第八章 推销与劝导心理效应

营销心理学第八章推销与劝导心理效应营销心理学学习目标●知识点1.了解客户的心理类型；2.掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；3.掌握推销过程中客户的过程心理与异议转化；4.了解客户个性对谈判的影响，掌握推销劝导心理与策略；5.掌握客户态度的形成与改变机制。●技能点1.培养在人员推销过程中观察客户心理的能力；2.培养运用心理策略推销的能力。营销心理学走进营销银行林小姐的客户关系思考与提示：1.林小姐为客户作了哪些“细活”？2.“关系”与“营销”是什么关系？3.这些“细活”影响了客户的哪些需要？营销心理学教学内容第一节客户心理第二节推销过程心理第三节谈判与劝导心理案例分析实践与训练营销心理学第一节客户心理一、客户及其类型（学生自学）二、客户的需要与心理反应（学生自学）三、推销过程的心理特点与影响因素营销心理学一、客户及其类型（学生自学）（一）客户及其类型（二）客户心理类型营销心理学二、客户的需要与心理反应（学生自学）（一）客户的心理期望（二）客户对人员推销的心理反应营销心理学三、推销过程的心理特点与影响因素（一）推销过程的心理特点●心理互动的直接性。●心理反应的及时性。●心理影响的复杂性。（二）影响客户购买心理的因素●企业与产品的形象。●营销人员的形象。●商品推介。●情感融通。●购买群体的行为与倾向。营销心理学第二节推销过程心理一、推销阶段心理分析与心理策略二、客户异议及其转化营销心理学一、推销阶段心理分析与心理策略（一）推销准备阶段●客户心理。（1）决策心理。（2）人际心理。（3）期望成功心理。●应对策略。（1）了解客户的需要,有针对性的加以满足。（2）创造令客户信任的条件。营销心理学（二）初始阶段（摸底阶段）●客户心理。●应对策略。⑴设法利用各种渠道向客户提供充分的咨询和全面客观的宣传。⑵加强与客户的沟通（三）报价磋商阶段●客户心理。●应对策略。⑴准确分析与把握客户的的价格心理。⑵要做深入的、令人信服的分析比较，以理服人。营销心理学（四）成交认可阶段●客户的疑虑心理。●消除疑虑的心理策略。（１）给客户描述购买商品后在哪些方面能得到满意。（２）要营造积极肯定的气氛。（３）把焦点集中在客户反映最强的地方，针对焦点问题说明销售要点。（４）必须核实商品确实按照约定的时间、场所、数量等准确交了货，并主动打电话或去信表示感谢。营销心理学二、客户异议及其转化（一）正确对待客户异议●弄清产生异议的真正原因。●尊重客户的异议，把对方的意见听完。●如果客户的异议对达到成交的目的没有大的妨碍，并不需要实行异议排除手段，而应抓住时机，商谈签约事宜。●保持冷静的头脑。（二）异议产生的心理根源●客户的认识障碍。●客户的情绪障碍。●客户的行为障碍。营销心理学教师提问你认为这三种障碍相互之间有联系吗？如果认为有联系，就请说明是怎样相互影响的。营销心理学（三）客户异议心理转化策略●价格异议心理。●货源异议心理。●时间异议心理。营销心理学第三节谈判与劝导心理一、谈判者个性心理（学生自学）二、推销中的劝导心理三、客户态度的形成与改变营销心理学一、谈判者个性心理（学生自学）（一）谈判者气质与谈判（二）谈判者性格与谈判（三）谈判者能力与谈判营销心理学二、推销中的劝导心理（一）推销中的劝导●推销劝导的含义。推销劝导是指在人员推销过程中，营销人员为促进顾客购买，运用信息传递、情感融通、利益比较、情境营造等手段，对客户所进行的劝说、诱导等行为。（二）推销劝导心理分析与策略●客户对待推销的矛盾心理。⑴顾客或客户对待推销者存在很深的拒绝心理。⑵但同时，面对营销人员的推销，又潜在着购买欲望。营销心理学举例说明请以你所熟悉的实例，分析说明客户对待推销的矛盾心理。营销心理学●人员推销中的客户心理过程。图8.1人员推销中的客户心理过程模型●作用于客户心理的推销劝导行为与策略。⑴信息传递。⑵交际与融通。⑶利益比较。⑷促进与强化。⑸情境因素的运用。认知态度行动意志情感营销心理学●推销劝导心理分析与心理策略系统模型。顾客心理发展过程推销劝导行为与策略认知行动态度情感意志利益比较促进与强化情境运用交际与融通信息传递顾客矛盾心理购买欲望拒绝心理营销心理学三、客户态度的形成与改变（一）态度与营销劝导●态度是客户购买心理的核心内容。●形成或改变态度是营销劝导的关键环节。（二）态度的基本概念●态度的涵义。态度是人们对客观对象所持有的主观上的内在意向，它是对客观现象的一种认知、情感表达和行为倾向的相对稳定系统。●态度的多元两极性结构。●态度的三阶层次性结构。态度是由认知成分、情感成分和意向成分三阶构成的结构。（三）态度的功能●适应性功能。●影响认知功能。●价值表达功能。●行为预示功能。●力量激发功能。营销心理学现身说法以你的购买体验为例，分析说明在这一过程中态度的心理功能。营销心理学（四）态度改变系统模式●态度改变机理。人们态度的变化是一个说服性刺激—－反应的过程。●态度改变系统模式。说服认知成份态度行为倾向情感成份对说服者估价交流信息差异被说服者特性社会压力情景被说服者结果抵制说服改变态度交流信息营销心理学案例分析较量问题：(1)试分析双方几次较量的心理与成败。(2)利用心理分析推测判断最终结果。(3)你能为这位厂长提出什么建议吗？营销心理学实践与训练项目8.1参与营销活动【实训目标】1.了解客户的需要与心理反应；2.培养有效解决客户疑虑的能力；【实训内容与要求】利用假期，参加一家房产商向个人推销商品房的实践活动，或（再）参加一家饮料公司向零售商推荐饮料的实践活动。1.事前设计该次推销的方案；2.事中注意学习专业人员对待客户的态度与策略；3.事后分析该次推销的心理活动过程。【成果与检测】1.撰写实习报告。2.与班级其他同学比较推销成果。3.与专业售楼先生（小姐）的售楼业绩作分析比较，或与专业饮料销售人员的销售业绩作分析比较。4.对学生的实习情况作分析评价。营销心理学项目8.2小商品购买谈判【实训目标】1.体会谈判者心理与谈判过程的心理因素；2.培养运用谈判心理技巧的能力。【实训内容与要求】1.利用一次购买商品机会进行洽谈。如在旅游地，你和同学们都看中了某一种价值50元以内的工艺品，各摊位主的开价都一样，且可以讨价还价。与摊位主进行洽商，试图以较低的价格购得这种满意的工艺品。2.要求分别进行洽谈，在10分钟内成交。【成果与检测】1.在质量相同的情况下，比较谁成交的价格最低；2.请成交价最低的同学介绍谈判过程和心理战术的运用；3.对学生的表现进行评估。