项目1：走进消费者心理

消费心理学主讲人：陈会玲办公室：1003东门电话：131523102137课前说明1课堂规则（请假要课前见请假条）2评分规则（考勤40%；作业课堂汇报60%）3课后任务（拓展训练：调研、制作PPT汇报）4成果展示（PPT汇报、研讨）5节假日占用：2次（运动会、端午节）8情境1走进消费者心理2把握消费者心理活动过程3分析消费者个性4唤醒消费者需要与动机5消费者态度与购买行为完善6分析消费心理影响因素7利用消费心理实施营销策略8利用消费心理改进营销活动任务3-1：分析消费者气质任务3-2：分析消费者个性特征任务4-1：唤醒消费者需要任务4-2：刺激消费者购买动机任务4-3：协助消费者进行购买决策任务1-1：消费者行为学认知任务1-2：走进消费者心理任务2-1：引导消费者认知任务2-2：分析消费情感任务2-3：培养消费意志任务5-1：消费者态度转变任务5-2：消费者学习与购买行为完善任务6-1：社会文化对消费心理影响任务6-2：群体对消费心理影响任务7-1：利用消费心理实施产品策略任务7-2：利用消费心理实施价格策略任务7-3：利用消费心理实施促销策略任务8-1：利用消费心理改进营业环境任务8-2：利用消费心理改进营销沟通任务1-1认识消费者行为重点：1什么是消费心理学2消费心理3消费行为4消费者行为的考察与实施学习情境1走进消费者心理10案例导入1：折扣日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。任务1-1认识消费者行为分析：这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。12案例导入2：添一点有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。【思考】结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是什么？任务1-1认识消费者行为案例导入3：消极危机攻关某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。房主想出了一个好办法。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜任务1-1认识消费者行为分析，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。导入案例5在全球消费者心目当中，“万宝路”（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。从“淑女”到“牛仔”的“万宝路”“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么能够起死回生？作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功？5/2/202020案例导入6：打折与返券之心理研究思考：1）打折与返券的形式2）你喜欢打折，还是返券？为什么？你认为商家喜欢哪一种？3）你认为“打折与返券销售商品”利用了消费者什么消费心理？4）针对打折与返券，我们应该如何去做？5/2/2020211）打折与返券的形式全场6折，8折；买1件85折，2件8折，3件7折；买一送一；满60送60；满100送60；满60送80；（金额折扣或送券）买100送60元券（A券10元，B券20元，C券30元）5/2/202022“满100元返30元礼券”与“全场7折”，到底是“打折”划算还是“返券”划算？公式：花费的人民币÷（花费的人民币+返券金额）=实际打折数上面例子，相当于用100元人民币可以买到130元的商品，即，100÷130≈7.7折返券与打折与哪个更划算?5/2/202023下面我们举例说明：A商家促销活动满120返60礼券B商家促销活动满258返120礼券C商家促销活动满300返200礼券D商家促销活动满300减100礼券以上为4个不同的商家推出的不同返券活动，哪个商家的活动力度最大呢?5/2/202024A商家：120÷(120+60)≈6.7折；B商家：258÷(250+128)≈6.8折；C商家：300÷(300+200)≈6折；D商家：200÷(200+100)≈6.7折。A商家与D商家折扣一样，你觉得活动力度一样吗？5/2/202025在检验到底哪个商家的活动力度更大、更优惠，以及更方便上，还有一个因素不可忽视，即消费的“门槛”高低，一般来讲，同等折扣力度，消费的门槛越低，对于顾客就越方便。如“满120返60”和“满240返120”相当与打6.7折。“满120返60，显然对消费者，更方便和有利些5/2/202026案例导入7：如何看待当前某些“高消费现象”虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金、豪气冲天的“壮举”还是不能不令人惊诧莫名，这里的几桩新鲜事均可为证：广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些“珍果”举行专场拍卖会。果不其然，今年拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中一号“珍果”拍得55.5万的高价。上个月结束的北京车展也爆新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，居然展车上也已贴出“已售出”的标签。5/2/202027而新近推出的上海紫园别墅售价之高同样令人咋舌。最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。今年荔枝丰收，沿街到处贱卖，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福，也无可厚非。同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，但豪华轿车和富丽居所能给人以顶级享受，有人愿意巨款购入以提高生存质量，也在情理之中。不过价钱高得离了谱，却很值得说一说。世界上最贵的书籍达·芬奇的《莱斯特法典：论水、地球与天体系统》比尔·盖茨曾经花2400万美元买下了这本书世界上最贵的鞋上面镶嵌着642颗红宝石，售价为160万欧元最贵的旅馆阿联酋迪拜的BurjAlArab旅店。最便宜的房间一宿为770欧元，国王套间一宿则要付7700欧元！不可思议的消费行为背后5/2/202032这种现象在消费心理学中称为炫耀性消费这些消费者不是为满足基本需求，性能价格比对其而言并不重要，所购买的物品被赋予了象征的意义，以间接达到个人价值实现的一种满足。消费心理学研究什么？消费心理学研究对象1.消费行为中表现出来的各种心理现象2.消费行为中的一般规律3.消费心理变化的新趋势消费心理学研究内容1.心理过程和心理状态2.个性心理特征对购买行为的影响和制约作用3.消费心理与市场营销两者的关系34一、消费心理学产生和发展的基本过程19世纪末20世纪初：开始对消费心理和消费行为进行研究。20世纪初到20世纪20年代：各种心理学的发展对消费心理学产生推动。20世纪30年代：西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。20世纪50年代：美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。1960年：美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。任务1-1认识消费者行为35二、消费心理学的几个基本概念（一）消费（二）消费者消费者与顾客区别顾客与客户的区别客户层次较高，更关注未来的再次交易与合作。（三）消费心理（四）消费行为任务1-1认识消费者行为消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。消费是一种行为生产消费个人消费消费37消费者分类消费者：指在不同时间和空间范围内参与消费活动的个人或集团。从消费过程定义：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。（我骗爸爸买了个苹果手机给女友使用）提议者：提出购买某一产品或服务的人影响者：其意见对最后的购买决策有一定影响的人决策者：有权单独或拥有与其他成员共同做出消费决策的人执行者：实际执行购买的人受用者：实际使用产品或者服务的人（“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”）任务1-1认识消费者行为38案例分析小A买电脑事件奶奶说：大孙子要上大学了，也该买台电脑学习用小姨说：是呀，现在都是多媒体教学，同学都要会用办公软件了，咱是要买个好电脑妈妈说：不买，大学里那么多学生买了还不是天天玩游戏和网聊爸爸说：有道理！而且电脑那么贵，让他自己挣钱买去吧，这样也可以锻炼自己，不要惯坏他了小A最后表态了：爸妈说的对，我是需要好好锻炼自己最终，奶奶偷偷给钱给小姨，她去给小A买了一款较高配置的IBM在这个案例中，这些人物分别是什么角色？倡议者、决策者影响者、决策者、购买者影响者影响者使用者执行者任务1-1认识消费者行为区分消