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■■半汤路北侧发展战略及运作方案地块■■2007.06■■■我们的目标我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向实现开发商项目的快速变现实现企业品牌实现项目增值■■■■■■第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新报告思维导图■■1·市场分析研究第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新开发战略创新销售执行创新社区功能创新整合推广创新■■市场研究思维导图项目界定•问题界定•结构化分析•地块现状•地块四至•周边环境市场分析发展战略地块分析•宏观市场•房地产市场•竞争对手•SWOT分析■■1-1、项目界定问题界定结构化分析■■项目区位区域现状属性的剖析，有利于明确项目的发展方向项目位置本案地处城市北部老城区与政务文化新区结合部，地块紧靠连接老城区与政务区南北交通主干道半汤路，地块周边居住及商业氛围相对不足，居住用房多为自建房，整体生活环境一般，但学区氛围浓厚。■■区位属性现状从目前现状来看，区域属性功能主要体现在居住、办公学区，商业氛围相对表现不突出，学校住宅商业办公综合属性区域政务、学区、居住属性的营造带给的项目价值将直接转化为市场价值■■政策导向本项目所在区域是连接老城区与政务文化新区的纽带，借助城市南北交通主干道半汤路，依托巢湖市城市规划发展方向“城市主要向北、向东发展”，再加之“政务文化新区”的规划建设的逐渐落实，必将促进本区域的快速发展；■■开发氛围政务文化新区是巢湖市最近几年重点发展建设区域；目前，项目所在区域已有4个住宅项目（城市之光、名仕嘉苑、四海花园、凤凰名邸）开发建设；整体特征呈现：规模大、配套全、概念新异，随着后期项目的不断入市，区域房地产竞争格局将愈发激烈。■■问题界定小结□可达性良好，交通较为便利□地块相对规整，基本为净地□地块规模较小，不具备规模优势□项目户型设置偏大，市场抗性较大项目属性□连接老城区与政务文化新区的交通枢纽地带□地处政府规划发展重点方向□区域有开发氛围浓厚，具有可预见的良好前景□区域最近几年房地产市场竞争格局愈加激烈□商业、居住环境有待改善，学区、政务氛围浓厚区位属性■■1-1、项目界定问题界定结构化分析■■S：情境（situation）项目背景事实（市场/项目/客户）区位优势明显项目处于老城区与政务文化新区结合部，政务文化新区的发展必将带动本区域的发展；项目规模小，不具备规模优势项目总建面2.8万㎡，与周边项目相比规模较小，难以打造高品质社区，导致项目整体竞争力不足；需求理性化随着房地产市场的健康发展，消费者的购买行为已逐步理性化，价值决定了购买行为；■■C：矛盾或冲突（complication）项目自身存在着的矛盾或冲突⊿◢本项目与竞争对手之间的冲突⊿◢区域现状与消费者认知之间的矛盾⊿◢项目的快速变现与利润最大化的矛盾■■Q：提出问题（question）要实现价值变现必须要回答的核心问题问题1问题2以什么样的产品定位、价格定位，去深度挖掘区域住宅市场空白并创造项目核心竞争优势，实现快速销售？在区域住宅市场竞争如此激烈的现实情形下，项目如何成功突围？■■■■市场研究思维导图项目界定•问题界定•结构化分析•宏观市场•房地产市场市场分析地块分析•地块现状•地块四至•周边环境发展战略•竞争对手•SWOT分析■■1-2、地块分析地块现状地块四至周边环境■■地块现状项目规划指标用地面积1.54万㎡建筑面积2.8万㎡住宅总套数204套容积率1.82停车位共102个目前，地块基本为净地■■1-2、地块分析地块现状地块四至周边环境■■地块四至铁路长江路城市之光财校东风小学汽车维修地住宅楼周边交通便利，人居、商业氛围不浓，生活环境有待改善，区域有一定发展前景。地块以东：政务文化新区，多为行政办公楼，居住氛围欠缺；地块以南：紧靠城市主干道半汤路，交通便利；一路之隔为多层住宅楼，底商主要经营五金建材，地块以西：紧靠地块为东风小学、财校、居民自建房，老城区；地块以北：居民自建房、岠嶂山■■1-2、地块分析地块现状地块四至周边环境■■周边环境公共配套设施欠缺；商业、人居氛围不足；整体生活环境有待完善●商业：沿路商业门面房主要经营五金建材、汽车维修、大排档；●公共配套：学校（东风小学、财校）、医院、加油站等；●政府机关：市政府、公安局等；■■市场研究思维导图项目界定•问题界定•结构化分析•宏观市场•房地产市场市场分析地块分析•地块现状•地块四至•周边环境发展战略•竞争对手•SWOT分析■■1-3、市场分析宏观市场房地产市场■■巢湖市GDP稳步上升巢湖市近几年GDP呈稳步增长态势，06年巢湖市GDP高达344.4亿元亿元，增长12.2%，经济的快速发展极大的优化了房地产投资环境。344.4301270.612.2%11.2%10.6%015030045020042005200610%13%16%19%GDP增长率■■巢湖市固定资产投资增长较快就目前巢湖市的固定资产投资比例来看，重点工程比例较大，在房地产投资力度不够，总体上呈现快速增长的趋势，2006年固定资产投资额164.29亿元，增幅14.7%；房地产投资额23.86亿元，增幅79.2%。但随着城市化进程的加快，巢湖市房地产投资的空间巨大。2004年2005年2006年固定资产投资（亿元）112.29137.11164.29房地产投资（亿元）11.3113.3123.86■■巢湖市城市规划发展结构城市规划发展方向：城市依托老城，重点向东北部、东部方向发展，启动南部滨湖地区建设，形成“一腹两翼、拥湖发展”的城市格局，促进了本项目所在区域的发展。■■1-3、市场分析宏观市场房地产市场■■巢湖市房地产市场供需分析2004年2005年2006年房地产投资（亿元）11.3113.3123.86商品房销售面积（万㎡）——84.593.3商品房销售额（亿元）8.481418.9各项数据均逐年增加，房地产市场处于快速发展阶段，随着后市项目的不断增加，未来两年巢湖市商品房总供应量将达到200万㎡左右，房地产市场竞争将愈加激烈。■■巢湖市房地产市场板块格局■■巢湖市房地产市场板块特征老城区板块◎巢湖市的商业、文化中心，由于土地的稀缺性，老城区开发项目较少，老城区商品房价格最高；◎城市重点发展方向，区域房地产项目在各板块之首，区域道路环境优美、社区品质高、一中教育优势，构成了区域房地产竞争的核心优势，市场认可度高；◎西区项目较少，市场关注度不高，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要；东部板块西区板块北部板块◎北部板块由于大体量城市之光项目存在，使这个区域迅速受到市场关注，但区域整体环境一般，对区域房地产市场发展有一定影响；新城区板块◎主要是受城市规划发展方向引导，区域目前有两个项目，规模和品质都比较高，但由于区域现状制约，房价排在5大板块之尾，销售状况不容乐观；■■巢湖市房地产市场板块特征类别板块分类价格区间区域特点一级老城区板块2400元/㎡以上传统的商贸文化中心，土地资源供应有限二级东、西、北部板块2200－2400元/㎡新型的大型居住区、城市重点发展方向三级新城区板块2000元/㎡左右新规划建设区域，商业及人居氛围不足，基础配套设施欠缺，目前区域认知度不高■■巢湖市房地产市场各板块核心卖点板块核心卖点老城区板块中心区位优势、各种配套设施齐全、地块价值高东部板块整个区域环境较好、道路环境优美、一中教育卖点西部板块高性价比优势北部板块地段交通优势、产品创新优势、城市发展方向、品牌优势新城区板块高性价比优势、城市重点发展区域、■■巢湖市房地产项目分布情况目前，市场在建在售及后期入市项目约25个左右，以下为典型案例列举■■巢湖市房地产市场整体特征房地产市场处于快速发展阶段随着老城区的拆迁改造及新城区的规划建设，为房地产市场发展提供了广阔的发展空间，房地产项目已增加到25个左右；房地产市场板块特征明显根据项目的分布情况，大致可以把巢湖市房地产市场分为5大板块：“中心区板块、东部板块、西部板块、北部板块、新城区板块”，东部板块项目最多；各板块之间价格具有一定的差异老城区房价最高，紧接着是东部板块，新城区房价最低未来竞争格局主要集中西、北两大板块市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视；■■巢湖市房地产市场整体特征巢湖市房地产项目规模优势明显新开盘的项目多为10万㎡以上，其中城市之光总建面高达50万㎡；物业类型多样化目前市场上仍以多层为主，新推项目大多配以若干栋小高层、高层，部分项目有别墅物业，小高层、高层是房地产发展趋势；80—110㎡的户型市场接受度高经调查分析，市场上80㎡左右的两室、110㎡左右的三室市场认知度度高；未来房地产竞争将愈加激烈随着后市项目的不断增加，巢湖市房地产市场竞争激烈；■■市场研究思维导图项目界定•问题界定•结构化分析•宏观市场•房地产市场市场分析地块分析•地块现状•地块四至•周边环境发展战略•竞争对手•SWOT分析■■1-4、发展战略竞争对手SWOT分析■■主要竞争对手分析根据项目所在位置、周边环境、项目本身分析，我们把城市之光、名仕嘉苑、四海花园列为本项目的主要竞争对手，通过对这几个项目的分析，找出本项目的市场空白点、发力点，最总形成本项目的核心竞争力。■■■■主要竞争对手扫描城市之光项目位置：长江路与半汤路交汇处建筑面积：50万㎡物业类型：多层、小高层、高层销售均价：2300元/㎡左右销售情况：多层两室基本售完，大户型有一定抗性主力户型：两室80㎡左右三室100-120㎡左右交通状况：紧靠交通主干道，交通便利周边配套：基础生活配套相对齐全区内配套：幼儿园、小学、会所、休闲广场主体概念：城市中心、优越生活形象定位：市中心50万㎡首席超级大盘核心卖点：规模、地段、内部配套开发商：巢湖金成房地产开发有限公司项目进度：一期延长江路的多层、高层已基本封顶处于销售状态备注：内有大量的回迁户且，且项目内部有部分难以拆除的居民楼，影响了整体品质，一期08年8月底交房项目是巢湖市目前体量最大的在建在售项目，地理位置优越、区内配套完善，已成为巢湖市明星楼盘，■■主要竞争对手扫描名仕嘉苑项目位置：半汤路巢湖市公安局旁建筑面积：10万㎡物业类型：多层、小高层、高层销售均价：2000元/㎡左右销售情况：销售抗性较大，主力户型：两室90㎡左右三室110-120㎡左右交通状况：紧靠交通主干道，交通便利周边配套：基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套：休闲广场、水系、商业、步行景观带主体概念：天地灵韵—名仕嘉苑形象定位：巢湖政务核心区、十万平米、人文景观华府核心卖点：价格优势、政务文化新区未来开发商：巢湖双友置业有限公司销售代理：南京瑞泽置业顾问有限公司项目进度：一期听竹园11栋多层部分封顶，处于销售状态，08年3月交付备注：每平方优惠40元，送太阳能热水器项目处于新城区，为中规中矩的中等规模楼盘，中心景观带为本项目的最大亮点，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目■■主要竞争对手扫描四海花园项目位置：金巢大道与半汤路交汇处建筑面积：18万㎡物业类型：29栋多层、2栋高层销售均价：2100元/㎡左右销售情况：销售抗性较大，主力户型：两室90㎡左右三室左右交通状况：紧靠交通主干道，交通便利周边配套：基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套：休闲广场、幼儿园、主景观带、大板商业主体概念：五湖四海·享誉人生形象定位：18万平米政务新区标志性园林社区核心卖点：价格优势、政务文化新区未来、产品品质开发商：安徽五湖四海置业有限公司营销策划：香港宝隆、宁波和田项目进度：一期10栋多层部分封顶，处于销售状态，07年底交付备注：98折，送2000元购房券项目处于新城区，楼i盘规模较大，配套齐全，品质相对较高，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目■■1-4、发展战略竞争对手SWOT分析■■SWOT分析：优势优势分析1-