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【编前】：窜货是否真的是不治之症？这个问题长期困扰着众多业界经销商、厂家销售人员和企业老总。从市场来看，窜货已经从一个单纯的市场问题上升为一种深入人心的文化现象，即使是那些伟大的商标、销量庞大的产品，若要完全杜绝窜货，也只存在于理想之中。结合本文的讨论，我们认为，对待窜货，唯一可以坚持的态度是——控制，即要因势利导，将窜货控制在一种相对稳定的状态下，过分遏制或放任发展都不利于保障经销商和厂家双方的经济利益和区域市场的安定。参与嘉宾：扬波北京某知名饮料企业安徽大区经理陶伟福建晋江某知名休闲食品企业广东大区经理付春和国内某知名乳品企业江苏大区经理本刊在制作2008年第2期封面专题《谁是经销商最青睐的品牌？》时，曾对市场秩序维持较好的“最佳窜货治理公司”进行了专项调研分析，娃哈哈、王老吉、海天和小洋人等多家企业榜上有名。在过去的一个月时间里，该文所列排名榜被数十家平面和网络媒体转载，而针对该文的来电和评论更是不计其数。这说明，经历了十数年的变迁，窜货控制问题依然是一个饱受业界关注的话题，无论厂家还是经销商，都在期待一个公平、安定的市场竞争环境。而同时，作为一名行业记者，我也重又回到了对行业基础问题的研究中来。今年2月中旬，本刊记者在出差途中与几位相识的厂家销售经理偶遇，闲聊中谈到业界的窜货问题和本刊所载“最佳窜货治理公司”排名榜，其间，几位久经沙场的销售经理在记者的“怂恿”下打破沉默，开怀畅谈，分别就窜货的根源、窜货治理的难点、冲突以及具体案例进行了阐述，将久藏心中的郁闷和无奈和盘托出。记者特将此次谈话记录摘编如下，希望对大家认识和治理窜货有所新启示。话起，排名之争本刊记者：“依据数百份经销商抽样调查问卷，本刊今年第2期封面专题评出了“最佳窜货治理公司”，相信诸位都已经有所耳闻，不知道大家对这个排名榜有何看法，哪些企业是你们心中的“最佳窜货治理公司”？如果榜单中有所遗漏，大家还可以继续补充。”付春和：“榜单我上周就看到了，我想知道你们评的所谓‘最佳窜货治理公司’有没有什么遴选标准，换句话说，符合什么样标准的企业能够称得上‘最佳窜货治理公司’？”本刊记者：“参与此次评选的都是食品经销商，样本选取时按被调查对象所属地区、代理产品和经营规模等做了一定平衡，以求结果更具客观性。至于评价标准，我们主要列了三条供经销商参考：1.必须是一个省区以上的成熟品牌，销量在该地区排前五名；2.跨区窜货的产品只占销售业绩5%以下；3.有较好的窜货控制机制。”付春和：“哦，明白了。依我看，最佳难说，最差一定雀巢莫属，尤其是咖啡品项，一个省会城市的货几乎全省通卖！”扬波：“个人所知，在控制窜货问题上，海天是为数不多做得较好的公司，榜单上居然没有体现，如果有可能，我希望你们能在后续报道中给予追加，以免有失公允。我最近听他们的个别大经销商说，海天的价格控制得很好，即使是升价，也只能按一定比例囤货。海天在经销商每次打款时都扣下约1.5%作为保证金，每个季度视窜货程度核定返还数额，但依然存在对大客户不敢动刀子的情况。还有一个，就是广西桂林的漓泉，企业规定每个经销商必须交纳10万元保证金，而且处罚较严。听说现在一箱啤酒能赚1块以上，在广西，一个县的经销商一个月能卖2—7万箱，利润可观啊！”陶伟：“我在广东市场这么久，无论啤酒、饮料还是牛奶等等，都有冲货，唯独王老吉没有，市场控制的非常好！才排在第八位着实委屈了，要是我评，至少给个前三名，呵呵。”本刊记者：“看来我们有必要将‘最佳窜货治理公司’的评选延续下去，定期不断更新，以求更加准确和公正。本次评选，娃哈哈之所以能够高居榜首，首先得益于其著名的‘经销商联销体’，为了稳固市场秩序，企业对每个经销商收取高额保证金，一旦发生窜货、砸价的现象，就会受到严厉处罚甚至取消经销权。另外，娃哈哈还实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，分别制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应地利润。再有，就是在不同的区域市场上，相同的产品，包装上采取不同的标识。通过产品的差异化包装，企业能较准确地监控产品的去向。目前在上海等地，娃哈哈的经销商甚至不再需要企业出面，就能自主解决窜货的问题，再把处罚的情况告诉销售公司。”窜货，想说恨你不容易本刊记者：“在‘最佳窜货治理公司’评选过程中，我们发现了一个突出的现象，即经销商们的倾向性非常明显，像外资和台资的可口可乐、康师傅等以及国内的王老吉、娃哈哈、双汇等十几家超大型食品企业，包揽了几乎90%以上的票数，而大量中小型企业获票则比较分散，支持率低得可怜。这说明，目前窜货控制问题在行业中仍具有普遍性意义。诸位在各食品企业服务多年，体会应该很深吧。”扬波：“如果某个产品在销售时既有利润又有一定的渠道，自然会伴随一定的窜货现象。而对于窜货治理，厂家为什么总是睁一只眼闭一只眼？其实他们就是想利用经销商相互厮杀而争取自己的市场占有率。当然这样做也存在一定的弊端，比如严重打击经销商的积极性等。但事实上，一旦凭借某个产品杀出一条血路后，经销商们就舍不得自己为之付出的努力了，而此时，产品知名度、市场占有率都有了提升，最后得利的必然是厂家，经销商却更脱不了身。据我所知，现在好多厂家都在用这一招，最关键的是要懂得自己的产品该什么时候放，该什么时候收，我想这样不仅能提升产品销售，更重要的是还能掌控好经销商。”陶伟：“我觉得老扬说得很实在，没有窜货，说明这个产品不是通路快销品，需要努力了。市场好比是一潭水，太平静了，就没有高潮了，需要适时地扔进去一块石子，激起一些波澜。这样的效果对于老板来说非常实用，当然，对于实地销售人员，有些不公平。说又说回来，这其实都是政策惹得祸，有窜货的公司，一定有适合的窜货政策在作怪。而老板一定是在义愤填膺的呼吁不要窜货，坚决打击窜货云云，这时，可能还会有牺牲者！老调了。”付春和：“陶兄，没必要为窜货感到过意不去。别人的市场做不好，你都帮忙做了，你真是慈悲呀！对不对，这叫帮别人做市场！干嘛说的那么难听，你的市场有窜货，做不好，只能说当的地区经理不行！我就特别喜欢窜货。你想啊，只有你的品牌做好了，有知名度了，才会出现窜货的现象啊，没窜货的品牌不算是好品牌，都懒得去窜货了，真是可见这个品牌已经“衰”到什么程度了。对于窜货，你也可以睁一支眼闭一支眼啊，但一定要掌握一个度，超过了你的度是必须要付出大的代价的。咱们做销售经理的，一定要摸透老板的心思，别跟自己过不去，而要和经销商斗智、斗勇、斗狠，把我们要推销的产品都窜到外面去，自己的地盘就没人来抢了，嘿嘿，我说的对不对？”扬波：“哈哈，付经理你个老油子，这话也说得出口，你就不怕经销商跟你算后帐啊？不过，你刚才说的有一点我还是比较赞同，当一种产品出现窜货的时候,已经说明这种产品在该区域的成熟度了,不畅销的产品永远不会出现窜货的行为。所以,对于不同的产品来说，窜货不一定是件坏事,而且窜货行为也不可能完全杜绝。个人感觉,如果控制得当，可能还会出现一定好的效果。”付春和：“没有哪个公司老总真正关心窜货，反正销售的是自己公司的产品，只要是对销量有帮助，才懒得管呢，但对真正操盘市场的人，一个字形容“苦”！你想完成任务吗？你想多拿奖金吗？你想保住自己的饭碗吗？你想过得比别人潇洒吗？——请窜货吧。企业不是你的，市场也不是你的，能力才是你的，薪水才是你的。你管那么多干什么？笨！”陶伟：“你说这话我可不爱听，我最恨窜货了，跟抢劫没什么两样！不辛辛苦苦种田，光想着不劳而获！”付春和：“说句心里话，谁没事儿竟想着窜货啊！经销商为取利，业务员为完成任务，不窜行吗？想将窜货绝对控制住就像人类想消除贫困一样，不可能！你应该对自己说，窜货是好事情、好兆头啊，不必理会别人怎么说，让窜货来得更猛烈些吧！嘿嘿！”扬波：“瞧见没？当安眠药吃习惯了，想停止也接受不来了。我看呐，窜货已经成为一种文化了，你窜我窜大家窜，彼此彼此哦！”本刊记者：“对于窜货问题，我个人认为，首先应该从源头上统一价格和促销力度。1.制定窜货的数量标准，落实措施。①成立直属最高企业领导人的窜货执法部门。人员的组成必须是有经验的销售人员，以避免矫枉过正。其工作就是发现、处罚。制定每月处罚指标。解雇区域领导人、取消经销资格，减少促销资源，应该成为处罚手段。②向经销商收取保证金，对经销商形成心理威慑，让他们知道，选择窜货会得不偿失。③建立窜货举报制度，对举报人必须要有一定奖励。2.产品必须要有标记，不易破坏，容易掌握区域属地。当然，水至清则无鱼，我们在执行过程中还必须掌握一个适当的尺度。”陶伟：“孙记者说的这些其实我们都认可，但关键还是要看领导是否重视，是否有大刀阔斧的魄力，该杀则杀该奖则奖。因为查处哪里的冲货或者做好标识等战术性工作很容易做好，问题是你查出来以后领导是否能有所作为，就不得而知了。对一般的客户窜货行为，领导的姿态还算蛮高的，赋予你充足的处分权，可往往在碰到一些大客户窜货时，领导的态度就模棱两可了，或者不了了之，或者还要考虑考虑、研究研究……所以说，在窜货问题上，我们说了不算，我们也只是说说算算了。”付春和：“对此我也深有同感。首先并不是我们对企业不负责，而是企业的高层对企业不负责。只要是管理好的企业，经销商一般是不会冲货的。而如果真的要冲货，业务员应该会第一个知道，就有责任去制止。其实，经销商有时候对冲货也很无奈，有时都是业务逼的，甚至很多时候是由业务一手操作的。而在业务背后，企业高层的意志往往起着导向性作用。”扬波：“我也说下我的想法，其实窜货都是下面的短期行为，你们这样说似乎有失偏颇。我认为，做好人力资源上的管理和相关的财务制度的制约，应该是首先要考虑的。而且我也相信，真正的公司高层是希望能控制窜货的。个别领导的意见不具普遍性，我们不能因噎废食不是吗？”本刊记者：“听了几位对窜货治理难点的解析，我感觉，发生窜货的很大原因是公司制度造成的。实际上很多公司都想控制窜货，但主要是因为业绩太大，自身又没有管理市场的能力。为什么业务员都会参加窜货行动，就是因为现在很多公司的销售目标都过于理想化。其实，只要价格体系合理，业务管理到位，奖惩严格科学，产品本身区分明显，让客户觉得没有窜货的机会，没有窜货的动机，不能承受窜货可能带来的风险，又有哪个客户会闲得无聊去搞窜货玩呢？市场的成长源于一点一滴的耕耘，铺市率、货架占有率才是战无不克的法宝，靠窜货搏取的昙花一现的风光，对业务来讲，又有什么意义？难道只是为职业生涯添“灰”吗？”窜货是可以控制的本刊记者：“关于窜货的治理，各位能否结合实际案例予以说明，尽量给读者提供一些可操作性比较强的思路或方法？付春和：“要防止窜货，首先，公司要十分重视而非只是嘴里说说，打点保证金就可以；其次，领导要有魄力，敢于和经销商较劲；再次，不但要从源头上统一价格，到各经销商处的批发价也要统一起来，才有效；第四，业代对市场要跟得紧，客情、资源都到位了，起码人家在窜货前会多一份考虑。在我接触过的企业中，广西漓泉在窜货控制上做得一直很好，不单单在广西区域，就是周边外埠市场窜货也都能做到从重处罚。为了弄清漓泉成功控制窜货的秘密，我还专门做过调查，结果发现：1.漓泉实行渠道深度分销，经销商都有利润可赚。一个城市由几个经销商划区经营，地盘的大小直接关系到他们的利润分享，如果被查到窜货，轻则罚款、断货，重则取消经销商资格，也影响明年自己地盘的大小。2.公司内部重视管控。每个区域都有自己的内码，以方便辨别窜货区域。同时，对经销商实行库存报表制度，以分析货物流量。司办也有处罚规定，处罚的钱给损害方的经销商，也分给司办，总部不截留一分钱。哎！说多了，有些东西不能说的，暂时到这里吧……”陶伟：“有一句形容窜货的话我觉得很贴切：你窜我刹只求销量，销售回款不问过程。现在的问题不是经销量窜货，而是厂方业务代表甚至片区、大区经理为了完成不可能完成的任务，为了生活，主动窜货。如是该销售经理在厂方有一定资本，那更是窜起来如鱼得水。对于这种情况，罚款是解决不了问题的，喷码也是可以划倒的。但窜货的根源肯定是在厂方而非经销商。我举个例子，重庆市现在有两个企业是冰火两重天：一是