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重庆花卉贸易有限公司营销策划案组名：江南皮革厂小组成员：会计学13班黄欣金鹏豪张孝冬会计学14班林敏靳峥摘要花卉是大自然给人类最美好的恩赐，它们可以美化环境、陶冶性情、净化心灵、增进健康、丰富人们的精神生活、给人以美的享受、美的熏陶和美的启迪。随着中国国民经济的快速发展和人民收入的不断增长，花卉业在九十年代进入快速发展阶段。如今，花卉已成为绿化、美化、改善生态环境和人居环境的重要方式和途径之一，是调整农业产业结构、提高农民收入的主要途径。而多肉植物，作为花卉业中新兴的花卉种类，凭借着可爱的外表和顽强的生命力，在城市白领人群中获得了“懒人植物”的称号，并随着网络的宣传而获得了大批消费者的喜爱。多肉植物的销售前景的事广阔的，然而在营销方面尚存许多瑕疵，急需一些切实可行的方案来调整，以便跟上潮流、更好的开拓市场。为此，我们小组针对多肉市场作此策划书。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎1（二）多肉植物基本情况介绍﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎1（三）市场现状和策略主要竞争对手及其优劣势﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎3（四）主要竞争对手及其优劣势﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4（五）营销外部环境分析﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4（六）内部环境分析﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎8二、营销策略（一）营销目标/预期效果﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎9（二）目标市场描述﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎9（三）市场定位﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎9（四）营销组合描述﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎10三、行动策划案（一）制定活动步骤﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎14（二）评估流程﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎16第1页一、市场分析（一）企业的目标随着生活水平的提高，人们更加追求高质量的生活环境，所以多肉植物的市场空间非常大。为了在激烈的竞争中脱颖而出，设定了企业的目标是：充分利用自身园艺生产技术资源,开拓一个集传统销售与网络销售于一体的综合经营领域。并随着市场的扩大和品牌声誉的提高，最终成为一家在全国多肉种植销售领域具有很高知名度的公司。（二）多肉植物基本情况介绍简介：多肉植物是指植物营养器官肥大的高等植物，通常具根、茎、叶三种营养器官和花、果实、种子三种繁殖器官。在园艺上，又称多浆植物或多肉花卉，但以多肉植物这个名称最为常用。多肉植物的叶有共同的旱生结构——叶肥厚、表皮角质或被蜡被毛被白粉等，但叶的类型相当多。这种多样化的叶型是分类的重要依据。其中大多数是单叶，但也有不少是复叶。叶的排列方式有互生、对生、交互对生、轮生、两列叠牛、簇生等。海拔较高地区原产的种类叶排列成莲座形，整个株形非常紧凑，是家庭栽培观赏的理想种类。高度肉质化的番杏科种类，整株常只有一对叶连合成解服体，形状有球状、扁球状、陀螺状和元宝状等。由于其种类多、株形小巧，成为中国多肉植物爱好者收集栽培的“热点”。第2页植物特点：（1）有叶的种类占相当大的比例。（2）刺的特色没有仙人掌类那样鲜明，很多种类虽有强刺但被叶掩盖，只是落叶期时刺才显得突出。（3）按贮水组织在植株中的不同部位，多肉植物可分为三大类型：叶多肉植物、茎多肉植物和茎干类多肉植物。（4）很多具粗壮肉质茎的种类通常不具叶，有的在幼嫩部分有细小的叶但常落。马齿苋科的马齿苋树和景天科的燕子掌既有粗壮的肉质茎又有肉质化的叶，而且这种叶始终存在。（5）植株的肉质部分主要在茎基部，形成极其膨大的形状不一的块状体、球状体或瓶状体。无节、无棱，而有疣状突起。主要品种：常见栽培的多肉植物包括仙人掌科、番杏科、大戟科、景天科、独尾草科、萝藦科、龙舌兰科、菊科、凤梨科、鸭跖草科、夹竹桃科、马齿苋科、葡萄科、风信子科、酢浆草科、桔梗科、荨麻科、石蒜科、苦苣苔科、唇形科、胡椒多肉植物的生活习性：多肉植物喜欢凉爽的半荫环境，主要生长期在春、秋季节。耐干旱，不耐寒，忌高温潮湿和烈日暴晒，怕荫蔽，也怕土壤积水。生长期应给予充足的光照，若过于荫蔽，会造成株形松散，不紧凑，叶片瘦长，“窗”的透明度差。如光照过强，则叶片生长不良，呈浅红褐色，有时强烈的直射阳光还会灼伤叶片，留下难看的斑痕，在半荫处生长的植株，叶片肥厚饱满，透明度高。生长期浇水掌握“不干不浇，浇则浇透”，避免积水，更不能雨淋，尤其是不能长期雨淋，这些都是为了避免烂根。但也不宜长期干旱，否则植株虽然不会死亡，但叶片会干瘪，叶色黯淡，缺乏生机。空气干燥时可经常向植株及周围环境喷水，以增加空气湿度，在生长季节还可用剪去上半部的透明无色饮料瓶将植株罩起来养护，使其在空气湿润的小环境中生长，这样可使叶片饱满，“窗”的透明度也更高。但夏季高温季节一定要把饮料瓶去掉，以免因闷注意的是花葶不要用剪子剪，要用手左右晃着拔掉，这样可以避免残花梗残留在叶与叶之间，对以后新叶的生长造成不利影响。第3页（三）市场现状和策略目前多肉植物早已成为花卉市场的新生力量，实体店和网络淘宝店均出现较多多肉植物商家，每株多肉植物价格从几元至几万元不等。由于人们对多肉植物的认知度不够，卖家规模化、专业化程度低，想要在价格和品质良莠不齐的多肉植物市场中占据一席之地，商家就需要积极探索行之有效的多肉植物营销策略。所以，本企业的销售策略打算采用植物组合销售和通过艺术加工，实现植物与生活环境相契合的环境，以使得企业能迈过低价促销的恶性营销策略，迅速占领高端市场（四）主要竞争对手及其优劣势多肉植物达人二木自2010年开始种植多肉植物，通过博客和微博分享自己的种植经验，截至目前二木的微博粉丝已超过24万，并且建立了绿植园艺公司的官方微博账号，通过微博链接可以直接进入二木的多肉植物淘宝店铺。现居北京的多肉达人阿呆也成功通过微博平台获得了近万名活跃粉丝的关注，为自己的多肉植物淘宝店和苗圃做了有效的营销推广。但他们共同存在植物品相难把控，品质不能得到消费者认可等问题，尚需要解决。第4页（五）营销外部环境分析1经济近年来,我国经济迅猛发展,国民收入显著增加,购买力也相应提高,人们对多肉植物消费有强烈的需求,这为花卉企业的发展奠定了基础,我国拥有数量庞大的潜在请费者,花卉市场发展潜力巨大,我国经济的持续增长,居民消费能力的提高和良好的市场前景为本公司的快速发展提供了契机。2法律法规我国园艺产品进口检疫方面的以下规定:（1）有关化学残留物的规定,如进口产品最高化学残留物含量指数、化学残留物种类、添加剂使用情况、是否准许使用腊等（2）各种技术壁垒方面的规定,如有关产品标签的规定、产品销售季节的规定、是否有进口许可证及配额限制的规定、对包装材料是否有特殊要求等FDA对产品植物管理非常严格,规定凡是经过热处理或化学处理的食品均不得在标签中使用“新鲜”两字,否则会遭到禁止销售或没收产品的处罚。第5页（3）有关对产品检验、检疫标准和方法的规定,特别是有关中美双边的园艺产品进出口检疫协议有关对植物病虫害的限制规定如美严格控制哪些病虫害入境,对检验出带有病虫害的园艺产品如何处理等3成本固定资产方面的投资，大的一次性投入地租+棚钱。以广州附近郊区为例，地租一般在1200~1500左右，棚钱材料+人工估计在2W/亩左右（棚肩高2.5m左右的钢管棚）。要做这个的话，最基本4、5亩地还是要的吧，因此前期投入就是10W左右的建棚钱+6000左右/年的地租。日常的固定资产投资，包括肥料、盆器、农药，等等，每年可能要3~5W，另外还有人工，3000多平米差不多请1~2个人够了，按比较低的农民工资，2000/月，还需24000/年。第6页4竞争多肉市场自2012年下半年至2016年下半年都是“风口上的猪”，然而这头猪快要落地了，这是市场规律运作的自然结果。可以预见，多肉未来会以丰富的品种、低廉的价格在花卉产业中占有一席之地。然而在从暴利向常态化转变的过程中，必将伴随着行情动荡和产业洗牌。从今春行情的细微之处，就可以管窥产业变化的动向。多肉从业者应警醒即将到来的“暴风雨”，提前降帆减速，寻找避风港，锻造稳定之锚。因此,要在激烈竞争中取胜,一个花卉企业需要开展良种苗木(品牌)的研发,提高产品性能,创立自己的新、特、优品牌,降低生产成本,加强营销宣传,加强服务等措施来吸引客户。提供良好的技术服务对未来花卉企业的发展起着关至重要的作用第7页5技术（1）温度多肉植物大多分部在热带，亚热带地区，但它们并不是只怕冷不怕热，而是因种类不同和分部地气候条件不同，对温度有多样性的要求。（2）光线光是一切绿色植物进行光合作用的能源，由于光照强度随维度的降低而增加，随还把的增加而增加。因此除少数生长在热带丛林中的附生种类外，原产地大多在低纬度高海拔地区的多肉植物，对光照要求比较高（3）水分和空气湿度大多数多肉植物都能耐较长时间的干旱，不会因短期的无暇照顾而干死，但决不是说它们不需要水分。因为这类植物的原产地并不是终年无雨的，相反的有时候雨还下的很大，这时候这类植物就处于休眠状态。而当雨季来临，它们迅速恢复生长，这时候对水分的要求还是较高的。6社会因素花卉盆栽可以为每一个忙碌于工作的劳动者创造一个可以释放心灵、享受生活的空间，在每个客户阳台上构建生态文明第8页（六）内部环境分析1优势本企业有上市公司投资背景，经济实力雄厚，而且还与农林大学有技术合作，拥有自己的研发室，具有培养独特植株的能力。2劣势随着淘宝上销售多肉植物店家的增加，大量低价劣质植物充斥市场，严重干扰了正常的市场秩序。打击了消费者购买植物的热情，且多肉植物生长缓慢，三五年才能有明显变化，无法快速给消费者带来种花开花的愉悦感。所以在短暂的销售热潮后容易出现经营困难现象3预期变化通过淘汰一部分不良商家，能规范市场行为，同时培养起一批稳定的热爱多肉植物的花友，从而形成稳定的销售业绩。另外，通过技术培养，形成自己的产品从而获得竞争优势，第9页二．营销策略（一）营销目标/预期效果1营销目标对多肉植物产品进行个性化定制，通过密切关注论坛微博用户的需求，积极建立与潜在客户之间的交流和互动，根据消费者不同的需要提供个性化定制产品和服务。线下建立多肉主题生活馆，除销售多肉植物外，开发多肉植物衍生品产业，如多肉盆器，种植土，肥料，装饰物摆件，园艺工具等，并出版杂志，图鉴等书籍，软推广多肉植物影响力。2预期效果形成完善成熟的营销策略与方法，期待在市场实践中获得更多成功经验，塑造出优秀的多肉植物品牌。（二）目标市场描述短期目标客户：年轻群体定位是年龄在20-45岁，学历较高的高收入职业的家庭用户，包括学生、白领、IT工程师、电子工程师、建筑设计师、公司高管人员、高校教师。他们对新鲜事物的接收能力较强，且对生活质量要求较高植物较为感兴趣。长期目标客户：广大普通家庭用户，随着多肉植物在社会生活中的深入，大家对多肉植物的喜爱使得市场的进一步扩大。（三）市场定位目前全国多肉产业而言，大多以小企业和进口经销商为主还未形成全国大型的集团性质的多肉生产商和经销商。并且市场空间巨大，多肉市场还处于初步发展阶段还未形成较大的竞争。所以这时候进入市场是最佳的时机，消费者已经接受多肉这个产品并且较为喜欢这个产品。而且B2C的销售方式使得我们的企业的生存和发展的空间巨大。第10页（四）营销组合描述1.产品/服务多肉植物品类繁多，想要树立具有行业影响力的多肉植物品牌就需要对所经营的多肉植物品牌内涵进一步挖掘，找到符合自身情况的独特销售主张。多肉植物买家和爱好者都常关注多肉主题论坛和微博，多肉植物商家需要密切关注多肉植物论坛和微博活跃粉丝的需求信息，积极建立与潜在消费者之间的互动，提供更加人性化的销售与服务，根据消费者不同的需要提供个性化定制产品和服务，让肉友自愿成为品牌的听众和追随者。消费者购买多肉植物的主要原因有装饰、送礼、爱好、收藏、容易栽培、舒缓压力、净化空气，甚至有很多国内外消费者将多肉植物替代鲜花作为婚礼中重要的装饰品。多肉植物商家的产品定位和营销诉求