第七章-战略管理

5/2/2020第七章战略管理战略和战略管理战略管理过程战略管理评估兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也——孙武2学习目标1、理解战略管理的含义及其意义2、熟悉战略管理过程步骤3、能运用五力模型分析企业竞争环境4、熟练掌握战略类型的选择与运用5、了解战略管理运行效果的指标5/2/2020不能不知道的名人……公元前360年前，军事战略家孙武《孙子兵法》：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。-----计篇“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”----------计篇“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将、五曰法。道者,令民与上同意也,故可以与之死,可以与之生,而不畏危也。天者,阴阳、寒暑、时制也。地者,远近险易、广狭、死生也。将者,智、信、仁、勇、严也。法者,曲制、官道、主用也。”-----计篇5/2/2020“凡军之所欲击，城之所欲攻，人之所欲杀，必先知其守将、左右、谒者、门者、舍人之姓名，令吾间必索知之。”-----用间篇“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。”---虚实篇“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。兵之所加，如以石段投卵者，虚实是也。凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”---------势篇“亡国不可以复存,死者不可以复生。故明主慎之,良将警之,此乃安国全军之道也。明主虑之,良将修之。非利不动,非得不用,非危不战。主不可怒而兴师,将不可愠而致战；合于利而动,不合利而止。”----火攻篇5/2/2020应该知道的名人……切斯特.巴纳德(ChesterBarnard，1886－1961)，《经理人员的职能》,1938年。艾尔弗雷德·D·钱德勒（AlfredD.Chandler,Jr.1918.9—2007.5）,《战略与结构：工业企业史的考证》,1962年。伊戈尔·安索夫(H.IgorAnsoff，1918-2002),1957年，安索夫矩阵；1965,《公司战略》；1972年,《战略管理思想》一文中首次提出战略管理概念，1979出版《战略管理》，1984年出版的《植入战略管理》……巴纳德钱德勒安索夫5/2/2020战略管理的鼻祖1972伊戈尔·安索夫(H.IgorAnsoff)从战略管理理论传入中国之日起，战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫的名字就随之一起走到中国，走到中国企业管理研究者和实务者心里。安索夫在战略管理中的特殊地位，最主要表现在他首次提出公司战略、战略管理、战略规划的系统理论、企业竞争优势概念，以及把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论.《公司战略》(1965),《战略管理》(1979)5/2/20201950年，安索夫加盟美国军方军事智囊机构兰德基金会(RandFoundation),参与研究美国军事战略的研制和计划工作。1956年，安索夫进入洛克希德航空公司(LockheedCorporation)工作，最初作为公司的战略策划师，推行公司的产业多元化战略,后成为公司副总裁。1957年，近40岁的安索夫在著名的《哈佛商业评论》上发表了一篇讨论多角化经营战略的论文，提出“产品市场匹配”概念。1918年，安索夫出生于海参崴(俄罗斯)。1924年，安索夫随家庭搬到莫斯科。1936年，安索夫的全家移民到了美国纽约。5/2/20201963年，45岁的安索夫进入卡内基-梅隆大学经营管理研究生院(Carnegie-Mellon’sGraduateSchoolofBusinessAdministration)，从事专业的战略管理研究和教学。1965年，安索夫正式出版他的成名作《公司战略》。1972年，在论文《战略管理思想》中，安索夫正式提出“战略管理”的概念。1973年，安索夫应邀来到比利时的欧洲高级管理学院(EuropeanInstituteforAdvancedStudiesinManagement)任教。1976年，出版《从战略计划到战略管理》。1979年，出版《战略管理论》。本书与1965年的《公司战略》、1976年的《从战略计划到战略管理》，是公认的战略管理开山之作。5/2/20201983年，安索夫回到美国，在加州圣地亚哥任美国国际大学(USInternationalUniversity)战略管理高级教授(DistinguishedProfessorofstrategicManagement)，开办战略管理硕士、博士学位课程。他注册成立一家战略管理咨询顾问公司，向各企业提供战略规划和战略管理的咨询服务。2002年7月14日，安索夫病逝于加州的圣地亚哥。享年83岁。5/2/2020现代战略管理思想的出现，1938巴纳德（ChesterBarnard）的代表作《经理人员的职能》（1938年）一书中，运用战略的思想对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行了分析，首开企业经营战略研究之先河。认为，企业高层倡导者“最基本的职能是，首先，提供一个沟通系统；其次，推动和改进基本工作；第三，形成和定义企业的目标。一、战略理论研究的起源与发展第一节战略和战略管理5/2/20201962年，美国经营史学家钱德勒发表了《战略与结构：工业企业史的考证》，为企业战略管理研究开辟了道路、奠定了基础。战略理论研究的理论框架奠定期：60-70年代初期1965年，安东尼（Anthony）提出战略管理分为战略规划、管理控制和操作控制，并分别对应于组织的高、中、低三个层次。同年，安索夫发表《公司战略论》（CorporationStrategy），对企业成长的基本原理、理论和程序进行了研究，初步形成了企业战略管理研究的理论框架。5/2/2020具有标志性意义的事件是，安索夫发表“战略管理思想”（1972）和《战略管理》（1979）。此后，“战略管理”正式作为一个独特的名词来代表企业战略这一领域的研究。在这一阶段中，战略研究主要集中在战略的概念与构成要素等理论问题上。5/2/2020战略理论研究的理论模式探索期:70年代初期至80年代中期研究的核心问题是把战略管理从理论探讨引向具体操作。安索夫的《从战略计划走向战略管理》（1976）和《战略管理论》（1979）霍弗（Hofer）的《战略制定》（1978）和W·R·金与克里兰的《战略规划与政策》1978），代表着战略管理由理论研究向实际应用研究的新发展，突出地反映了战略管理理论研究的发展。5/2/2020战略管理研究转折期：80年代中期到目前战略研究围绕企业竞争优势展开，提出基于资源、基于能力、基于知识等战略类型选择的新观点，并突破企业竞争的范围，对战略联盟进行了深入的研究。5/2/2020二、什么是战略？战略（Strategy）来源于希腊语“Strategos”，是个军事术语，其原义是“将军的作战艺术”，意指指挥军队打败敌军或减轻败绩的艺术及科学。把“战略”与企业管理联系起来的是美国经济学家Barnard，他在《经理人员的职能》一书中使用“战略”（Strategy）概念强调企业生存与发展的两个关键性问题。5/2/20201998年Mintzberg等在《StrategySafari》中将有关战略形成的思想划分成了10个学派，并使用一个形容词概括出每一学派对战略的定义。企业战略计划(Plan)计策(Ploy)模式(Pattern)愿景(Perspective)定位(Position)一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具一个组织在其所处环境中的位置一种有意识、有预计、有组织的行动程序一种企业对客观世界固有的认知方式和价值观企业一系列的具体行动和现实结果5/2/2020迈克尔·波特：公司为之奋斗的一些终点(目标)与公司为达到它们而寻求的方法(政策)的结合物。安索夫：是一条贯穿于企业活动与产品/市场之间的“连线”。这个“连线”由四部分组成：产品与市场范围、增长向量、竞争优势以及协同作用。5/2/2020“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局”---毛泽东，1936战略是与组织环境与资源相匹配的、与组织价值观和期望相符合的、用于指导组织全局和确定组织远期发展方向的规划。战略是一组管理决策和行动，它决定组织的长期绩效。5/2/2020企业战略企业战略是为追求可持续的组织发展，由企业高层管理者制定有关企业发展方向和活动范围方案的活动。如福特汽车公司总裁亨利·福特要求“T型”福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略。华尔街日报报道,中国建设银行出资7.16亿美元收购基地在巴西圣保罗的Banco工业和商业银行72%的股权。由毛继鸿与马可于1996年创立广州市例外服饰有限公司时确立的“将原创精神转化为独特的服饰”宗旨，选择的“有一点文艺气质的女性”目标市场定位，就是一种战略。5/2/2020141工程学生作业,介绍阿里巴巴战略行为郑铭杰、叶宽、李可永、高文力、李颖枫、林颖珊、黄婉怡、刘思佳马云于1999年创立“企业对企业”的网上贸易市场平台。2003年5月，投资1亿元人民币建立个人网上贸易市场平台淘宝网。2004年10月，投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家。阿里巴巴在中国超过40个城市设有销售中心。2014年3月31日，入股银泰商业，最多会持有26%股权。2014年5月6日，提交在美上市申请。2014年6月5日，收购恒大足球俱乐部。2014年9月9日，在纽约启动IPO路演(InitialPublicOffering)。2014年9月18日，把首次公开募股（IPO）的价格确定为68美元每股。5/2/2020战略的特征①着重于总的、概括性的谋略；②具有长远的时间概念，着眼于未来；③突出组织本身资源、技术与外界机会相结合；④整个行动过程均由最高领导层控制。5/2/2020三、企业战略的重要性将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。—孙子调查发现：69%企业制定战略计划，并且,89%的人认为他们的战略是有效的。①从财务角度看，运用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更能赢利、更为成功。②从非财务收益角度看，战略管理使人们认识、重视和利用机会；帮助管理者识别环境特征，将不利条件和变化的作用减至最小；鼓励前瞻式思维；鼓励对变化采取积极的态度战略管理益处的体现5/2/2020加速死亡缓慢死亡停滞发展迅速成长正确错误错误正确方法方向思考：做正确的事or正确地做事?5/2/2020实例:长虹集团创业于1958年，公司前身是国营长虹机器厂，是我国“一五”期间的156项重点工程之一，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。目前，长虹已发展为一家集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团；拥有四川长虹、合肥美菱、华意压缩、长虹佳华等四家上市公司；产业拓展至黑电、白电、IT/通讯、服务、零部件、军工等多种门类。5/2/20205/2/2020四川长虹从80年代末期起，四川长虹电器股份有限公司(长虹CRT电视)伴随着一部一部电视剧走进国人的生活。1997年，长虹彩电国内市场占有率达到了令人惊叹的35%，成为国内彩电行业的旗手。5/2/20201998年以后业绩一再下滑。2010年第四季度中怡康统计数据显示，长虹液晶电视零售份额在所有品牌中排名第9。2009-10年LCD零售额份额（%）5/2/2020长虹的彩管收购战略行为1998年8月份，长虹公司原法人代表倪润峰实施了轰动彩电业和彩管业的大举措，即收购垄断国产彩管（25-34英寸大屏幕达80%以上，21英寸在60%以上），以期达到卡断彩电同行的大动脉的目的，从而，实现彩电价格的相对稳定、维持长虹彩电的市场垄断地位。据四川长虹财务部门估算，“彩管收购”的决策失败造成直接经济损失高达22亿元。长虹、TCL、创维、康佳、海信五大电视巨头占据国内彩电80％以上的市场份额。5/2/2020倪润峰实施