江苏移动农村市场开发方案

第1页开展“欢乐新农村”统一营销活动的指导意见（2008年3月）前言................................................................................................................................2一、农村市场范围和特点............................................................................................3（一）统一市场界定，明确目标用户.................................................................3（二）认清市场特点，抓准客户需求.................................................................3二、农村市场发展和经营的总体指导原则................................................................5（一）明确目标.....................................................................................................5（二）强化基础.....................................................................................................5（三）集约运营.....................................................................................................5（四）加大支撑.....................................................................................................6三、农村市场发展目标................................................................................................6（一）总体目标.....................................................................................................6（二）2008年农村用户净增KPI指标................................................................7（三）农村用户净增统计口径.............................................................................7四、以“欢乐新农村”九个系列营销活动为着力点，深化农村市场开发进程....7（一）话音产品营销.............................................................................................8（二）增值业务营销.............................................................................................8（三）定制终端营销.............................................................................................9（四）集市营销.....................................................................................................9（五）公益营销...................................................................................................10（六）创建移动电话村（信息化示范村）.......................................................111、积极争取当地政府的支持......................................................................112、移动电话村和信息化示范村建设标准..................................................113、加强创建营销活动的过程管理..............................................................12（七）农村市场宣传风暴...................................................................................121、大众媒体..................................................................................................132、特色媒体..................................................................................................133、农村宣传135团队..................................................................................14（八）提升渠道营销能力...................................................................................141、08年全省完成“一村一点”渠道建设.................................................142、将“一村一点”与电子化渠道结合....................................................153、推进片区化管理模式，完善一体化考核机制......................................15（九）营销创新与应用.......................................................................................16结束语..........................................................................................................................17第2页前言当前，社会主义新农村建设的已全面展开，农业和农村将得到新一轮的快速发展，农民的收入也在稳步提高，农村客户对移动通信的需求将得到进一步的激发，农村市场开发的潜力日益呈现。按照集团公司农村市场开发工作的总体部署，省公司制定实施了江苏农村市场开发战略。2007年，全省组织开展了“欢乐新农村”主题营销活动，“统一规划、统一名称、统一形象、统一方案”，由各分公司结合当地农村市场情况执行落实，取得了良好的效果。随着市场竞争形势变化和农村市场营销的纵深化发展，现有农村市场开发工作也暴露出一些薄弱环节和亟待解决的问题。在下阶段的农村市场经营工作中，需进一步统一思想，加大农村市场投入和开发力度，加强资源配置，扩大营销声势，从而实现和巩固渠道网络覆盖、基础服务和业务、营销推广能力、综合运营管理的市场领先地位。根据总部《关于继续开展神州行“欢乐新农村”统一主题营销活动的通知》（市通[2008]110号）文件要求，“欢乐新农村”全国统一营销活动将仍通过“集团搭台、各省唱戏、集省联动、省市一体”的方式长期开展。为此，省公司在《关于下发江苏农村市场开发指导意见的通知》（江苏移动〔2006〕169号）文件的基础上，结合目前农村市场开发现状，针对今后农村市场营销活动开展重点和方向，特研究制定了“欢乐新农村”统一营销活动指导意见如下：第3页一、农村市场范围和特点（一）统一市场界定，明确目标用户农村指县城（仅指县城城区）以下的所有镇（乡）、村区域。（注：考虑到昆山、吴江、太仓、张家港、常熟、江阴等6个县市的经济状况和城乡一体化建设进度，该区域视同城市市场，不作为本指导意见定义的农村市场。）农村市场客户指主要活动区域在农村区域范围之内的农村常住人口和流动性人口，不仅包含务农人口，还包含生活工作在农村的公务员、医生、教师、个体工商户、工人、学生等非务农人口，以及短期性在周边地区经商和务工的非纯务农人口。（二）认清市场特点，抓准客户需求江苏农村客户需求普遍特点体现在如下几个方面：1、农村客户心理状态的最主要特征是有改变生活的愿望。希望像城市居民一样生活，有较强的从众心理。已经使用移动电话或有需求的客户多数认为有移动电话可以增强他们的信心，这说明，农村客户已经不仅是最基本的温饱生活追求，在经济能够负担的前提下，希望有丰富的生活，这是农村地区移动通信市场发育的基础。2、农村客户对移动通信服务最关心的问题是网络和话费，以及与话费相关的服务。移动信号好的理念已深入人心；资费合适是通信工具更换的重要选择；由于农村居民生活空间和活动区域的相对有限第4页性，固定电话在农村消费者的心目中目前仍然占有一定的主导地位。3、农村用户的消费预期主要集中在30-80元区间；收入高低是影响居民月消费水平的重要因素之一，主要收入来自工业、商业及务工收入的家庭月消费水平较高，而单纯以农业收入为主的家庭月消费水平则相对偏低。4、农村客户目前对移动电话最主要的需求点是方便联络家人和朋友。其中最容易接受移动电话的潜在客户多数有自己外出或亲友中有外出的经历，与亲友的联系是最大的需求点。5、农村客户对移动终端最关心的问题是质量、价格、品牌和功能。超过50%的用户选择500—1000元档次的终端；在终端业务需求上，基本通话、来电显示、短信、彩铃、彩信是潜在客户的主要需求。6、800元左右的中低端手机是农村市场的消费主流，诺基亚、摩托罗拉、索爱和三星等名牌手机仍是目前农村移动用户购买选择的主流；县城及乡镇厅是用户购买手机的主要场所。无论是终端、还是手机号码，农村用户都习惯于长期拥有，中途更换的几率低，因此赢得用户第一次的选择至关重要。根据农村客户的生活状态和消费需求特点，农村市场的发展与经营要注重从亲情沟通和助力客户致富两个角度与客户进行沟通和产品设计，体现移动电话带来的亲情交流和生活改变；要关注客户的入网门槛和使用门槛，在考虑经营效益的同时要充分考虑农村客户消费承受力范围和话务需求量大小，有针对性地开发合理的业务与产品并开展营销推广。第5页二、农村市场发展和经营的总体指导原则现阶段农村市场发展和经营的总体指导原则为：明确目标、强化基础、集约运营、加大支撑，运用先进的信息化管理手段，打造适应农村特点的低成本运营模式，实现农村市场的有效益增长。（一）明确目标基于农村市场面广、差异大的特点，在调研当地农村基本情况的基础上，明确农村市场发展的整体目标和细化到乡镇一级的具体发展指标，实现农村市场的整体规划、分类开发。从新增份额、市场份