品牌调性

品牌电商的调性化美工：谭自文品牌电商是需要去做品牌理念、产品情怀和视觉标准来更好地满足消费者的要求。01020304什么是品牌调性为何要塑造自己的品牌调性如何定位品牌调性塑造品牌调性的视觉规范目录01什么是品牌调性品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。PARTONE1.品牌调性品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。举个例子，无印良品提倡简约、朴素、舒适的生活，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活本质。产品也是“文艺范”十足，到“无印良品”店铺的消费者，很多都是有文艺青年的部分特质。02为何要塑造自己的品牌调性塑造好自己的品牌，才能更好提升竞争力。PARTTWO为何塑造品牌调性为什么成本差不多的东西，人家价格比我们家店铺高好几倍仍然畅销，我们家却无人问津？在这个时代，价格战只会两败俱伤，只有塑造好自己的品牌，才能提升竞争力。电商的三个时代电商发展从07、08年左右的1.0时代已逐渐深入，也逐渐地从混乱期走向品牌期。传统的电商我们更多引流量、打爆款和上活动，我们传统电商阶段要做的主要是去满足消费者的基本物质需求。然而对于现在的品牌电商来说我们更多的是需要去做品牌理念、产品情怀和视觉标准来更好地满足消费者的要求。03如何定位品牌调性了解消费者期待的调性；产品能为消费者提供什么；产品之间的关联；PARTTHREE品牌体系建立这张图是有关整个品牌体系建立的内容。从理念识别、产品识别到用户体验、视觉识别标准等，这是完整的塑造品牌店铺的手段。心里识别准客户数定倍率定倍率越高，利润越高产品识别转化率以产品核心店铺识别连带率购物路径广告识别点击率同样的投入，产出更多的流量用户体验复购率用户的体验，品牌的口碑定倍率随着这两年的各种成本越来越高，我们引流量的成本会很贵。之前我们关注的是转化率，但是为什么还是很难提升销售额呢？其实最重要的原因是你卖的不够贵，也就是你的定倍率不够高。什么是定倍率呢？定倍率就是假设你100元的东西卖300块钱，那么你的定倍率就是3，因此定倍率不够高，导致你销售额没办法突破从而没有更多的钱赚，没有钱赚导致你无法提供更好的产品和服务，也没有更多的预算去做流量的引入和曝光。所以我们需要关注定倍率。为何关注定倍率以及影响因素单纯的页面不能解决所有的问题。一个单纯的首页、活动页或是详情页，都只能解决页面的问题。实际上真正品牌端的问题是没有办法通过设计、美工去解决的。为什么美工经常无法按照运营的思路去进行设计呢？这其实是塑造品牌的问题。产品的利益点理性的价值感性的沟通心里认同定倍率4.8-12定倍率3.2-7.8定倍率2.1-4.0定倍率1.4-2.5除非是一些特殊的类目，不然一般3倍左右的定倍率是很难在整个未来的电商竞争环境中生存的，因为这样利润太低了，你没有办法有更多的资金去支持你的好产品。从图片上看，越往上定倍率是越高的，由此可见感性的沟通和心理认同的重要性。分析锁定人群制定视觉调性举例.第一张图片在淘宝上比比皆是，那么我们如何抓住20多岁到30多岁这个年龄段爱美女性的需求呢？她们到底需要的是什么？这张图片是改版之后的页面图片，它给消费者的感觉就是奢华、高贵、优雅、完美，那么这个时候就会对消费者产生一种感性的沟通以及心理认同感，这样消费者就更愿意去买你们家的产品。这就是调性所带来的价值，我们卖的其实不是产品，而是卖我们所倡导、消费者们想要的一种生活方式，营造出这样的一种感觉来，我们就和别人的产品与众不同。其实我们身边的很多剁手党都是享受着购买的愉悦性，我们如果能够做产品情怀，塑造产品情感价值，那么消费者就更愿意来买我的产品，并不是因为我们的产品让她成为我们店铺忠实的粉丝，而是我们的品牌让她一直选择我们。轮需求定调性安全需求社交需求尊重需求自我实现自我尊重。被尊重、信心成就感生理需求创造力审美观价值观友情爱情亲情安全感可信度食物水空气住以买衣服为例，我们买衣服抵御寒冷是生理需求；我们买质量好的衣服耐穿是安全需求；我们买流行的好看的衣服是社交需求，是一种归属感；我们买时尚名牌的衣服是尊重认同；我们买香奈儿限量版晚礼服是自我实现，产生自我愉悦的需求。那么我们的产品定在哪一层需求就决定了产品的客单价、定倍率。而好品牌的打造，是走向金字塔顶端的重要推动力。品牌价值（品牌调性呈现）=品牌象征+视觉导入。第一张图只能算是一件比较流行的衣服，所以它只能卖到200块钱不到。中间这张所呈现给消费者的不仅是衣服本身，还有一种自信和气场，当消费者看到后会去想象拥有这件衣服之后所带给自己的自信和气场，这满足了消费者的精神需求，所以她能买到900块。第三件主要针对35-45岁左右的女性，她们的精神诉求是什么呢？这类女性随着年龄的增长，收入大多都是比较可以的，她们会很有掌控力，希望去驾驭男人，其实我们要做的只是需要把消费者内心潜在的诉求通过画面去表现出来了。04塑造品牌调性的视觉规范如果品牌形象不进行统一，消费者是记不住的。PARTFOUR视觉规范我们都知道，每个人的审美和习惯是不一样的。我们会发现，如果品牌形象不进行统一，消费者是记不住的。一个真正的被消费者认知的品牌，都会有一整套完整的视觉系统。当我们看到雷锋的时候，我们往往会联想到雷锋帽；当我们看到孙悟空的时候，我们往往会联想到紧箍咒；当我们看到性感的红唇上方有一颗痣的时候，我们往往会联想到玛丽莲梦露。这是因为这些人身上都有一些非常明显的标志和特点。那么对于我们的品牌来说，你的品牌只有有鲜明的象征和个性，以及有非常有记忆点的外在的呈现，消费者才能记得住你。但是仅仅有标志性还不够，你还必须一直去沿用，并且是统一的沿用，不能变来变去。就如希特勒永远留着那种小胡子，孙悟空永远是那种形象，只有这样才能给消费者深刻的记忆。视觉规范核心调性建立4个核心图形勾起消费者记忆字体吸引消费者识别配色刺激消费者欲望品牌建立消费者认知第一是配色，刺激消费者的欲望第二个是字体，吸引消费者的识别第三个是图形，勾起消费者记忆这三个不是独立的，而是组合起来使用，从而成为店铺独特的视觉形象，形成独特的店铺调性。什么是店铺调性？店铺调性就是店铺独有的个性特点通过视觉呈现。那么我们拆解开来其实就是这几个点：第一，首先有品牌的象征，是有个性的，是有灵魂的；第二，配色、字体、图形是否都是差异化的，符合品牌需求的颜色搭配的重要性当我们提到可口可乐的时候，我们马上就会想到红色。我们会看到从它的logo到广告背景的底纹、底色，到所有宣传的海报，都会有红色作为它的品牌的颜色传递给我们消费者，不管是比较粗犷的牛仔风格还是复古风格，不管面向什么消费人群，它所固定不变的就是它的品牌色红色。同样的，百事可乐就是蓝色，雪碧就是绿色，这是属于永恒不变的品牌的颜色。颜色本身是有性格色彩的，红色给人热情、激情的感觉，这也是可口可乐品牌的象征,分享、传递的激情和热情，所以它会用红色做它的品牌色。当我们看到这些素材时，甚至不用出现品牌的logo，我们就会自然而然地联想到这些品牌，颜色是可以帮助消费者记忆和识别你品牌的一个重要的因素。因为当消费者第一眼看到你们的图片时，第一眼他所看不是字或者图形，更多的是看到颜色。当然我们的品牌配色必须要和品牌象征所符合。颜色提取搭配颜色提炼的方法从产品本身出发从联想属性出发不要超过3种色系从logo包装出发首先我们要讲讲几种提炼的方法，第一种是从产品本身出发去提炼颜色第二种是从联想属性上去提炼第三种是从logo包装上去提炼这三种方法都是可以运用的。但是要注意一点：不要超过三种色系，不然会显得很杂乱、很花。颜色的倾向1、暖色调：即红色、橙色、黄色、等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围，比如保暖内衣、食物等比较能带给人温暖的产品；2、冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围，比较适合高端的品牌3、对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握“大调和，小对比”这一个重要原则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比，比如童装产品字体应用搭配字体在应用上没有颜色那么难，但是却很重要，看似简单却很关键。案例：这是卖户外女鞋的一张钻展图。“出彩”两个字，很容易让消费者联想到童鞋。消费者一看这张图，觉得这家是童鞋，点进去一看，原来是卖户外女鞋的，那消费者肯定就不买了，就跳失了让人看着舒服的字体比如御泥坊——我的御用面膜，它为什么要用书法体？因为它的品牌本身象征着的就是传统、韵致、古法、尊贵的那种享受。所以它用传统的中国书法体表达品牌象征非常恰到好处。再看无印良品，看上去非常简单，但是简单里面蕴藏的才是真正的好。因为无印良品所传递的品牌象征就是纯粹、干净的这种生活方式，所以用最最简单的字体来表达品牌的象征。所以字体的选择一定是跟所要表达的品牌象征所相匹配的。字体的构成字体在构成上面分为主标题、副标题、正文三种字体，运用的时候大家记住下面三点即可：主标题一定要有特色且识别度很高，能够和品牌象征结合；副标题识别度不是很高也可以，但是一定要选择特别有特点、个性的字体，越个性越好；正文主要是给消费者阅读的，所以越普通越好。品牌活体符号最好的解释就是明星代言人，明星代言人就是品牌的活体，主要作用就是帮助消费者去记忆你的品牌形象。我们的很多品牌是没办法用到明星代言人的，但是我们可以使用一些模拟的、虚拟的形象去增加消费者的记忆点。我们其实可以用到很多的品牌活体符号的延续，比如做活动页面的时候，到了圣诞节，我们就可以做出一个圣诞老公公形象的福娃。这个品牌的活体形象要在每一个消费者看得见的地方去植入，甚至在包装上面，能够让消费者看完就记住了，这一点我们也可以去借鉴一下三只松鼠的植入。品牌图形符号品牌的图形符号是很重要的，我们可以来看一下香奈儿双C的一个标志，它的品牌的辅助图形就是山茶花，无论是手表还是化妆品的广告，我们都能看到随处可见的山茶花。所以我们一看到了山茶花，就想起香奈儿辅助图形的提炼方法也非常简单，和颜色提炼的方法是一样的。和产品本身去提炼和从产品的关联属性去提炼以及从logo去提炼。一般辅助图形的应用范围和强调的信息是放在一起使用的，比如价格标签、卖点等。总结当我们把颜色、字体、活体符号、辅助图形这几个点结合起来去运用的时候，整个店铺的基本调性和差异化的识别就出来了。美工谭自文感谢各位聆听