搜索
隆力奇化妆品全面代理工作总结产品利益+消费者洞察+品牌形象：巧妙定位形象代言人+卡通+家庭情深：精彩创意TVC+POP+RoadShow…：整合传播护手霜+洗面奶+蛇油膏：三环推进目录市场背景企业和品牌背景核心策略创意策略及表现传播策略及表现广告管理建议市场效果市场背景企业和品牌背景核心策略目标消费者洞察品牌定位品牌利益与支持VI，形象代言人和广告语三阶段推进创意策略及表现传播策略及表现广告管理建议市场效果推广执行策略第一阶段：导入概念启动市场第二阶段：形象树立巩固市场第三阶段：品牌维系确保市场工作进度图整合传播创意设计基础概念创意策略第一阶段：终端、售点第二阶段：报纸、CF第三阶段：报纸、CF第一部分市场调查与分析市场规模及市场前景研究市场竞争环境研究消费者行为研究企业、品牌、产品研究SWOT分析1、我国化妆品现状及特点近年来化妆品工业每年以15%的速度增长，成为市场上最为繁荣的一类商品，产品品种已有25000个之多，全国有近3000个化妆品生产企业，1997年化妆品销售总额达275亿元，预计2000年为300亿元，到2010年将达到800亿元，20年来化妆品市场的生产总值得到高速发展，速度远远高于全国国民经济和轻工业增长的发展速度。现有年销售额超亿元的化妆品企业50家，其中年销售额5亿元以上的化妆品企业有：广州宝洁有限公司、安利（中国）日用品有限公司、上海家化有限公司、重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露厂、上海联合利华公司、广州雅芳公司。化妆品工业在我国将有巨大发展前景。市场规模及市场前景研究2、我国化妆品市场发展趋势近年来，现代医学、药物学、生物化学等许多高新技术逐步深入化妆品领域，下世纪初，“生化”化妆品将成为一个新潮流，而美容化妆品将来更具多样化：①“绿色”化妆品将是中高档消费者追求的目标；②男性化妆品需求增大；③防晒用品更加走俏④防衰老化产品已成为众多消费者追求的目标；⑤在治疗脱发症尚无良方的情况下，生发类产品将成为一部分消费者的首选产品；⑥儿童化妆品市场方兴未艾。随着市场销售化妆品可选择性的迅速扩大，以及城市消费者美容文化水平的不断提高，根据个人爱好、需求和经济条件，自觉而有目的地选择化妆品的人群正日益增加，但是品种过少，市场细分不足的现状，是未来企业针对专门消费者开拓市场的主攻方向。市场规模及市场前景研究3、区域市场环境特征江苏省：•城市居民生活日益改善•收入水平大幅提高•生活质量明显提高，衣着消费满足不了人们对爱好、美观个性追求的需要，“用”的消费支出大幅度增长，中高档消费品大量进入居民家庭，增长幅度远远高于“吃”和“穿”。江苏省当前市场总体平稳偏淡，增势趋弱，市场没有新的消费热点，因此应加大对化妆品市场的研究力度，采取各种有效措施，积极开拓市场，增加新的消费热点，努力促进化妆品市场的活跃。值得注意的是：江苏有许多地产品牌如南京的芭蕾，在整个江苏市场上一直拥有较强的群众基础，深受消费者的青睐市场规模及市场前景研究3、区域市场环境特征上海市：●1997年末总人口（户籍人口）1305.46万人，占全国总人口的1.1%，家庭总户数461.4万户，平均每户家庭人口2.8人●国民经济运行状况良好，全年实现国内生产总值3360.21亿元，提前三年实现翻两番的战略目标●城乡人民生活继续得到改善，居民收入稳定增长，人均年生活费收入8438.89元，比上年增长3.4%值得注意的是：上海家化有限公司的美加净系列产品在护肤品和化妆品常用品牌排名上居于较前位置，与大宝，小护士等品牌排名较为接近。市场规模及市场前景研究化妆品市场是典型的完全竞争市场，形形色色品牌几千家，根据不同特征可为几大阵营：国际知名品牌面对巨大的成长中的化妆品市场，国际知名品牌首先占据高档化妆品市场的绝大部分份额，较为典型是CD、资生堂、雅诗兰黛等，如雅诗兰黛，它的消费群很小，主要是一些经常出国的年龄在35岁以上的女士，价格昂贵，但消费群小并没有影响它的销售。国产外资品牌早期在中国投资设厂的广州宝洁、上海联合利华、广州雅芳，向国内市场推出中档偏上的品牌如玉兰油、旁氏等，凭借其丰富的营销经验，结合强大的生产能力，占领较大的市场份额，如玉兰油以12.8%高居护肤品第一品牌，旁氏6.1%位居第二。市场竞争环境研究国产名牌除国内老企业上海家化、北京三露外，一批新兴企业如深圳丽斯达、珠海东洋之花、丝宝集团在几年内异军突起，推出小护士、东洋之花、丽花丝宝等面向国内普通消费阶层的护肤品牌，取得不错的市场业绩，但市场稳定度尚待考验。地方品牌除以上三类品牌外，在全国各地有上千种品牌，其影响范围仅限于某些地域，如南京地产品牌芭蕾、上海凤凰等。市场竞争环境研究隆力奇作为蛇类营养品的领袖，推出的生物护肤系列化妆品经过二年的市场运作，已具备了向国产一流品牌进军的基础，因此我们重点分析国内名牌。小护士小护士是深圳丽斯达日化推出的众多化妆品品牌中的主打品牌，89年起创业的多年经历，使其对小护士品牌进行了准确的定位和规划，小护士品牌以“倡导专业护肤”的姿态出现在护肤品市场上，其广告语“专业护肤”，使目标消费群对“小护士”有较高的认知。小护肤品牌共有7大系列几十个品种，典型的产品概念有“日夜滋养”、“深度保湿”、“维他营养”等，可见在“专业护肤”的大旗下，丽斯达时刻发掘护肤品的轨迹，不断地进行品牌的规划，创新和培育，小护士目前为国产护肤品的领导品牌。东洋之花东洋之花是珠海东洋之花化妆品有限公司的产品，从原有的“绵羊奶”系列到现在主推的“活肤精华”系列，较为重视产品概念的创新，没有较明确的品牌形象，（品牌广告语为“东洋之花，美丽不是神话”），印刷品，广告表现较为精美，提出完善护肤三步骤：彻底清洁+基础护理+特殊护理。市场竞争环境研究丽花丝宝丽花丝宝的产品门类较齐（包括彩妆、洗发类），在护肤品上表现较为一般，以“丝宝美容护肤科研中心”的名义增强可信度，最新的产品概念为“平衡护肤”，包装及宣传风格上较为中性，多为单色。洁莱雅作为江苏企业，洁莱雅的品牌形象在几次调整后，现在以“范晓萱”为形象代表，产品概念为“Cocid系列，让你的皮肤吃上水果”全新出现，同时在广告中也出现“洁莱雅专业美容中心”。大宝大宝一直坚持面向工薪阶层，面向农村市场，大宝护肤品以其低廉的价格在销售数量上占据绝对地优势。而在产品概念的更新上，大宝没有去倡导新潮流，一种品类只有一种主打产品，主打广告语为“要想皮肤好，早晚用大宝”。市场竞争环境研究品牌产品份量价格产品概念维他营养蜜（瓶装）105g￥23.10多种维他命营养肌肤，令肌肤柔嫩润滑美白隔离霜（瓶装）50g￥27.70透氧性保护膜，全面隔离小护士日夜滋养洗面奶（管装）100g￥17.80清除污垢，调理油脂分泌绵羊奶护手霜40g￥7.50全新绵羊初乳使双手柔滑、细致东洋之花清爽洁面乳60ml12.50植物→清洁绵羊初乳→不紧绷清洁霜120g￥36.00“非泡沫型”，清除污垢和多余油脂保湿面膜75g￥42.00清除污垢，软化角质层丝宝（丽花）抗氧化润白霜60ml￥58.00抵御氧化物，令肌肤免受伤害主要竞争品牌产品情况——采集地点：南京新街口百货商店市场竞争环境研究品牌产品份量价格产品概念Cocid系列，柠檬护手霜40g￥14.00含柠檬精华，减缓肌肤水分散失黄瓜洁面乳（瓶式150g￥15.80黄瓜“活细胞肮皱精华”专修脸部干枯细纹洁莱雅Cocid系列让您的皮肤吃上水果SOD蜜85ml￥10.00含SOD，有效防止角质层水分散失美容日霜50g￥22.50增白、防晒、抗皱、滋润、呵护皮肤美容面膜50g￥17.50深度洁肤，皮肤更清新爽洁手足护理霜50g￥19.00干燥寒冷时护理手足大宝洗面奶80g￥15.00高泡型，富含营养成份市场竞争环境研究￥0.18￥0.21￥0.30￥0.11￥0.19￥0.1900.050.10.150.20.250.3小护士东洋之花丽花丝宝洁莱雅大宝隆力奇各竞争品牌洗面奶价格性能比：小护士：0.18元/g东洋之花：0.21元/ml丽花丝宝：0.3元/g洁莱雅：0.11元/g大宝：0.19元/g隆力奇：0.19元/g市场竞争环境研究消费者行为研究11.649.55.326.03.427.49.938.44.118.96.731.010.540.675.721.30.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00男女男女不管买还是不买想看看11.6049.50阅读有关的杂志和专门报道5.3026.00相互口头传播信息3.4027.40经常看这种商品的广告9.9038.40购买这种商品的新类型4.1018.90过去在这种商品上花了不少钱6.7031.00今后愿意在这方面花钱10.5040.60不关注这方面的信息75.7021.301、消费者各年龄层对护肤品和化妆品的信息接触情况2、社会生活态度3.23.073.853.532.63.153.052.672.920.000.501.001.502.002.503.003.504.00A、时尚与流行希望过流行、时髦、休闲的生活很注意流行的趋势很注意自己的外表修饰服饰和装扮多年来基本上没有多大改变流行与实用之间我比较重流行觉得自己的口味与众不同使用外国产品时心理多少会有满足感在别人眼里是个时髦的人刻意打扮是为了发挥自己的个性3.23.073.853.532.922.63.153.052.67消费者行为研究B、购物与消费3.863.383.643.544.153.633.733.350.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50名牌的品质比较好3.86尝试新品牌、新产品3.38买东西时货比三家3.64购物时考虑的因素主要是价格3.54宁愿多花钱买品质较好的东西4.15对于想要的东西，价格贵一些也会买3.63非常注意商店的气氛，布置及格调3.73对于想要的东西我会等到降价或特卖时才会买3.35消费者行为研究C、关于广告3.943.273.173.253.573.683.283.680.000.501.001.502.002.503.003.504.00对自己关心的商品类别，会比较注意其广告3.94做过电视广告的商品有亲切感3.27为了解社会的流行，潮流而关心广告3.17广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用3.25如果这个广告不喜欢，就不会购买其相关产品3.57真正好的产品不需要做广告3.68购买商品时不是以有广告的品牌就比较可靠3.28广告反映了时代潮流3.68消费者行为研究D、关于信息寻求3.594.003.282.923.533.240.000.501.001.502.002.503.003.504.00经常从朋友那里听到各种各样的信息3.59好的东西一定会向别人推荐4当某种商品或服务成为议论的话题时，我也会去尝试3.28购买一种新产品或享受新的服务一般都比别人早2.92跟自己无关的话题不关心3.53能够与新潮流，新信息保持同步3.24消费者行为研究3、护肤品和化妆品消费情况A、洗面乳35.911.88.23.42.22.20510152025303540花王碧柔旁氏洁莱雅可伶可俐资生堂力士最常用品牌排名31.99.97.03.62.92.72.71.705101520253035花王碧柔旁氏洁莱雅力士可伶可俐夏士莲资生堂小护士下次打算使用的品牌排名消费者行为研究50.742.039.627.80102030405060产品功用价格适中有名的牌子广告影响30.418.626.131.614.326.518.625.70510152025303516～24岁25～34岁35～44岁45～54岁男女选择商品考虑因素重度消费者分布消费者行为研究B、面部润肤品15.311.09.24.34.34.03.63.42.205101520旁氏玉兰油可伶可俐美加净小护士最常用品牌排名下次打算使用的品牌排名14.111.49.24.74.54.03.42.20246810121416旁氏玉兰油夏士莲可伶可俐凡士林大宝小护士美加净消费者行为研究选择商品