项目1网络市场分析与调研

项目1网络市场分析与调研任务1认识网络营销环境本世纪初是中国电子商务由起步迈向繁荣的阶段自2010年开始中国的电子商务已经步入了高速发展的时期一、网络市场的发展从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段，生产者内部网络市场阶段。第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。第三阶段，在线浏览、在线交易阶段1.网络市场演变的阶段从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营方式（3)成本低廉的竞争策略（4）无时间限制的全天候经营（5）无国界、无区域界限的经营范围（6）精简化的营销环节一、网络市场的发展2.网络市场的特征（1）总体网民规模2008年（经济危机）—2009年（稳步增长)——2011年（4.85亿人）（2）宽带网民规模2011年7月，CNNIC（中国互联网网络信息中心）中国家庭电脑宽带上网网民规模达到3.9亿人，占家庭电脑上网网民的98.8%（3)手机上网网民规模2011年6月底，我国手机网民达3.18亿。二、网络市场的客户资源1.网民规模（1）性别结构：男：女=53：47（2）年龄结构：10~29岁占51.8%；30~39岁占20.7%（3)学历结构：逐渐向低学历倾斜（4）职业结构：学生居多（5）收入结构：低收入者比例较高（6）城乡结构：城镇居多二、网络市场的客户资源2.网民结构特征任务2分析网络营销的目标市场所谓网络目标市场事实上就是企业提供产品和服务的对象。企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。一、网络营销的对象及其购买行为分析1.网络消费者需求特征：（1）网络消费者需求的演变①前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。②大规模营销时代的服务。③回归个性化。一、网络营销的对象及其购买行为分析(2)网络消费者的需求层次：①需要了解公司产品、服务的信息。②需要公司帮助解决问题③接触公司人员。④了解整个消费的过程。一、网络营销的对象及其购买行为分析(3)网络消费需求的特征：①个性消费的回归。②消费需求的差异性。③消费主动性增强。④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素⑥网络消费仍然具有层次性。⑦网络消费者的需求具有交叉性。⑧网络消费需求的超前性和可诱导性。⑨网络消费中女性占主导地位。2.网络消费者的心理动机（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机3.网络消费者的购买过程（1）唤起需求（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后评价二、网络营销市场细分1.认识网络细分市场（1）网络市场细分网络营销市场可以分成若干个细分市场；每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成；在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在明显差异性。（2）网络市场细分的作用①有利于企业发掘和开拓新的市场②有利于制定和调整市场营销组合策略③有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果2.网络市场细分的原则（1）可衡量性（2）实效性（3）可接近性（4）反应的差异性（5）稳定性3.网络市场细分的标准（1）按地理因素细分市场（2）按人口因素细分市场（3）按心理因素细分市场（4）按行为因素细分市场B2C市场细分标准3.网络市场细分的标准（1）用户规模（2）最终用户（3）企业购买状况B2B市场细分标准4.网络市场细分的方法（1）完全细分：每个购买者（2）按一个影响需求的因素细分（3）按两个以上影响需求的因素细分5.网络市场细分的程序（1）明确研究对象（2）拟定市场细分的方法、形式和具体变量（3）收集信息（4）实施细分并进行分析评价（5）选择目标市场，提出营销策略三、网络市场定位1.网络市场定位的内容（1）顾客服务定位（2）网站类型定位（3）服务范围定位（1）根据公司营销现状进行定位（2）根据网上消费行为进行定位（3）根据顾客群体的发展进行定位（4）根据竞争对手状况进行定位2.网络市场定位的依据任务3开展网络市场调研网络市场调研是网络营销链中的重要环节，是把握市场的依据。一、了解网络市场调研1.认识网络市场调研市场可行性研究分析不同地区的销售机会和潜力探索影响销售的各种因素竞争分析产品研究包装测试价格研究分析特定市场的特征消费者研究形象研究市场性质变化的动态研究广告监测广告效果研究2.网络市场调研的特点（1）网络信息的及时性和共享性（2）网络调研的便捷性与低费用（3）网络调研的交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）网络调研不受时空、地域限制（6）网络调研可检验性和可控制性3.网络市场调研策略（1）识别企业站点的访问者兵激励其访问企业站点①利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息②给予访问者奖品或者免费商品③吸引访问者注册从而获得个人信息④向访问者承诺物质奖励⑤由软件自动检测访问者是否完成调查问卷（2）企业站点上的市场调查①科学地设计调查问卷②有效监控在线服务③测试产品不同的性能④有针对性地跟踪目标顾客⑤以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者⑥传统市场调研和电子邮件相结合⑦通过产品的网上竞买掌握市场信息二、网络市场调研方法1.网上直接调研的方法（1）观察法（2）专题讨论法方式：新闻组、电子公告牌、邮件列表讨论组步骤：第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。（3）问卷调查法首先，向若干相关的讨论组邮寄简略的问卷；其次，在自己网站上放置简略的问卷；最后，向讨论组传递相关信息，并把链接指向自己网站上的问卷。（4）实验法实验法是一种按照某种因果假设设计的，在高度控制的条件下，通过人为操纵某些因素，以检定两现象之间是否存在着一定因果联系的研究方法。如：改变商品价格、包装或尝试改变销售地点等2.网上间接调研的方法（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料三、网上调研的步骤1.问题与机会的识别与界定2.确定网上调研对象3.收集二手信息4.确定调研方法5.选择调研方式6.分析调研结果7.撰写调研报告四、网络调研应注意的问题1.网上调研的内容适用性2.网上调研的对象适用性3.样本分布不均衡问题4.调研质量监控5.合理答谢被调研者6.公布保护个人信息声明7.避免滥用市场调研功能任务4撰写网络调研报告市场调研报告是经过在实践中对某一产品客观实际情况的调研了解，将调研了解到的全部情况和材料进行分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来的过程。实事求是地反映和分析客观事实是网络调研报告的核心要求。一、撰写网络调研报告的步骤1.明确调研目标经营策略：所处行业未来的发展状况营销策略：网络市场需求状况、竞争状况、消费者购买行为和营销要素等情况经营问题：针对存在的问题和产生的原因进行市场调研2.设计调研方案①调研目的要求②调研对象确定③调研内容限定④设计调研表⑤调研范围确定⑥样本的投取⑦资料的收集和整理方法3.制定网络调研工作计划①组织领导及人员配备②调研人员的招聘及培训③工作进度的安排④费用预算6.撰写调研报告①做好网络平台调研的组织领导工作②做好网络调研的协调、控制工作5.调研资料的整理和分析4.组织实地调研二、撰写网络调研报告的思路1.网络调研报告的体系结构调研目的调研方法调研范围数据分析2.网络调研报告数据分析结论的表现方法①选择合适的表达方式：图表②明确表达主题③明确数据间的相互关系④其他应注意的事项：如，限定词等三、网络调研报告的内容结构1.标题①标题的要求：准确、概括②标题的写法：单标题与双标题③标题的形式：直叙式、表明观点式、提出问题式2.概要①简要说明调研目的：原因②简要介绍调研的对象和调研内容：时间、地点、对象、范围、调研要点及所要解答的问题③简要介绍调研的方法3.正文①引言：为什么进行调研；怎样进行调研和调研的结论如何。②论述：通过调研了解到的事实；调研的结果及存在的问题；提出具体的意见和建议4.结尾①概括全文②形成结论③提出看法和建议5.附件对正文报告的补充或更详尽的说明包括：数据汇总表及原始资料、背景资料和必要的工作技术报告等6.网络调研报告字面形式①最好打印：要求清晰、规范②格式：标题；作者姓名和联系方式;全文摘要（一般不超过250字）和关键词（3-5个）；正文；结束语；附件③字体及大小：宋体；标题三号字，摘要和关键词五号字，正文小四号或四号字④关于调研报告的字数：一般不少于2000字四、撰写网络调研报告的要素第一，必须掌握符合实际的丰富确凿的材料第二，对于获得的大量的直接和间接材料，要做艰苦细致的辨别真伪的工作，从中找出事物的内在规律性。切忌面面俱到。第三，用词力求准确，文风朴实。第四，逻辑严谨，条理清晰。《网络市场调研报告》格式封面：团队名称、团队成员、时间、所属部门等。目录概要：主要说明调查目的、调研的对象、内容、调研方法、调研结论等。篇幅要短，用语精炼。正文一、网络市场环境分析：包括宏观环境分析、市场现状分析、消费者行为分析及网上竞争对手分析。二、网络营销市场机会与问题分析：SWOT(优劣势分析)法。三、参考资料（注明资料的来源）