搜索
广东省广告股份有限公司2009/04本案基于客户竞争激烈的茂名通信市场环境，通过“领先战”和“侧翼战”的竞争手法，围绕5.17电信日、家庭市场拓展进行系列营销活动，实现茂名移动在新环境下“存量客户维系与新增客户发展”的营销目的。一、本案目的二、省公司09年战略思路徐龙总经理在09年工作会议上提出：一增、一保、一转，打造价值型企业立足中高端客户保有，创新资费优惠设计，突出互联网生活元素，抢占3G消费者心智资源聚集行动聚合传播聚焦举3G旗帜抓2G市场:形象——我爱广东营销——优势升级，引领3G实现“我爱广东”落地茂名：以爱之名，助力茂名城市信息化建设。以G3为力，全面升级茂名百姓的信息化生活。资费更优惠/网络更完善/业务更全面/服务更优质•形象——我爱广东•营销——优势升级，引领3G举3G旗帜抓2G市场省公司茂名公司三、茂名的营销任务G3与188上市，存量市场维系和新增市场发展四、茂名目前市场的挑战应对电信市场全业务融合带来的挑战：新电信分割市场：“固话+宽带+互联网手机+3G抢号”捆绑营销新联通分离移动声浪：5173G放号（3G终端比移动更有优势）1、领先战---响应省公司“举3G大旗、抓2G市场”的号召，通过号段营销获取G3时代的领先地位。借助新号段、新资费、新终端的优势资源深耕市场。2、侧翼战---采用“田忌赛马”的战术，通过无线固话（家庭信息机）的发展去冲击电信集客与公话市场，博弈对手防守，影响其主营业务的收入，获取全业务市场发展空间。五、我们的营销思路在企业形象层面，落实省公司“我爱广东”的主体传播内容，在营销层面集中优势资源，分阶段开展存量客户维系与新增客户发展工作：四个演进阶段六大营销动作第1阶段-深耕高价值客户，以188放号抢占3G消费者心智。第2阶段-侧重于家庭及集团市场的无线固话扩张。第3阶段-宣传G3三不原则，促进2G往3G平稳过度；在暑假和开学季，推出动感地带互联网产品。第4阶段-双节全网业务普惠，终端补贴。动感地带网聊卡动力100G3版欢乐在线G3版188抢号行动全球通资费一体化双节全网普惠重点六、我们的营销重点5-6月6月-8月9月-10月11月-12月电信3G的新炒作联通3G上市517三大运营商促销两个竞争对手进行3G全面争夺移动G3&188的业务内涵已经形成认知；双节期间，对手用资费、终端抢夺移动存量市场中国移动内部资源(网络、业务、终端等方面)都已比较充分学生市场的聚焦3G服务逐渐实现巩固存量市场占领G3&188先机开拓集团及家庭市场引导客户从2G向3G平稳过渡圈地青少年手机上网人群巩固存量市场全面发展G3客户数市场特点主要目标主要内容动感地带网聊卡动力100G3版欢乐在线G3版188抢号行动全球通新资费双节全网普惠四个演进阶段七、茂名阶段营销工作规划G3上市第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段G3三不宣传5.17整合营销活动——领先战八、分阶段工作展现新联通•利用517进行3G放号，强化3G技术优势，新形象新诉求新电信•通过3G上市重新炒作互联网概念•通过我的E家等产品进行优惠促销竞争对手可能的动作策略将517的时间进行前后延伸，做好存量市场的深度维系。6月初517前通过新套餐和资费方案，深耕和维系客户。【2G市场巩固营销】517节点通过188号码营销【3G市场造势营销】6月初517前【2G市场巩固营销】517节点【3G市场造势营销】防御对手抢夺，巩固保存高价值客户1）活动时间：2009年4月28日2）活动内容：调整全球通八大套餐资费，率先实现省内资费一体化。针对全球通客户，开展省公司资费方案传播方式选择全球通接触度高的媒体进行宣传针对全球通客户群发短信推广；全球通账单宣传；交通要道的户外广告大牌宣传；在市内的写字楼、高端小区投放电梯广告。188抢号——靓号188，优惠连着发如成功抢号后（部分号码），承诺将在未来赠送客户与家人免费视频通话188分钟、前3个月内的188M流量免费等等。充值送礼——越充越有甜头神州行占茂名移动用户80%多，我们推出充值赠送活动，充100送30，充200送80。入网赠送——选择移动，入网就送全球通、动感地带、神州行客户入网，分别赠送100元、80元、50元话费。其它用户群的普惠营销活动其它用户群的普惠营销活动其他选择建议项目及内容1话务叠加包全球通增加本地闲时等话务包，预付费增加省内外漫游话务包2网龄优惠省公司支撑全球通老客户套餐费打折方案，市公司选择开展，也可开展本地活动3定向长途选定方向长途费0.16元，开放全国方向可选，市公司选择开展4GPRS资费调整套餐包含T网流量、CMNET流量、省际流量，适当增加高价值套餐包含流量5数据业务优惠礼包短信、彩铃等成熟数据业务优惠，来电提醒等规模型业务优惠，139社区推广6集团业务优惠实施V网活跃提升计划，及中高端客户集群捆绑建议项目——1元预存购心机分析：终端在客户维护、新业务推广中的价值增大，5.17将是客户进行终端升级的重要节点，无论从竞争应对、还是客户巩固的角度，终端营销将是517重点要把握的点。思路：改变以往1元预存购机只有全球通客户才能享受的情况，拓展1元预存购机的享受人群，让三大品牌客户都能享受到1预存购机的优惠，将其打造为本次5月精彩活动中最大的噱头，吸引客户关注。营销政策初步构思：•全球通客户通过积分•动感地带客户通过M值兑换，M值不够可以预存相应话费；•神州行客户实行甄别营销，凡开通GPRS上网的客户均可通过预存话费的形式获得手机。启动时间：5月-6月活动主题：好“机”会绽放抢占消费者3G心智6月初517前【2G市场巩固营销】517节点【3G市场造势营销】在188号段中优先区别出1880用于高端手机客户面向客户群卖点设计传播和沟通要点1880号段n有多个号码需求的全球通高端客户和竞争对手高端客户n在客户刻板印象中，手机号第四位是0通常意味着高端客户n以全球通VIP客户回报专用号段进行客户沟通，从而辐射竞争对手的高端客户188其他号段n其他客户群n强调号码资源的丰富和客户自选的特征n以3G专用号段进行客户沟通12188号段营销——号段分类188号段营销——尾号靓号分类建议将靓号的分配与客户承诺或客户价值相结合，且客户承诺与终端补贴的消费承诺相一致，以便于客户决策购买n建议将各号段优选权用于全球通客户回报，并按照老客户的客户价值进行配比n将各号段的最低消费承诺与终端补贴的消费承诺进行一致化，以便于用户号码+终端的捆绑选购分档尾号类型客户承诺月消费客户承诺在网全球通老客户无预存获得资格1）第一档6666，8888，9999，ABCD58824个月连续在网8年以上，或前6月平均ARPU在688以上第二档AAAA(A≠6、8、9)，AAABBB(B=6、8、9)第三档AAABBB(B≠6、8、9)；AABBAA(A=6、8、9)；AABBCC；AABBB（B=6、8、9）488元18个月连续在网8年以上，或前6月平均ARPU在488以上第四档ABABAB；AABBAA（A≠6、8、9）；AABAA(A=6、8、9）；AABBB（其中B≠6、8、9）；AAABB（B=6、8、9）；AABBAA388元18个月连续在网6年以上，或前6月平均ARPU在388以上第五档ABCD；666、888、999；AABB（B＝6、8、9）；AABAA(A≠6、8、9）；AAABB（B≠6、8、9）288元18个月连续在网4年以上，或前6月平均ARPU在288以上第六档ABAB；AABB(B≠6、8、9)188元18个月连续在网2年以上，或前6月平均ARPU在188以上第七档88；ABC；AAA(A≠6、8、9）；AZAZ；88元18个月连续在网1年以上，或前6月平均ARPU在88以上注1：全球通老客户在活动中若有多个业务办理机会，只能享受一次无条件靓号赠送1、活动主题：3G生活，从188开始2、活动时间：2009年5月11-17日3、活动地点：茂名国际大酒店4、活动人员：市政府领导、公司领导、各大媒体记者、集团客户、SP合作伙伴政府是G3建设的有力支持点，抢占“无线城市”热点，实现移动互联网时代“一人一城市”信息价值，为茂名移动赢得政府、社会等多方面支持和发展机会。此主题也作为我们整个G3上市和188抢号阶段的大主题，抢先占领3G话语权，让188成为3G生活的标签5、活动内容：1）邀请---提前2周派发专门设计的新颖邀请函（如：设计立体邀请函，融入“3G特色”的创意），请相关人士参加；2）发布会流程---签到环节：用3G视频或二维码签到；宣布移动启动3G号段188；宣布茂名移动助力政府打造“无线城市”启动仪式：发布会现场充分营造科技信息感，设计充满创意的舞台及启动仪式。发布会结束时，派发的纪念礼品（礼品内将充分融合3G特色）。B、发布会流程：领导人访谈播放TVC启动188放号仪式抽取号码大奖及奖品互动采访业务体验A、方案特点：以嘉宾座谈的创新形式召开；互动性强。座谈式互动访谈和媒体交流；互动体验及抽奖;6、推荐形式：新闻发布及业务演示会（隆重版/座谈式）517电信日路演促销活动舞台节目互动游戏终端各种促销数据业务体验走廊G3展板数据业务走廊：移动的数据业务体验中心，由数据业务，客户排队体验G3、数据业务，下载彩信、彩铃，集齐四个印章就可以获得小礼品。G3展板：介绍3G、中国3G的自主创新之路，以及G3，先入为主，强化中国移动G3在3G中的领先位置。互动游戏——G3精彩随你变——玩魔方充满乐趣、五颜六色和魔幻意义的魔方与G3的理念和视觉非常接近，建议用大型的魔方盒子作为礼品堆头；摊位游戏中，消费者在规定时间内变出不同组合的颜色奖励话费。项目费用预算：活动执行费用控制在10万以内，内部资源投入另计以打通第一个3G电话为由头，开展公关传播。打“民生和感情牌”，“六一”儿童节，借助第一个3G，组织留守儿童与在外打工的父母进行视频通话。由地方档案馆收藏第一部3G手机，抢占“第一”概念，并进行持续传播。公关炒作在茂名市选择一个高档小区，市领导视察过的小区优先，正式命名为“茂名第一个3G社区”，突出“G3”标志，并在全市开展争创“3G社区”活动。公关炒作选择茂名学院或茂名卫校，定位于“第一个3G校园”，为师生提供3G无线宽带服务，并突出“G3”标志。公关炒作“五一”期间，协调市委书记、工会领导通过手机视频慰问全市历届劳模。公关炒作广告宣传•在5月-7月，要求移动公司所有的交通车辆（包括公司及员工私车）都必须贴上G3标识（即时贴）；流动的G3广告•整个5月，印制大批量的广告衫，要求不论前台还是后台员工，都必须以此为工作服穿一个月。亦可作为礼品送给SP合作伙伴和办理业务的消费者；G3活媒体•定制一种巨型的手机放在营业厅内，让客户不用排队就可通过该视频手机与10086服务人员进行业务咨询办理。10086视频营业厅•移动门户网站富媒体广告、10086挂机短信、10086接入广告播放、全球通账单背面和信封的封面植入G3广告。其他渠道自有媒体广告宣传其它媒体•以翡翠、本港台为主，茂名电视台为辅。•在电视台的新闻、娱乐、电视剧等高收视率栏目，以背板、角标等视觉形式，对“G3”品牌进行外显，以走马子简单宣传活动。电视•政府网站、当地论坛、青少年活跃论坛(富媒体形式)、视频进行传播。网络•利用报纸媒体的传播优势，在茂名日报、晚报的报眼、报头、报芯等位置，以题花、异形等方式，对“G3”品牌进行植入式传播。平面•在517前后，在城市上空放飞G3飞艇广告，每天飞行6小时（每天每个约2万元），可邀请消费者乘坐气球，在空中与朋友体验视频对话。热气球广告•将茂名客运大巴LED、楼宇LED屏幕外形改装成手机屏幕，并附上广告语：中国移动G3，给你一个多彩3G视界。LED•选择市内的高档小区和写字楼的电梯，将电梯按钮包装成手机键盘或把电梯门包装成手机屏幕并附上广告语：中国移动G3，上载下载更快更稳。电梯•设计异形广告（如与生活情景相融的创意，或以子弹头和手机外形相组合，主题：G3，极速视界。)户外立柱广告宣传其它