房地产策划案例：中天名园项目全攻略

本报告是严格保密的。中天名园项目营销全攻略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。我们存在的问题是什么？前期的热销为什么没有能够得到延续？本报告是严格保密的。营销诊断Problem?定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题本报告是严格保密的。Problem?定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题城南中央区，魅力生活城关于城南中央区：项目所处的武进中心区的发展方向是朝南，项目所处的区域为老城区的边缘，客户是不是认同城南中央区值得商榷！关于魅力生活城：没有作具体诠释，没有具体支撑！世联认为：我们的定位偏离了方向，需要回到正确的轨道上来。本报告是严格保密的。Solution定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题区域属性：处于常州到武进的门户位置，距离常州市区较近金南翼门户客户特点：中小私营业主，社会地位不高，经商多年小有成就，不是特别认可自己的生活，希望自己得到社会的认可，向往尊贵的生活。比较重视孩子的教育，希望他们将来更有“出息”。公务员，当地的社会地位比较高，从事的职业比较受认可，他们内心深处也觉得自己比普通人高一等新上层典范本报告是严格保密的。Problem?定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题调性问题功能布置问题氛围营造问题营销队伍问题整个售楼处给人的感觉：项目是滨海的、现代的、小规模、面向年轻人的楼盘，颜色和装饰过于硬朗。功能布置划分不清，过于分散：洽谈区域过于分散，签约/洽谈不分售楼处较为冷清，没有特意去营造热烈的销售氛围专业度不够，管理制度不健全，培训等缺失本报告是严格保密的。洽谈和区域没有明显分开现代的风格、硬朗的装饰冷色调/蓝色滨海风格本报告是严格保密的。Solution定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题解决方案外部展示：1增加导视，加设标识2加设展板和看板，增强视觉冲击3施工主体加设绿网和标示内部展示：1功能分区调整与整合2通过软装饰、颜色等的调整使售楼处和样板房调性变掉具体见《中天名园整改意见》本报告是严格保密的。Problem?定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题问题一：性价比高的产品带动其它产品的策略存在问题。问题二：不同层级产品同时推售存在问题。从户型统计表中可以看出，性价比最高的创新产品夹层只占30%（套数）楼号户型面积（m2）套数（套）所占比例（％）1－3号楼（夹层）A1982830%A29822B19762B297484－6号楼（小高层）C113336%D12413225%E129336%7－9号楼（高层）F1589017%10-19号叠拼（叠拼）A2022016%B18520C20620D18820虽然夹层产品热销，但没有真正带动起其它产品的销售020406080100120140CDEF顶层168-194（小高层）顶层225.78（高层）户型套数0%10%20%30%40%50%60%70%比例总套数销售套数销售率本报告是严格保密的。Solution定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题解决方案：1主推6号和9号楼，其它的分批包装解决2叠拼、1-3号楼顶层阁楼暂时不推3等6、9号楼推出一段时间后对1-2层进行优惠性推售123456789本报告是严格保密的。Problem?定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题问题一：用创新来涵盖所有的产品存在问题。问题二：推广语比较虚，客户不认同。问题三：产品力分散，过于突出夹层；亮点分散，没有整合/拔高问题四：推广渠道有限（主要是报版、路旗和DM）本报告是严格保密的。Solution定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题解决方案：1重新整合推广语2强势营销策略抢占门户干道抢占核心商圈抢占第一眼球人民中路人民东路降子北路中天名园定安路乐购核心商圈门户大道常漕路第一眼球本报告是严格保密的。Solution定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题营销活动事件提升知名度提升美誉度乐购分展场、套袋元旦前直邮报版（形象+6号和9号楼的销售）交易市场的派单异国风情周（提高人气）名流酒会（产品鉴赏会）名流馆（展示与高科技融合的未来生活）家庭生活写真本报告是严格保密的。Problem?定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题问题一：2楼比1楼价格高问题二：2楼与3楼价格差太小问题三：4-6号楼顶层销售好，但价格低问题四：4号楼甲单元02和乙单元01定价较低问题五：4-6号楼定价一致有问题问题六：7-9号楼没有考虑视线跳差小高层和高层开花顺序4号楼丙单元乙单元甲单元0201020102012364222163205055671918626937261361668542556354442244029489288323845663341034727443715149525537号楼593073360315841152141701817123976511612747463657111098765432116151413121110987654321说明：4号楼和7号楼是同一批推出的，一起比较比较有意义，我们在图中标出其开花顺序我们发现：1高层比较受欢迎2东边比西边受欢迎本报告是严格保密的。6#楼丙单元乙单元甲单元02室01室02室01室02室01室11层-307-306-307-306-306-30610层1819191919199层1919191919188层1819191819197层1919191919196层1819191919195层3837363737374层5656565656563层5656575656562层3611211137110371层0000006#楼丙单元乙单元甲单元02室01室02室01室02室01室11层1711151113010层171215111309层161115111308层171115111307层161115111306层171115111305层161115111304层171214111303层161214111302层171115111301层-591289-62203楼层差朝向差我们发现：小高层楼层差在低层区域为36-57元，6层以上为18-19元同时我们发现：2楼价格比1楼价格高，不符合其它市场的一般规律，在本区域的情况还要进一步论证朝向差除甲单元差额比较大外（也只有130元），其它基本在11-17元之间本报告是严格保密的。9#楼甲单元甲单元层差极差16层25015层-255-25525014层191925013层191925012层191925011层191925010层19192509层19192508层19192507层19192506层19192505层19192504层38382503层38382502层38382501层高层的层差在低层的时候只有38元，5层以上只有19元，朝向差更只有250平米。同时并没有考虑视线跳差据统计，朝向差价一般占均价的10%-20%，同时我们调查发现：阳湖名城的楼层差价为60元左右。无论从哪方面来看，我们的差价都属于比较低的。本报告是严格保密的。Solution定位问题现场问题推售问题推广问题价格问题解决方案：重新制定价格表1提高1楼价格降低2楼价格2提高4-6顶层价格3提高楼层差价4对4号楼部分较好的单元提价5拉开7-9号楼朝相差6考虑7-9号楼视线跳差本报告是严格保密的。卖点分析卖点体系：•区域：常州的一体两翼发展，城南是为了常州高尚住宅的积聚地。•配套：鬲湖、太湖湾、淹城森林公园；乐购商业；星辰小学、湖溏小学、武进高级中学；车行十分钟到常州市区。•规划理念：低密度规划、多种物业形态、地面无车位设计；叠加使社区空间更加开阔、内循环式社区交通系统，100％汽车入库、人车分流，社区内交通更加安全。•建筑：圆点式高层等新颖建筑立面设计、建筑视线灵动飘逸。•景观：著名景观设计公司L&A奥雅设计，半坡、流水、树语、奇石怡然山水情境。•高科技应用：无齿轮观景电梯，低能耗低公摊；超大规模双车道地下车库；高档面砖；雨水回收再净化系统。•户型亮点：入户花园；跃层；侧阳台；双景观阳台；主卧套房设计；步入式凸窗。区域：门户是要道•金南翼：常州一体两翼的发展规划，本项目就位于其中的金南翼区位；•门户：门户是咽喉，本项目是位于从市区通往金南翼的咽喉之地；•配套：三重配套体系——离市区更近，拥有市区的大配套、区域商圈配套和社区配套规划理念：更多空间，更广阔视野，更安全和悠闲的生活空间•优美外观：多种物业组合，错落有致，形成优美的天际线；•广阔视野：位于全区中央的叠拼别墅组团使社区空间更显开阔；•安全和悠闲：内循环式社区交通体系，实现人车分流和100％汽车入库，社区道路畅通无阻，营造更安全和悠闲的生活空间。源自著名规划设计公司联创国际的设计建筑：体现立面的美观和注重人与自然的融合•气派立面：造型设计灵感来源于建筑师对阳光，快乐与健康生活的美好祝愿多阳台设计仍保持立面的美观和气派；•人与自然的融合：入户花园的庭院体验；270度观景阳台设计，与户外的美景互动；圆点式高层，圆润立面，更广阔视野，体现人与自然的交流……源自著名建筑设计公司美国OAP事务所的手笔景观：“健康、自我”的生活体验从进小区的那一刻起•居住生活与社区活动紧密的融合在一起，共同塑造出和谐而且生机勃勃的景观环境•以不同的花园、水景、水池、草坪、雕塑和小山丘等等来表现不同的空间感、公共区域以及适合不同年龄阶段的家庭娱乐和休闲活动空间•为邻里间的沟通交流提供充足的活动场所，塑造自由、自立、互动的社区生活空间在高科技中居住•无齿轮观景电梯，低能耗低公摊；•超大规模双车道地下车库；•高档面砖；•雨水回收再净化系统在名流馆中展示高科技给居住带来的每个方便和好处，切身细节体验。户型亮点统计：D户型，3房2厅2卫，124M2——无可比拟的舒适性居住体验设计入户花园主卧设计步入式凸窗半开放式阳台可以增加晾晒衣物的私秘性124平方的小三房设置两个卫生间户型亮点统计：F户型，4房2厅2卫，158M2——多处创新，从每个细节增添舒适性和尊贵感设计入户花园，显示尊贵和情趣餐厅和客厅错层，功能分割更明显侧阳台设计，增加私秘性，同时不干扰客厅采光主卧豪华套房设计，更显舒适和尊贵主卧步入式衣帽间设计，功能更加合理电梯间的通道，保证电梯间的采光和景观户型亮点体系：空间体现方面D户型F户型室外空间采光电梯厅、1梯2户，全程风景感受采光电梯厅，2梯2户，全程风景感受过渡空间入户花园入户入户花园入户室内空间尊贵体面客厅与餐厅的跃层设计，上下空间功能分配更合理主卧豪华套间设计细节体贴双卫生间设计，保证私密性储藏间设计，更人性化书房设计阳台，增添舒适性带超大阳台的书房、客厅多功能阳光房侧阳台设计，保证客厅采光和私密性主卧270度步入式转角凸窗情趣餐厅、步入式衣帽间、储藏间设计，更人性化……情趣餐厅、步入式衣帽间、侧阳台设计，保证客厅采光和私密性……D户型：无可比拟的舒适，前所未有的情趣体验F户型：未入家门就开始的豪华享受全攻略产品全攻略营销全攻略金南翼门户新上层典范规划攻略专家攻略户型攻略景观攻略高科技攻略展示攻略推广攻略资料攻略事件攻略专家攻略发展商：中钢地产专家筑家的典范规划设计：联创国际建筑设计：美国OAP园林设计：加拿大奥雅营销顾问：世联地产规划攻略社区升级的典范23万建筑面积，低密度规划；复合型大社区，强调资源共享；中央叠拼别墅规划，使社区空间更加开阔而富于品质景观攻略整体方面尊贵之旅的典范中观方面小的方面三弯、两岸、一主轴“3+4”：3个水景广场＋4个水岸驿站8个宅间景观点“三湾”“两岸”“一主轴”整体：三条弯道景观、水景的两岸景观和入社区的一条主轴中观：3个水景广场＋4个小的水岸节点小的方面：八个宅间景观节点户型攻略D户型：124M2户型升级的9大标准典范F户型：158M2•圆点式，流线型设计•观光电梯厅，家门口的好心情•入户花园，先到花园后进家门•小跃式，合理功能分区•豪