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2011地板市场发展趋势及应对2010年即将过去，在这一年里，地板行业经历了金融危机余震、地产调控接连动作、建材下乡、建材市场人气不足、低碳环保概念热炒等诸多利好和利空因素的影响，军阀混战、打折成风。在接下来的2011年，地板行业将何去何从，是摆在所有利益相关方面前的一个问题。现结合国际国内宏观环境、市场环境以及对消费者的理解，对2011年地板行业发展趋势阐述观点，并提出一些建议措施，与大家共同探讨。一、国内市场竞争进一步加剧：国际环境上，全球气候变暖，前所未有地引起人们对节能环保、低碳经济的关注。2009年12月份哥本哈根气候大会后，低碳环保成为2010年提及率最高、炒作频率最高的概念之一。相关国家也开始在标准及认证方面做文章，并以此形成新一轮贸易壁垒，对出口企业造成一定冲击。而人民币持续升值也在一定程度上加大出口企业的运营成本。受此影响，一些以出口为主的企业，将转攻或加强国内市场的开拓。同时，原来以区域市场为主攻对象的国内区域性企业，也在此时加大对全国市场的投入，树立自己的品牌。而通过对一线市场的走访调查，2010年全国建材市场人气不旺，传统双节仍然相对冷清，很多店面一天只有三、五个客人光顾。在国家接连对房地产出台调控措施、通货膨胀加剧、国民收入停滞不前的情况下，内需短期内无法启动。因此预计这种人气不旺的状态在2011不会有太明显改善，甚至可能继续下滑。基于以上三点，可以预计2011年国内市场竞争将进一步加剧，群魔混战仍将是2011年市场竞争的主流态势。在这种情况下，终端建设尤为重要，包括加强对终端店面的培训，提升终端店面营运能力、自行开展活动的能力等。二、价格折扣是促销常用手法：2010年，通过对一线市场的走访，各地板品牌在市场推广上都不断推出相关促销措施，而这些促销手段大多表现在价格折扣上，从3折至8折不等，5折以下折扣率比比皆是，整个地板市场笼罩在一种浮燥的氛围里。即便如此，除总裁签售集聚了一定人气外，其他活动效果都不是太明显，五一、国庆人流量也不是很大。然而总裁签售在2011年是否还能有这样的效果，无法预料。竞争最白热化的状态就是价格战，因此由于竞争的进一步加剧，预计2011年价格折扣仍将继续是各品牌促销惯用的手法。在这种情况下，前三位品牌厂家难免会受一定波及。从市场情况来看，价格折扣多出现在节日期间。然而节日期间人气均不是太旺，因此，我们在做促销活动时，可以采取一些团购、联合促销等方式，与关联品牌开展合作。比如可以与房产开发商、油漆、电工、照明、家具、电器、五金等行业等同档次品牌开展合作，运用关联促销。而在促销周期上，可选择在节日提前或延后进行，预交定金享受优惠，充分照顾到顾客的装修时间。三、80后是消费的主流人群：消费群体上，由于中国传统的家庭观念短期内仍无法改变，拥有一套住房仍将是处于适婚年龄80后的无奈选择。即使房产调控政策在一定程度上加大了购房成本，然而，中央政策敌不过丈母娘的决策，因此宏观调控对刚性需求的影响有限，而投机性需求装修意愿并不强烈。在这种情况下，宏观调控导致的房产成交量下跌对地板市场的影响预计不会太大。但由于购房成本上升，首付和利率的提高，将直接影响消费者在装修上的支出。加上物价上涨，工资不涨，可支配资金减少，消费观念会有一定的变化：消费将会更加趋于理性化，货比N家现象更加突显，购买的选择时间将进一步延长。因此，适当推出一些物美价廉、具有个性化和时尚的产品，将对成交带来不错的拉动。四、对产品的个性化需求进一步突显：处于主流消费群体的80后，在审美观念上与上一代人有明显不同。他们更多看重的是自己的喜好，而不是别人的眼光，80后消费最主要的特点就是个性化。因此，奢华的装修风格目前已经成为过去式，产品风格也成了竞争的核心要素之一，时尚、个性化的风格将更适合80后的口味——个性家居时代已经来临。因此，无论开发什么产品，都要从消费者的个性化需求出发，最好能够让他们拥有一定的自主决定权——DIY。而地板是一块一块拼贴到地面的，因此很容易在DIY概念上做文章，相信具有DIY概念的产品，将会受到80后消费者的欢迎。此外，仿古木地板相对于传统平面地板更具个性和特色，而且搭配性很高，既能调和古典的凝重，又能在现代中注入文化气息，相信会受到消费者的欢迎。因此，我们可以大力推崇仿古地板，树立仿古地板的行业标杆和领导者形象，以此获取消费者的首先认可。五、网购、团购比重进一步加大：此外，处于主流消费群体的80后，看报的人越来越少，很多消费者不管买什么都喜欢网上搜一搜，网络是他们获取信息的主要方式。因此，在宣传方式上，报纸类平面媒体建议大幅减少，专业杂志类媒体如《瑞丽家居》等可以适当投放，而网络宣传力度应大幅加强。包括在门户网站、专业网站、网络论坛等。宣传以软文为主，硬广为辅；以图文并茂传播经验、引领时尚和潮流为主，减少纯粹的广告性宣传。由于网络宣传成本相对平面媒体、电视媒体要低，因此可以大量投入。也可以开辟网络购物空间，建立网上旗舰店，在线展示品牌和产品形象。此外，在购物方式上，由于团购能让消费者享受到较低的价格，也让商家在短期内提高出货量。因此，近两年来，团购活动盛行，也为广大消费者所接受，并呈现上升趋势。我们在促销手法上，也可以设计一些团购活动，让消费者享受到实在的实惠，以此提高我们的市场占有率。六、三四级市场将成众多地板企业竞争的下一个目标：随着社会主义新农村运动的推进，农村人口购买力大幅提高，品牌观念也大幅增强，可以预计，未来农村市场将是各品牌争夺的又一块阵地，三、四级市场将迎来更大的发展空间。而国家在建材下乡方面采取的措施，也为地板企业进入农村市场带来一个契机，虽然首批名单里没有地板行业的企业，但我们也可顺势而动，进行渠道下层，控制终端。2011年，是时候了。七、低碳环保是潮流，概念进一步被热炒：顺应潮流，2011年地板行业在宣传手法上，低碳环保概念仍是宣传的主流。虽然对于产品来讲，低碳是趋势，然而对低碳的过度炒作，势必引起消费者的疲劳或质疑。因此我们在宣传低碳时应注意适度，更多的是体现企业的社会责任，并将低碳作为企业存在的基础，而不是卖点。我们要突出的是产品的个性化和文化概念，并以此为基点，定义和塑造2011年地板业的流行趋势。（全文完）