08、旅游产业结构

1旅游产业结构第八讲旅游产业结构第一节旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程二、旅游产业组织研究对象第二节旅游产业的市场结构一、市场集中度二、产品差异化三、进入壁垒和退出壁垒2旅游产业结构本章学习目标了解产业组织理论发展进程和旅游产业组织研究对象掌握旅游产业市场结构的决定因素及影响机制理解市场容量、进入壁垒和退出壁垒、产品差异化与市场集中率之间的关系了解我国旅行社业、饭店业市场集中度的变化进程把握我国饭店业在大面积亏损的情况下，仍有投资持续进入的原因3旅游产业结构本章扩展阅读指南干春晖主编《产业经济学教程与案例》，机械工业出版社,2006宁泽群《旅游经济、产业与政策》，中国旅游出版社，2005唐留雄著《现代旅游产业经济学》，广东旅游出版社，2001桂林旅游规划之桂林旅游业的产业结构现状评估相关阅读文献4旅游产业结构第一节旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程二、旅游产业组织研究对象5旅游产业结构一、产业组织理论发展进程渊源：1776年亚当·斯密《国富论》1890年马歇尔《经济学原理》第四要素——组织（企业内、产业内、产业间、国家）收益规模递增与企业组织正相关→垄断增强→市场机制配置资源作用减弱（“马歇尔冲突”）1933年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论此后出现了哈佛学派和芝加哥学派6旅游产业结构一、产业组织理论发展进程哈佛学派（梅森Mason、贝恩Bain、谢勒等）最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系——SCP范式：贝恩：市场结构→市场绩效谢勒：SCP：市场结构→市场行为→市场绩效所以又被称为“结构主义学派”。7旅游产业结构一、产业组织理论发展进程芝加哥学派（20C60’，施蒂格勒、德姆赛茨为首）认为，只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现长期竞争均衡更注重判断集中及定价是否提高了效率，并认为兼并未必反对竞争，高利润率是高效率的结果因此，不应该分拆大企业（内部增长/外部增长）8旅游产业结构一、产业组织理论发展进程可竞争理论（鲍莫尔、帕恩查、韦利格等人）认为特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效只要保持市场进入的自由，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的竞争压力会迫使企业采取竞争行为认为：（1）超额利润会吸引进入→不存在超额垄断利润；（2）低效率同样导致进入行为→不可能长期存在低效率9旅游产业结构一、产业组织理论发展进程二元竞争市场结构理论（约瑟夫·鲍允等于1986年创立）放宽了产业组织理论中关于企业同质的假设企业可以划分为核心厂商和外围厂商→竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的利润，这一点与饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化过程非常巧合二元结构与旅行社“大型旅游批发商主导、小型旅游零售商依附，大中小旅行社共生”的具有垂直分工特点的市场结构相吻合10旅游产业结构二、旅游产业组织研究对象所谓产业组织通常是指同一产业内企业间的组织或市场关系。市场关系包括企业间的交易关系、行为关系、资源占有关系和利益关系。产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。只存在分别针对旅行社、饭店、景区等等的产业组织研究，不存在总体意义上的旅游产业组织研究。11旅游产业结构二、旅游产业组织研究对象正是由于“旅游产业组织”的上述特点，所以：分析旅游产业结构及高度化的意义值得怀疑，但旅游经济中的确存在结构问题。虽没有旅游产业结构高度化问题，但目的地旅游经济应存在高度化问题。需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究还需要重视政府在其中的作用（见下图）市场绩效(Performance)市场结构(Structure)市场行为(Conduct)行政力量图6.1SCP分析框架的改良资料来源：根据孙天琦（2001）修改1213旅游产业结构第二节旅游产业的市场结构一、市场集中度（一）市场集中度的衡量（二）旅行社的市场集中度（三）饭店的市场集中度二、产品差异化（一）产品差异化对市场结构的影响（二）旅行社产品差异化（三）饭店产品的差异化三、进入壁垒和退出壁垒（一）进入和退出壁垒的概念（二）旅行社业的进入和退出壁垒（三）饭店业的进入和退出壁垒14旅游产业结构第二节旅游产业的市场结构市场结构是指企业市场关系的特征和形式。主要内容包括：卖者（企业）之间的关系、买者（企业/消费者）之间的关系，买卖双方之间的关系、先进入者与潜在进入者之间的关系等。市场结构反应了市场的竞争和垄断关系。决定市场结构的因素：市场集中度、产品差别化、进退壁垒、需求弹性、市场需求的增长率和短期成本结构等等。15旅游产业结构一、市场集中度（一）市场集中度的衡量1、市场集中度——买者或卖者所具有的相对规模结构的指标——影响行业垄断的首要因素2、分买方集中度和卖方集中度3、最常用的市场集中度指标4、决定集中度的因素有：企业规模和市场容量16旅游产业结构1、绝对集中度指标上位企业（一般是前四位或前八位）相对集中度。通常可用前位企业的接待游客数、旅游收入、企业资产、职工人数等占整个行业总量的比重来表示。其计算公式为：11/nNniiiiCRXX17旅游产业结构2、相对集中度指标用以反映企业规模分布的不均匀程度或集中趋势。在实际分析中，通常是用洛伦兹曲线来反映具体指标有游客人数、旅游收入、旅游人天数等。旅游企业累计百分比（从大到排列）18旅游产业结构3、综合集中度指标由赫希曼和赫菲德尔共同提出的，用来反映某一产业内企业规模分布的指标，又称为H·I指数。由于其在反映规模较大的前n位企业的比重变化较为敏感，因而成为目前主要的分析指标。其计算公式为：21·()niiXHIX19旅游产业结构（二）旅行社的市场集中度一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：链接我国旅行社体系是适应国际入境旅游而建立起来的，所以旅行社的市场集中度则以旅行社在整个入境接待中所占份额来分析。以“老三家”为例20旅游产业结构三大社市场份额变化（1980-1987）旅行社年份中国国际旅行社（CITS）%中国旅行社(CTS)%中国青年旅行社（CYTS）%合计（%）198018.859.90.979.6198117.256.11.875.1198216.647.41.365.3198316.045.31.462.7198416.033.01.950.9198515.625.71.743.2198614.018.32.434.7198713.322.43.339.0资料来源：杜江等著《旅行社管理比较研究》pp9721旅游产业结构三大社市场份额变化（1988-1995年份CITSCTSCYTS合计接待人数有组织接待人数CR3198852621711039491472951777461434904540.91989137776843129998361080741322816433.5199011023810646051351711310014425194130.8199148792610659181559331709837496305234.519926469019623261499181759145632640027.819937406528201921403541701198701275624.319948101866194092248081654443763910021.719958465154774173052011629753802600020.3资料来源：中国旅游统计年鉴（1989-1996各期）2002年进一步下降到15％以下→重新集中22旅游产业结构（二）旅行社的市场集中度“产业产权”的逻辑思路：投资主体进入旅行社业进行相关业务的经营。旅游资源公共性，产权大小取决于能力；行政垄断→产权稳定，部门或地区利益→游说→集中率降低（如我国三大旅行社市场集中率的变迁）“没大没小”“散小弱差”23旅游产业结构（二）旅行社的市场集中度注意：从行业集中度中反映不出其余企业的规模分布情况；如2004年旅行社业务年检数据显示，百强国内社占国内社数量的0.72％，而旅游业务收入却占16.75％；百强国际社占国际社数量的6.79％，其业务收入却占49.36％。因此我国旅游社的市场集中度很不理想。24旅游产业结构横向链接美国1999年，旅行社总数32238家，其中年营收在500万美元以上的旅行社有5706家，占17.7％。5706家的总收入为828亿美元，占行业总收入的58%。察欧洲的情形也大致相同，如目前英国旅行社业已形成航空2000(Air2000)、航空旅行(Airtravel)及托马斯(Thomas)三大旅行经营商垄断80%市场份额的局面。结论：欧美旅游业有垄断强化的趋势。25旅游产业结构（三）饭店的市场集中度饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性的。但饭店在特定目的地的高集中度与旅游经济发展的内在规律和投资风险分散原则又不吻合。26旅游产业结构（三）饭店的市场集中度像首都旅游集团、锦江集团、新亚集团等地方性集团非但没有形成垄断力量和垄断利润，反而旗下的很多酒店在相互竞争、相互消耗。因此它们正试图通过合资、出售或资产置换等方式期望改变这种状况（以降低饭店的地区集中度换得集团的网络化分布与发展）。27旅游产业结构二、产品差异化（一）产品差异化对市场结构的影响产品差异化VS产品可替代性；差别化是有效的非价格竞争，前提是旅游者必须能感受到差异→接受→忠诚产品差异化通过市场集中度影响市场结构产品差异化通过进入壁垒影响市场结构产品差异化的途径旅游产品质量确认成本高→降低风险需求→品牌倾向28旅游产业结构（二）旅行社产品的差异化目的地模块化、基础产品越来越丰富共享资源特点→非排他性的特点旅游体验性特点→差异化难度与成本提高解决途径：创新保护信息差异化品牌化29旅游产业结构（三）饭店产品的差异化饭店竞争地域化特征，无差别时的“以牙还牙”式竞争宏观意义的差异化：特色化、主题化发展饭店业的市场结构必须应变饭店：主要服务功能是提供住宿服务主体是离开常住地的消费者以住宿服务为主的整体解决方案饭店价值创新（经济型酒店）30旅游产业结构三、进入壁垒和退出壁垒（一）进入壁垒和退出壁垒的概念与成因1、进入壁垒的概念：在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势（高价无竞争），或新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素或限制。31旅游产业结构（一）进入壁垒和退出壁垒的类别2、进入壁垒形成原因由规模经济形成的进入壁垒产品差异化形成的进入壁垒政策和制度形成的进入壁垒策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁）32旅游产业结构（一）进入壁垒和退出壁垒的类别3、退出壁垒的概念：企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机弱，低则容易“打了就跑”。4、退出壁垒的成因：资产专用性与沉没成本法律和政策的限制违约成本和信誉损失成本（转向融资成本提高）33旅游产业结构（二）旅行社的进入壁垒和退出壁垒旅行社自身的资本、技术特点非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实模块化的基础产品/竞争升级等降低了市场内在壁垒所以进入壁垒主要靠政府规制WTO与进入壁垒的进一步降低民营化加速34旅游产业结构（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒1、饭店业的进入壁垒资金/管理技术壁垒：可以通过市场实现壁垒失效规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间黏性、生产能力的固定性以及外包形式的出现壁垒失效差异化壁垒：总体差异化程度较低壁垒失效策略性壁垒：价格战激烈壁垒失效35旅游产业结构（三）饭店业的进入壁垒和退出壁垒2、饭店业的退出壁垒“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁垒原因分析：劳动密集性行业、高资产专用性产品改变后毫无他用的资产经过有成本的调整可适应新产品生产的资产不需调整即可适应但生产成本太高的资产广泛适应性，不产生任何额外成本的资产