星巴克的经营发展分析

星巴克的经营发展分析星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡区农民。星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。摘要1.简介2.品牌分析3.品牌策略4.产品介绍5.市场分析6.战略分析与竞争力7.营销策略分析8.小贴士品牌由来品牌理念目录星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1971年4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。1983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启发。1987年8月18日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。发展历史1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2012年星巴克全球分店已达近12000多家。发展历史“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。Starbucks这个名字让他们想起了海上的冒险故事，也让他们回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。品牌分析荷马史诗中流传这样一则的神话：茫茫大海中，劳累了一天的水手筋疲力尽。海神摄人心魂的歌声忽然飘起，水手们如痴如醉，想家的人仿佛能乘着歌声回家，念亲的人依稀看到了亲人的笑脸。水手们纷纷跳进大海，在销魂的歌声中快乐的死去。中世纪的艺术家们把这些传说中的海神刻画成美人鱼，人们利用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是年轻的艺术家从中找到灵感，于1971年绘制出来的。当人们坐在星巴克店里品尝着手中的咖啡时，总会见到一名躲在杯中向你微笑，她就是海神。这个令人过目难忘的双尾美人鱼，天真无邪却又妩媚动人，黑和绿的色调使这个微笑的女子平添了几分神秘和浪漫。海神诱人的歌声与诱人的星巴克咖啡共同讲述着浪漫的故事。即使是在不同的国家不同的地方，无论语言文字是否相通，星巴克特有的标志都传递着同一种感觉，同一种味道。品牌理念产品线延伸星巴克在产品方面做自然的延伸，包括咖啡和非咖啡产品。星巴克的咖啡类产品主要包括灌装咖啡饮料、咖啡冰激凌和咖啡豆等。目前，其灌装咖啡饮料的市场份额已达到90%，并准备至少在美国以外的两个市场推出这种饮料。此外，它也向为航空公司和宾馆饭店供应咖啡的餐饮服务公司销售咖啡。星巴克也与卡夫公司合作，推出在超市销售的全都咖啡。尽管星巴克的传统产品是大众化的，但每种咖啡都是很个性化，这是它的最大特色。正如舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。品牌策略环境植入传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层出点。墙上古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可见的大吧台、排满了供你DIY各种器皿的工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红想见的色彩基调时而动感，时而轻松舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于放开水的白色大瓷杯„„一切的一切，均持续、无形的植入给消费者。产品植入为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料及运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情景和一对一口碑式营销来吸引客人，强调onecustomeratatime的服务。三十杯现磨咖啡，让消费者现场享受烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各种咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种的产地与特点。星巴克利用了消费者购买行为中的影响因素有：1、文化——打造顶级奢侈品2、品牌价值——星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品3、客户心理情感诉求——此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征4、环境——它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方5、品质——它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细6、服务——星巴克也为顾客提供了优质的服务7、价值——全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为400——星巴克与咖世家的市场竞争分析咖世家与星巴克的发展史咖世家（Costa）是英国一家连锁咖啡公司的名称，1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，其后创始人Costa兄弟在家庭和朋友协助下，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展，目前经是全球较大的咖啡连锁店之一。2006年正式进入中国。星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年正式进入中国（台湾）。优势高质量的著名品牌人们喜欢星巴克的氛围星巴克有很多店铺在高级场所员工都训练有素待遇也很好劣势产品价格太高咖啡质量名不副实侵略性的扩张不健康的产品机会创新产品、产品延伸（比如茶，卫生，赠品，合作品牌）捕捉新的市场和新的消费群体出售更多的咖啡豆和设在非商业繁华地段发展威胁面临着咖啡零售行业和新快餐店日益激烈的竞争缺乏咖啡庄园的所有权全球经济危机Strength:拥有一个值得自夸的非常强大的零售产品有着物有所值的，方便的和产品种类丰富的名声近几年来有显著的成长，有在全球各地扩张的经验Weakness:尽管有IT信息技术，但还是有缺货现象虽然在全球运营，但也只是在全球一些相对较少的国家缺乏适应性Opportunities:收购、合并或与其他咖啡公司形成战略联盟扩张各种消费市场，例如中国和印度从大型购物中心到小地区建立零售店，多元化公司的分支不断成长扩大Threats:是竞争对手打击的目标在一些国家运营可能会遭遇到政策问题激烈的价格竞争需要大力完善IT信息系统否则可能会失去市场目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。STARBURKSCOSTA年龄段26-40岁26-50岁目标人群年轻人和讲究品味的中年人以及商务人士追求精致、喜爱并懂得品尝咖啡市场差异快速、便捷、多样、跨界品质、格调、专业STARBUCKSCOSTA①大陆共800多家门店，上海135家门店，星巴克中国市场的期望是达到1500家店②连锁经营，不加盟③全部自动咖啡机现磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重④星巴克今年进行了重组，将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额①大陆121家门店，上海51家门店，在未来的3年内，Costa计划在中国新开250家门店，今年重点发展二线三线城市②通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达。③从意大利选豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整，现场手工烘培④咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与星巴克的市场竞争战略1.差异化策略星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。1.客户基础上的差别性市场策略（1）地区的差异化每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。（2）顾客偏好及顾客维系的差异化顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造商。星巴克服务营销战略1.产品星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是一致的。由于糕点是鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。2价格星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的环境层次。渠道正是有了：“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不买咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。促销星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿意花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”星巴克小贴士1.咖啡渣放在烟灰缸中，可以去除烟臭味，也更容易熄灭烟蒂。2.精神不济时来杯咖啡，不仅能够提神醒脑，闻闻咖啡香味还能够帮助您吸收约柠檬三杯量的维他命C。3.吃完含大蒜的食物后，喝杯咖啡，可使口气恢复清新自然。4.不要空腹喝咖啡，咖啡会加速肠胃蠕动，产生胃酸。5.买回的咖啡豆不要放在地上，以免因吸收底漆而