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专题四战略分析——国际环境分析、SWOT分析和差距分析第一部分：本专题设计说明1.直接依据教材P31-35，P51-55，P56-59。2.重点内容，国际环境分析以第2章第4节为基础，研究国际环境下国家、行业、企业的特殊关系，是有国际化扩张行为的企业战略分析的内容；SWOT分析是联系企业内部环境分析与外部环境分析的专用模型，有助于企业迅速找出自身在市场中所处的地位；差距分析是进行战略选择之前最后要做的分析；本专题汇总了融合战略内外部分析的三个分析专题，与第4章的跨境并购、风险管理部分的第9-11章的风险因素（如汇率风险等）有间接关系，与这些内容结合出题。3.复习思路——重点掌握SWOT分析。4.需要应对客观题、简答题、综合题。第二部分：本专题讲解内容一、国际化行为常见的国际化行为可概括为三种模式（教材P31）：国际化行为模式定义特点国际成长指一个企业的大部分活动在所在国以外进行且这些活动是按独立区域来管理，并通过把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。这些市场中当地竞争企业不具备这些技能，不生产这些产品或不提供这些服务。跨国成长一个企业在许多国家经营，但总部仍设在其所在地。企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按成本最低原则在全球范围内规划全部功能活动，另一方面高度重视地区差别对企业活动的要求。全球化成长在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动。【例题1·单选题】国际品牌耐克公司总部设在美国，但是其在美国并没有生产部门，而是将生产部门都分散在印度、中国等地，根据不同市场的需求和特点设计和生产产品，耐克公司的这种国际化行为属于（）。A.国际成长B.跨国成长C.全球化成长D.国外成长【答案】B【解析】所谓跨国成长是指一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地，企业为了获得低成本和适应各地区差别化而努力的一种国际化行为，因此耐克公司的行为属于这种跨国成长模式。【例题2·单选题】随着经济的日益全球化，企业面临着越来越多的机会，同时也承担着越来越多的风险，企业的国际化行为中包括（）。A.国际成长B.跨国成长C.全球化成长D.国外成长【答案】ABC【解析】企业国际化行为共分为三种类型，即国际成长，跨国成长和全球化成长，因此选项A、B、C正确。二、国际化经营的动因（教材P32）企业进行国际化经营的动因很广泛，最常见的国际化经营动因包括：原因核心目的：最求利润或企业价值最大化寻求资源由于市场在劳动力（例如，最低工资标准和劳动力的流动性）和知识（技术和专业技能）方面的不完善，导致了各国之间的资源成本存在差异。这些市场的不完善性就转化成了企业走向国际化的机会。寻求市场市场寻求者包括那些维持和保护现有市场、探索和发展新市场的企业。能占领新的市场对实现他们的战略来说十分重要。寻求效率效率寻求者的目的在于，以某种方式对现有资源投资的结构进行合理化调整，从而使投资能通过对分布在不同地理区域的活动进行同一管理而获利。寻求效率的企业有两类：一类是根据劳动分工将活动分布于发达国家和不发达国家，这类企业希望通过劳动分工来享受规模经济的好处；另一类则是将活动分布于经济结构和收入水平类似的国家。寻求战略性资产战略性资产寻求者与效率寻求是紧密相关的。这类企业可能追求一体化的全球性或区域性战略。战略性资产寻求者主要分为保护型和扩张型两大类。保护型战略性资产寻求者，是指那些将业务分布在另一国家以保护其本国基础的企业；扩张型战略性资产寻求者，则包括那些通过在不熟悉的市场中建立竞争优势而进行首次扩张的企业。【例题3·多选题】下列各项中属于企业国际化经营的原因的是（）。A.降低成本B.发展新市场C.保护国内市场D.寻求效率【答案】ABCD【解析】企业国际化经营的动因有很多，包括开发另一国家资源，寻求新的市场，保护国内市场，寻求效率，寻求战略性资产等等，因此A、B、C、D都是正确的选项。三、分析国家竞争优势的钻石模型（教材P32）迈克尔•波特识别出国家竞争优势的四个决定因素，构建了钻石模型。1.有利因素有利因素包括：物质资源，例如土地、矿产和气候等；人力资源，例如技能、激励、工资和劳资关系等；可用于投资的资金以及如何使用这些资金；可被有效使用的知识；基础设施，例如交通、通讯和住房。在这些方面处于劣势的国家不得不通过创新来克服这些不足之处，而这种创新已经成为竞争优势的基础。2.钻石条件钻石条件，是指产品或服务必须有强大的国内市场需求。但有利的国内市场也可能是一个不利因素，因为它不能促使行业创新或变得更加优秀。3.相关和支持性行业的存在在一个行业中的成功往往会有助于企业在相关行业中获得成功。国内供应商比国外供应商更具有优势，因为早期管理和技术人员之间的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于进行自由而开放的信息交流。有利因素状况钻石条件相关和支持性行业的存在企业战略、结构和同业竞争4.企业战略、结构和同业竞争企业的目标可能取决于所有者结构。同业竞争则取决于企业所处的竞争环境。四、国际贸易生命周期（教材P33，注意与专题二中的行业生命周期模型的区别）国际贸易是利用不同国家具有不同的产品生命周期模式而做大的商业机会。国际贸易生命周期用于开发长期战略，假定企业产品经历过一个周期，在这个周期中，高收入、大量消费的国家起初是出口国，但后来失去出口市场，最终变成从低成本国家进口的进口国。【例题4·单选题】迈克尔•波特的钻石模型的分析目的是（）。A.确定国际化企业的竞争优势B.确定全球化行业的生命周期C.确定国家竞争优势D.确定全球化企业间的同业竞争【答案】C【解析】钻石模型的目的是识别国家竞争优势。【例题5·多选题】迈克尔•波特提出的关于国家竞争优势的钻石模型中，包含的因素有（）。A.强大的国内市场需求B.相关支持性行业C.有利因素D.同业竞争【答案】ABCD【解析】在国家竞争优势的钻石模型中共包含四项钻石因素，即有利因素、钻石条件、相关和支持性行业的存在和企业战略结构和同业竞争，因此A、B、C、D都是正确的选项。五、经营环境中的挑战（教材P34）在国际范围进行经营活动的企业，特别是跨国企业，正面临以下挑战：与子公司之间的交流更加困难，单证程序使配送链变长，与外国消费者缺少直接紧密联系如果跨国公司是行业中领头羊，行业问题对该跨国企业造成打击往往会较为严重被投资政府会对跨国企业加以限制跨国企业对不同国外企业的活动的协调和控制会导致一些独特的问题汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价集中控制和分散控制之间的划分，即给予海外子公司（或海外子公司接受）的独立程度跨国企业如何配置用于投资的有限资源及如何协调海外公司和国家各种潜在需要和需求跨国公司如何协调海外市场所面临的互相矛盾的压力法律环境日益复杂对跨国企业造成的影响六、SWOT分析（一）SWOT分析的概念及作用SWOT阐述概念企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照.目的SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位分析。作用SWOT分析的意义在于帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁.一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。（二）SWOT的四个要素要素阐述优势优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。劣势劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面。机会机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。威胁威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。七、内部资源分析和外部环境分析的匹配内部评价应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。衡量企业的长期表现的非财务指标产品或服务的质量、新产品开发活动、相对成本、客户满意度或品牌的忠诚度、管理人或雇主的能力和业绩。市场销售的转折点更敏感的指示器价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。外部评价应寻找企业可利用的机会（如市场需求的增长或经济环境的改变），以及帮助管理层预测来自外部的威胁。外部分析由四部分组成宏观环境分析、市场和行业环境分析、客户分析、竞争分析。【例题6·单选题】SWOT分析中涉及的企业独有的信息是（）。A.内部环境的优势与劣势B.内部环境的机会与威胁C.外部环境的优势与劣势D.外部环境的机会与威胁【答案】A【解析】企业内部环境的优势和劣势是企业独有的信息，而外部环境的机会和威胁则是市场中每个企业所共有的信息。【例题7·单选题】SWOT分析突出了（）之间的差异。A.公司目标与战略目标B.战略目标与职能目标C.公司目标与职能目标D.长期目标与短期目标【答案】D【解析】SWOT分析突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异。根据内部资源分析和外部环境分析，可能会发现以前所建立的目标可能有些根本无法达到或者当初设置的水平太低，因而可以重新考虑或修改以前的目标。【例题8·多选题】市场销售的转折点的敏感指示器有（）。A.价格压力B.替代产品或技术C.饱和D.客户冷淡【答案】ABCD【解析】市场销售的转折点的敏感指示器包括价格压力、替代产品或技术、买方对产品的认知、饱和、无增长点和客户冷淡。这是记忆性问题。八、差距分析差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。（教材P54-P58）差距分析的项目该项目分析的具体内容外部环境与经营战略差距宏观环境与经营战略差距先列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，再评价企业现在的战略是否符合趋势。行业环境与经营战略差距考察行业环境的要素及其水平，并考察其与企业经营战略是否一致。行业竞争对手与经营战略差距以财务表现、市场地位、技术性能和服务质量考察竞争对手的表现。内部环境与经营战略差距能力与经营战略差距列出有利于主要经营活动的重要能力，评估企业在每个战略能力上的竞争地位，再与竞争对手进行比较。企业业绩与经营战略差距确定企业战略的关键要素（有愿景、具有可持续性、通过流程交付来传递、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境之间的联系），再依照设定的目标记录当前的业绩表现。主要利益相关者与经营战略差距分析及衡量主要利益相关者的预期，对照预期值得到企业的相对业绩是确认差距的重要方面，因为主要利益相关者是对照自己的预期来评价企业的业绩表现的。企业层面的差距分析战略分析的主要层面是业务层面，企业层面上的分析项目和途径类似于业务层面，只是以企业为单位进行分析，例如分析企业战略与企业能力和企业业绩之间是否存在差距。【例题9·单选题】在进行差距分析时，我们应先做（）方面的差距分析。A.业务层面B.企业层面C.外部环境和经营战略差距D.内部环境与经营战略差距【答案】A【解析】在进行差距分析时，与战略分析一样，我们首先在业务层面进行差距分析，然后再做企业层面的差距分析。【例题10·多选题】差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法，其分析层面一般可划分为（）。A.外部环境与经营战略差距B.内部环境与经营战略差距C.企业层面的差距D.竞争对手之间的差距【答案】ABC【解析】差距分析可划分为外部环境与经营战略差距、内部环境与经营战略差距及企业层面的差距三个层面。【例题11·多选题】分析外部环境与经营战略的差距时可从以下方面具体分析（）。A.宏观环境与经营战略差距B.行业环境与经营战略差距C.行业竞争对手与经营战略差距D.供应商与经营战略差距【答案】ABC【解析】外部环境与经营战略的差距分析时可从以下三方面着手:宏观环境与经营战略差距、行业环境与经营战略差距、行业竞争对手与经营战略差距。供应商属于行业环境的一个组成部分。【例题12·综合题】某公司主要生产电脑，其公司形象已深入人心，拥有大量的老客户，产品很有自身的特色，目前公司开发的大量工具