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本报告是严格保密的。1谨呈：武汉地产集团盘龙城2400亩项目整体定位和发展战略为武汉再造一座“城”耕耘于盘龙中心，成长于盘龙中心，最终成就盘龙中心从企业的发展角度审视项目本报告是严格保密的。31989年－1994年：万科地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效应1989年1994年万科天景花园深圳荔景大厦深圳万景花园深圳威登1991年万科的深圳路径本报告是严格保密的。41998年-2001年：万科地产99年在罗湖核心区域的多点开发，完成地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特征；01年最终形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段1998年2001年万科城市花园万科桂苑万科俊园深圳瑰丽福景大厦万科彩园万科四季花城万科温馨家园万科金色家园城市花园系列四季花城系列金色家园系列城市中心区城郊发展区城市建成区2000年1999年万科的深圳路径本报告是严格保密的。52002年-2005年：万科开始尝试对低密度产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发；2002年2005年万科金域蓝湾万科东海岸万科十七英里万科第五园万科城2004年2003年万科第五园——1、与四季花城、万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位；2、利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长；万科的深圳路径本报告是严格保密的。6金地海景8.7万金地花园4万体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里第五园63万成为领导者量的积累广泛的知名度[量的积累-广泛知名度-成为领导者]——大盘将为建立区域地位的重要契机思考199719941999200020012003200620072008梅陇镇42万体量翠园2.4万金海湾12万翠堤湾14万香蜜山17万量的积累广泛的知名度成为领导者万科城53万本报告是严格保密的。7地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段机会型开发项目较少、规模较小大多数中小开发商中级阶段“量大就是美”通过项目数和开发量的增加来积累知名度高级阶段产品系列化规模化扩张的战略需要万科、金地产品系列区域运营商先天性（或逐渐形成）的区域性土地资源或成本优势招商在蛇口、华侨城、万科在坂雪岗最高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力香港新鸿基、美国Pulde武汉地产基本完成了品牌发展各个阶段的运作和尝试思考本报告是严格保密的。8【本项目发展的理想】武汉地产在本项目的规划和营销实践将在未来5--10年，乃至更深远的未来持续影响武汉地产格局本项目承载了武汉地产由项目开发商向区域运营商转变的使命以此为基调，我们对本项目的发展方向和战略进行了深入的研究本报告是严格保密的。9本次汇报结构9属性界定核心问题梳理竞争机会挖掘案例分析发展战略及整体定位规划方案¶整体发展战略¶客户定位¶产品定位¶本体价值挖掘¶客户分析¶驱动模式选择本报告是严格保密的。10【区域属性——区位】盘龙城经济开发区地处武汉市北郊、黄陂区西南部，三环以外，属北部新城组团，区域核心距天河机场10公里，至汉口市区25公里（35分钟车程），区位较偏盘龙城经济开发区创办于1992年，面积为88平方公里，规划为武汉现代制造业的密集区、高新科技的产业区、环境优美的生态区、中外闻名的旅游区、临空港产业区；建设类似上海浦东的武汉新城。北部新城组团西部新城组团西南新城组团南部新城组团东南新城组团东部新城组团盘龙城经济开发区武昌汉阳汉口黄陂政府天河机场汉口火车站汉口北专业市场三环线盘龙城属于黄陂区管辖，而黄陂区于1998年由黄陂县撤县改区，在武汉人眼中，就觉得盘龙城不属于武汉市的一部分，抗性较大——武汉市民访谈28公里10公里25公里7公里本报告是严格保密的。11【区域属性——交通】盘龙大道和岱黄高速是汉口市区通向盘龙城的主要两条南北干道，路况较差，且三环入口处极易出现堵塞现象，而区域内仅有4条公交线路，交通不够便利，整体大环境不被认可汉口市中心机场高速盘龙大道机场岱黄高速三环巨龙大道目前只有129、291、292、298四条公交线路，“麻木”是仅有的日常代步工具，的士通行量极少，短期内没有增加公交线路的规划盘龙路两侧没有任何绿化，道路形象较差，“乡气”显现，且短期内区域没有南北新干道的规划本报告是严格保密的。12【区域属性——配套、资源】区域内市政设施陈旧，生活配套滞后，目前只有一家大型超市“中百仓储”，自住为主的刚需区域受制于各项配套的缺乏导致入住率只有20%-40%，常住人口仅3万人，一片空城景象，后湖为区域仅有资源，但认知度不高唯一的大型超市“中百仓储”陈旧的医院原始的街铺盘龙城市政设施陈旧，生活配套滞后。目前大多集中于巨龙大道叶店区域公路两侧。区域内只有一家大型超市“中百仓储”。居民休闲娱乐、看病、购物都不甚方便。1234567891中百仓储超市（8000平方米）2F28街3农贸市场4盘龙一中5第一医院亚健康治疗中心6武汉市医疗救治中心7黄陂区医院8建设银行9农业银行盘龙大道巨龙大道低认知度的后湖项目名称自住投资比恒大名都自住：投资=8：2巢上城自住：投资=8：2汉飞向上城自住：投资=7：3F阳光城自住：投资=8：2本报告是严格保密的。13【区域属性——房地产市场格局】早期为纯别墅区域，但随着低价取地的泛滥和各大开发商对于利润的追求，高密度物业陆续增多，市场出现两级分化，纯粹性和高端性被打破，档次逐渐降低代表项目：F天下物业类型：别墅面积区间：200--600㎡销售总价：350--800万代表项目：领袖城物业类型：小高层/高层面积区间：99--139㎡销售总价：30—60万高端物业中低端物业中高端物业本报告是严格保密的。14【地块属性——位置、指标】地块靠近区域核心地段，总占地2481亩，本次策划用地约1714亩，容积率最低约1.6，并可上调，属大规模住宅开发项目地块位置：本项目位于盘龙经济开发区盘龙大道、楚天大道、湖滨路、乘龙路的围合区域内。目前地块已开发中式别墅---盘龙湾以及欧式洋房---天玺花园，因此本次策划用地不考虑恒达公司地块与城开公司先期动工的天玺花园。地块指标：总占地：2481亩本次策划用地：1714亩容积率：1.6（根据实际情况具备可调性）已开发地块天玺花园：欧式小高盘龙湾：中式别墅恒达公司盘龙湾670亩桂苑兰苑城开公司615亩300亩中鄂联公司315亩统建公司地产集团本部581亩盘龙大道巨龙大道本次研究用地1714亩区域核心位置好、大规模本报告是严格保密的。15【地块属性——内部】地势平坦，无明显景观资源，开发商代建3条规划路，首先动工的是南北向、50米宽的乘龙路地块内部地块内部地势平坦，无明显高差和景观资源北侧待拆迁农民房与南侧高压线走廊在项目启动前均可顺利处理内部规划三条道路，两条南北向，一条东西向，首先动工的是50米宽的盘龙路，由开发商代建1乘龙路50米宽2344321无优势资源本报告是严格保密的。16【周边四至】北侧距后湖约300米，低层物业没有湖景视野，至东南侧的中百仓储最远距离约3公里，南侧紧临主干道巨龙大道，西侧近主干道盘龙大道地块四至地块东临盘龙大道，南靠巨龙大道，具有良好的昭示性北侧距后湖约300米，西北角至中百仓储3.0KM，地块南侧凹槽处为国家电网，对住宅开发存在一定影响盘龙大道与巨龙大道为区域主干道，路况一般。区域内主要生活配套和住宅开发项目多集中在主干道两侧1234123456789658971010至湖边约300米至超市约3000米领袖城28街盘龙大道盘龙水岸无湖景资源北俪湖国家电网中百仓储超市巨龙大道与杂货市场近主干道、临超市本报告是严格保密的。17【本体总结】二线省会城市、城市远郊、低认知度、无景观资源的大规模住宅开发项目项目属性：•项目内部地势平坦，存在少量待拆迁农房和高压线走廊，无明显的景观资源地势平坦，无景观资源•占地2841亩，本次策划用地约1714亩，容积率可调整，在武汉属大规模住宅开发项目大规模，容积率可调•项目至北侧后湖约300米，距中百仓储最远距离约3KM，紧邻巨龙大道并靠近盘龙大道，昭示性好紧邻主干道，可享受一定的资源与配套区域属性：•非城市发展规划主方向，发展缓慢，定位缺失•受道路与配套的影响，人气不旺，对区域存在抗性区域价值低，存在抗性•盘龙城经济开发区位于汉口北侧，距离市中心半小时车程，区域内市政设施陈旧，生活配套匮乏城市远郊，配套匮乏•武汉地处华中腹地，是九省通衢的特大省会城市，城市首位度高，经济贸易发达华中腹地，置业热点远郊环境差有抗性大盘开发本报告是严格保密的。18本次汇报结构18属性界定核心问题梳理竞争机会挖掘案例分析发展战略及整体定位规划方案¶整体发展战略¶客户定位¶产品定位¶本体价值挖掘¶客户分析¶驱动模式选择本报告是严格保密的。19企业目标、客户关注问题、限制条件企业目标客户关注的问题341２在快速销售的前提下保证一定利润提高片区入住率、塑造区域标杆项目，成功树立企业品牌产品：物业类型如何选取？产品如何创新？2容积率：项目的容积率如何选取，既能保证利润同时不降低项目品质？项目的限制条件项目开发周期8-10年,明年9月动工，2013年入市武汉地产集团为大型国企，从事市政基础建设，在房地产开发领域没有品牌效应统建的地块必须先开发配套：项目需要做哪些配套？每种配套做多大规模？3提出一个质感、创新、能实操的方案通过黄陂区规划1整体性：如何形成大盘的整体性开发？本报告是严格保密的。20利用SCQ模型来确定核心问题R1：非期望结果——按常规发展的可能结果即S：情景现状R2：期望结果——我们的期望目标即武汉地产集团的目标C（矛盾或冲突）Q（核心问题）困境缺配套·空城·大供应·消化慢本报告是严格保密的。22整体环境差、生活配套极其缺乏，而政府对区域没有明晰的配套规划，导致入住率低，陷入恶性循环中，且项目内部无资源依托盘龙城那个地方太偏僻了，去过一次，塞车，又荒凉，在那个地方买个吃的东西都困难，买了房子也没法住。——汉口街边的路人访谈项目内部项目内部项目内部盘龙城盘龙城政府没有明晰的配套规划，区域陷入恶性循环的空城中困境1本报告是严格保密的。23区域内大部分项目都将成熟社区作为为宣传口号，皆以自我为中心，各自为政，未能营造良好的居住氛围摩卡小镇领袖城没有营造出明确的居住氛围；各自为政，缺乏领头羊：各项目配套皆为销售物业的噱头，配套零散，不能形成中心；单调主打基调：主打基调在市场上千篇一律，无法在见多识广的客户眼里形成亮点名流人和天地项目各自中心化，配套小打小闹，低入住率进一步加剧困境2本报告是严格保密的。24区域内楼盘大量开发，且大盘增多，在售楼盘近20多个，未来供应量约480万平米大盘增多，竞争集中，480万平米的供应量困境3项目名称总体建面容积率物业类型已售或规划未来供应量汉飞·向上城7万㎡0.99多层10月开盘7万㎡恒大名都80万㎡1.35联排、叠拼、高层10月开盘80万㎡中城时代35万㎡1.6高层、小高层、多层未开盘35万㎡哥特帝景17万㎡1.5多层、小高层约13万㎡约4万㎡F阳光城35万㎡3高层约30万㎡约5万㎡歌林花园46万㎡3小高层、高层19万㎡27万㎡摩卡小镇37万㎡1.8多层、小高层约7万㎡30万㎡日月山水80万㎡2小高层、高层26万㎡52万㎡领袖城60万㎡3.1小高层、高层26万㎡34万㎡人和天地108万㎡1.8小高层、高层80万㎡28万㎡巢上城65万㎡2.75小高层、高层20万㎡约45万㎡美景天城37万㎡2.48高层、小高层、多层5万㎡约32万㎡中国院子42万㎡0.73联排、双拼、独栋、叠拼32万㎡约10万㎡盘龙湾96.7万㎡0.6联排、双拼、独栋46万㎡47万㎡F天下69万㎡0.33独栋25万㎡约44万㎡合计------480万㎡本报告是严格保密的。25按照内部楼盘年均消化速度，本项目以容积率1