加，成正比。（3）需求规律。价格上升，需求量减少，成反比。市场营销学2、需求弹性（定量分析）需求弹性是价格变化引起市场需求变化的程度，即需求增长率与价格增长率之比，以需求弹性系数|EP|表示。市场营销学需求弹性系数|EP|=需求变化%价格变化%=原需求量—现需求量原需求量原价—现价原价市场营销学当|EP|1时，需求有弹性，价格变动对销量影响大，宜低价策略。当|EP|=1时，需求与价格比率相同。当|EP|1时，需求非弹性，价格变动对销量无影响，宜高价策略。市场营销学三、市场竞争与分销渠道1、卖方竞争，价格下降；买方竞争，价格上升。2、中间商的多少影响价格（渠道）。四、国家政策与国际市场价格市场营销学五、市场营销定价目标1、企业产品处绝对有利地位时，以获取最大利润为定价目标（高价）；2、企业产品处主导地位时，以获取投资报酬率为定价目标（高于利息）；3、企业产品拥有一定优势，以维持和增进市场占有率为定价目标（低价）；4、企业间地位平衡，竞争激烈，以低价和防止竞争定价为目标（低价）。市场营销学第二节市场营销定价方法一、成本导向定价法（以成本为基础）1、成本加成定价法（求利润）（1）进价加成：价格=成本×（1+进价加成率）=100×（1+20%）=120元；市场营销学（2）售价加成：价格=成本÷（1—售价加成率）=100÷（1—20%）=125元。其中：进价加成率=加成额÷进价，售价加成率=加成额÷售价市场营销学2、收支平衡定价法（收支相抵，不盈不亏）价格=+单位变动成本=+120=140（元）固定成本预期售量(保本点)10000500市场营销学3、边际效益定价法（求少亏）售价高于变动成本，尽量补偿固定成本（边际贡献）。价格=（变动成本+边际效益）÷售量=（50万+60万）÷1万个=110元/个市场营销学二、需求导向定价法(以消费者需求程度为基础)1、习惯定价法依习惯定价，如火柴、油条等。2、差别定价法顾客、商品、空间、时间不同而有差别。3、反向定价法零售价为基础，反向计算批发、出厂价。市场营销学三、竞争导向定价法（以主要竞争对手价格为基础）1、随行就市定价法；2、竞争比较定价法（或高或低或同）；3、竞争投标定价法公开或密封报价，以高为准。市场营销学第三节市场营销定价策略一、新产品定价策略1、取脂定价策略（高价策略）新产品入市，先高价，赚头蚀尾，适新式、独营产品。2、渗透定价策略（低价策略）新产品入市，先低价，蚀头赚尾，有弹性、潜力大产品。3、满意定价策略（温和价格策略）处于中间，各方满意，适改良品、固定需求品.市场营销学二、折扣价格策略与让价策略1、折扣价格策略现金、数量、交易（批零）、季节折扣等。2、让价策略推广、运费、旧货让利等。市场营销学三、单一与变动价格策略1、单一价格策略：一视同仁；2、变动价格策略：讨价还价。市场营销学四、心理定价策略1、奇数定价（求廉心理）中低档品，取九不十取，实惠便宜感、精确感。2、整数定价名牌店、高档品，求名利、定高价。市场营销学3、声望定价（求名心理）企业、产品声誉高者，如古懂、字画。4、心理折扣（低价感、特价）5、习惯价格（心理稳定感市场营销学计算题：某店经营某产品1万件，固定成本50万元，变动成本50万元。请计算：①保本价；②边际效益是40万元时，每件产品的价格和亏损额。