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第一章战略与战略管理本章考情分析及教材主要内容本章属于次重点章。本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以后各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。本章重点掌握的内容包括：（1）战略的定义及明茨伯格的5P模型；（2）企业战略的结构层次；（3）战略的关键要素；（4）战略测试；（5）企业的使命及使命陈述；（6）战略目标的含义以及如何确定企业的战略目标（确定战略目标的SMART原则）；（7）公司战略的发展途径；（8）战略管理的流程（战略管理循环，这部分是本书战略管理部分的精华内容）。本章的战略定义的5P模型、战略的结构层次和关键要素为全方面理解战略定义提供了思路和视角，进而为战略的评估、选择、测试及战略管理的学习理解提供分析思路；本章介绍了战略管理的思路和流程，是战略管理部分的精华和难点，其中：战略分析在第二章（外部分析）、第三章（内部分析）会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。因此，对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决案例分析题的必要前提。2009年主要考点集中在明茨伯格的5P模型、企业战略的结构层次、战略分析、战略指导和战略实施方面，学习本章内容要注意与后面章节相结合。第一节企业战略一、战略的定义（一）定义泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。【例题1·多选题】以下关于战略的说法正确的有（）。A.指导战争全局的计划和策略B.泛指指导或决定全局的策略C.为达到战略目标所采取的具体行动D.具体部署和胜过竞争对手的谋略【答案】AB【解析】战略泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、方案和对策，战略的特征是决定的全局性、长远性和宏观性。而选项C和D属于战术的范畴。（二）明茨伯格的5P模型明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。5P阐释计划（Plan）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。计谋（Ploy）战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。模式（Pattern）战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。定位（Position）战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。观念（Perspective）战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。【例题2·单选题】依据明茨伯格的5P模型，“战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。”这是从（）角度来定义战略的。A.计划（Plan）B.计谋（Ploy）C.模式（Pattern）D.定位（Position）【答案】B【解析】战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。【例题3·单选题】“战略就是要通过正确地配置企业资源，形成有力的竞争优势。”这种说法属于战略的（）。A.计划观B.模式观C.定位观D.观念观【答案】C【解析】战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。二、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。（2）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争（1）业务单位战略的制定者是事业部门管理层。（2）战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单优势。位战略就属于同一层面，没有区别。职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的制定者是职能部门管理层。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。【例题4·单选题】下列说法不正确的是（）。A.公司战略又称总体战略B.竞争战略主要考虑产品和服务在市场上的竞争问题C.职能战略又称竞争战略D.职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化【答案】C【解析】业务单位战略又称竞争战略。【例题5·多选题】公司战略所规定的内容一般包括（）。A.企业使命和目标B.企业宗旨及发展计划C.整体的产品或市场决策以及其他重大决策D.公司旗下某一产品的促销战略【答案】ABC【解析】选项D属于业务单位战略。三、战略的关键要素战略有以下五个关键要素：要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的流程战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。利用企业与环境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。【例题6·多选题】下列属于战略关键要素的有（）。A.有愿景B.具有可持续性C.与获取竞争优势有关D.能利用企业与环境之间的联系【答案】ABCD【解析】战略有以下五个关键要素：有愿景、具有可持续性、通过流程交付来传递、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境之间的联系。四、战略测试良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。检验层面释义检验内容应用相关性检验检验战略是否与企业及其作业的现状相关价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。竞争优势检验战略能否为企业带来持续的竞争优势。一致性检验战略是否与企业所处环境相一致。学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。【例题7·单选题】战略不应该不顾环境和资源的可能变化而将企业锁定在未来。这表达的是（）的要求。A.目标性检验B.灵活性检验C.逻辑一致性检验D.风险和资源检验【答案】B【解析】灵活性检验强调良好的战略应该具有一定的灵活性，以使企业能够根据竞争状况、经济状况、管理人员与员工以及其他重要因素的发展变化情况进行调整，以适应不断变化的环境。战略不应该不顾环境和资源的可能变化而将企业锁定在未来。【例题8·多选题】战略的应用相关性检验包括（）。A.价值增值检验B.竞争优势检验C.一致性检验D.逻辑一致性检验【答案】ABC【解析】选项D属于学术严谨性检验。