直复营销

直复营销直复营销一：直复营销的概念，产生以及和传统营销的区别现代经济的发展，传统的营销方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是营销渠道的不足。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，因此也创造了新的营销奇迹。直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。传统的营销渠道绝大多数是一层以上的多层渠道，一般都通过零售商把商品售给顾客，而零售商又通过零售商店来销售其商品。这种零售方式叫做“店铺零售”。一般而言，店铺零售是属于比较被动的销售方式，零售商将货品陈设在各类的零售商店，商场内，用各种各类的广告，奖品和各种吸引人的装潢，音乐，店员的微笑等促销办法招揽顾客，销售商品。然而，店铺零售在今天遭遇到多方面的问题。从供应商的角度看，由于市场竞争日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间利润使的制造商无法和别人竞争；加上店铺租金，店员薪水和广告的种种支出，使资金的使用受到种种限制，限制了商人所能提供的商品数量和种类以及品质。从消费者的方面看，传统的方式也有很多的问题。例如：1：商品销售渠道拥挤，对新的销售渠道提出需求，由于商品的品种种类和品质的增多，而销售渠道却没有相应的增加，导致多个销售商去争夺一个销售渠道，令商品的生命周期缩短，而新的销售的需求增加。2：职业女性的出现，对购物的便利性和舒适，自由性提出了高的要求，随着时代的发展，妇女也参加到劳动的行列，使适合的生活形态也在发生变化，在紧张忙碌的工作之后，对休闲生活的需求增加，导致购物时的要求也发生改变，就是希望在舒适，快捷，自由的环境下购物。3：个性化要求商品数量少种类多，由于时代的变迁，个人要求的个性化越来越成为时尚的标志，个人的修养，个人的品位。。。。。。而传统的营销方式却无法满足人们的需求。在这种情况下直复营销产生。而直复营销的方式多样，如下图；发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”。由此可见：直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难于想象的。正当多层次直销公司比如安利公司，它可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销，也就是讲，正当多层次直销中可以有直复营销；但是直复营销中却没有正当多层次直销。随着商业竞争空前的激烈，市场营销十分的强调市场细分化，而直复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接，最经济的方式。因此直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐，直复营销的概念也深入人心。许多人从不同的角度给直复营销下过不同的定义。其中最为广泛接受的是美国直销协会（ADMA）为直复营销下的定义。根据ADMA下的定义直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。这个定义含有四个重要的因素：（1）直复营销是一个相互作用的体系。（即双向信息交流，顾客——营销员）（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。（电话，邮购。。）（3）在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。（4）直复营销最好的特点就是效果可以测定。（数据库）直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的独立的特性。1、直复营销更加强调和顾客间的良好关系，因为直复销售人员并不是采取大众营销策虑以促使人们购买某件产品，而是要创造一个稳定的，经常购买的消费者群。同时，使用具有认清味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系，同时，由于顾客受到公司的重视，也会是顾客感觉到公司很重视自己，这就是优势，是其他小的零售商无法比拟的。2、直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。其实提供一些简单的服务例如：送货上门、免费咨询、免费教顾客使用、负责调试¨。。。3、同时，直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话。。。。把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果就把握在管理层手里，即时得到预测。4、同时市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。二：直复营销的决策在策划一项直复营销的活动中，直复营销人员必须要确定营销的目标、产品的营销方案，以及各种和产品相关的市场测试，而测试活动的成功与否可以通过顾客的反应表现出来，而这些要被考虑的因素则被成为直复营销的决策因素。1、目标直复营销的目标就是刺激潜在的消费者的购买欲望，一般，并采取立即购买，因此，营销活动的成功和失败可以通过顾客的反应表现出来，一般来说2%就是成功，那很多人会说那98%的机会就浪费了。其实不对，因为直复营销的最终目的是刺激潜在的消费欲望，使消费者达到认知的目的，并影响以后的消费理念以及购买行为，并且不是所有的直复营销员都要求立即产生购买行为。这种例子举不胜举，例如：马自达汽车公司举办的“马自达回娘家”活动，提醒现有的顾客保养汽车的时间与地点以及如何保养……。不过，直复营销的最终目的很多，实现目的的方式也很多，所以，在进行营销活动前，要注意目标的确定。2、产品方案直复营销人员在营销活动活动前要针对市场制定一套完整的营销方案，以便迎合市场的需要。而所谓的市场营销方案则就是五大要素，包括产品本身、附加价值、媒体、营销渠道和创意方案，而这五大要素则决定营销的成功与否。3、目标顾客直复营销人员必须找出现实顾客和潜在顾客的特征，尤其是那些有购买欲望并准备购买的顾客。4、直复营销的效果测试直复营销有很多的优点，而最大的优点则是可以在真实的市场下状况下测试产品方案的各要素的有效性，虽然直复营销的反应率为个位数，但对各要素均以合理的测试，则往往可以大大的提高反应和获利能力。同时也会低估可该活动的长期效果。所以很多的企业现在采用“欲购买率”“认知率”等来衡量一次营销活动的效果，而不仅靠单纯的反应率。三：直复营销的任务（1）要求人们通过电话或多种信息载体获得相应的信息，并采用现金或信用卡支付所需要付的款项，支付方式仍以汇款为主。（2）要求消费者通过直接邮件电话…取得相关产品的目录，图文介绍或有关服务信息。（3）告诉消费者可以要求厂商派人到消费者家里…做现场示范。（4）要求人们参观零售商店、展销会和一些广告片。（5）要求人们参加某种社会活动。四：直复营销的组合决策在传统的营销活动中，市场营销组合是个十分重要的概念，市场营销组合是企业可以控制的各个变量的组合。在直复营销活动中，同样也存在四个类似是变量，即价格、创意和媒体。1、定价在直复营销刚刚起步和成长阶段，消费者仍然习惯用现金支付个别费用，此时的汇款方式应以邮政汇款和汇票支付为主，等到信用卡普及后，就可以让消费者直接刷卡消费，和欧美的消费者一样直接便利的购物。定价方面，即可以刺激消费者的购买欲望，又能刺激消费者重复购物。2、创意方案广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。创意策略1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。3、媒体策略有效的媒介策略一直是广告活动追求的目标。什么是有效的媒介策略呢？在经过无数次的争论后，世界的广告人和媒介研究者终于坐下来开始讨论一个实际的问题：建立在什么基础上的策略才是有效的媒介策略？理性地认识媒介是追求有效媒介效果的基础。（A）◆报纸广告对于报纸媒体优势明显的地区，可选择当地发行量较大的报纸媒体1-2家，每周二次输出新闻类中心广告，第一周可输出三次，可以为1/4半通栏、1/3通栏、1/4通栏、1/2版等。输出内容应循序渐进，逢节假日、假期可适时进行相应促销宣传（广告内容见附页）。（B）◆电台广告选择电台广告，其良好的效果已经在上海得到了验证。不过，电台广告的效果一般在3-6个月之后逐渐减弱。时段要选择在消费者可以收听到的时间，如早晨7点、中午、下午4-6点、晚上8点等，根据当地的生活习惯来选。（C）◆电视广告对于当地没有主流报纸和电台媒体的中小型城市，可以选择电视媒体广告，广告形式为5秒或15秒，并打上字幕咨询热线。有效的媒介策略会提高广告活动的效果，利用客观的调查数据，理性地认识媒体，是实现有效媒介策略的基础。五：直复营销的实施步骤一、直复营销实施环境初步评估我们在讨论是否实行及如何实行直复营销之前，必须对目前基本现状有一个清醒的认识，这是我们工作的前提。1、实行直复营销有一定优势，主要体现在：（1）产品为高技术产品。（2）潜在用户主要为技术人员，其网络应用程度较高。（3）产品销售范围广，国内市场乃至国际市场。（4）同行业网络营销运用仍处初期，较强的网上竞争对手还未出现。（5）本公司员工计算机及网络应用已具备良好水平。另外，开展网络客户服务也有相当优势，理由：（1）客户服务对公司至关重要，但服务地域广，任务重，成本高。（2）客户服务属技术指导性质，如充分沟通可远距离完成。2、目前可能存在的不足：（1）对直复营销认识程度还较低。未进行深入