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数据来源:1李宁体育用品公司发展综合战略2001年05月16日数据来源:2概要一、公司现状二、SWOT分析三、公司核心经营理念、初步战略定位四、公司财务分析五、业务单元分析－青少年事业部六、公司各层战略目标管理数据来源:3一、公司现状概要•行业现状与前景•公司基本情况•不确定因素•主要竞争对手•公司精神数据来源:4产业形成阶段高速发展阶段成熟阶段现在所处的阶段时间九十年代以前九十年代市场封闭，计划经济市场经济顾客主要是运动队厂家京、津、沪、穗、黑等5大基地多元投资经营的新局面销售网点遍布全国城乡上万个网点北京、上海、天津、广州四大供应基地个人消费比例迅速增大，受购买力制约，产品专业性方面不强•行业的发展阶段体育产业发展报告（陈金绪，1997）行业现状与前景数据来源:5•行业内企业总体状况体育用品行业中厂家数量众多，但规模小目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式运动鞋生产基地主要在广东和福建，仅广东据称有4000家，福建5000多家第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产第二类是获得外资支持的企业，重视科技含量和体育赞助广告效应第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨根据经营和管理特点主要有以下几类。数据来源:61、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展2、人民生活水平的提高，体育消费增加3、重大赛事及中国运动员取得的成绩促进体育用品市场4、实际休闲时间的增加，促进体育消费5、城市化进程加快，体育需求增加体育用品消费习惯，1999年•行业发展前景数据来源:71、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容2、个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径；3、质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素4、现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型体育用品消费习惯，1999年•现阶段体育用品消费特点（城市居民）数据来源:8北京李宁体育用品有限公司上海李宁企业管理有限公司上海李宁体育用品有限公司上海力发体育用品有限公司16％80％4％20％80％•资产结构图数据来源:9•公司的组织结构董事长总经理董事长助理企业管理部质检部器材事业部鞋业生产部材料供应部服装生产部综合计划部设计开发中心国际贸易部销售部财务会计部生产总监总经理助理总经理助理行政总监市场部营销总监财务总监健服总经理助理数据来源:10标准开发订货流程（服装与鞋子）1、收集信息2、设计彩图3、领导审评4、反馈给开发5、修改，制作样品6、领导审评、7、送订货会8、订货9、定单收集、汇总10、批准11、下达生产12、产品移交博览会杂志市场情况开发中心同类产品彩图系列老总，销售经理，财务制作开发样品初步完成制单工艺核算春、秋订货会分公司，经销商销售部综合计划部123456789公司领导10技术生产部1112•订货流程图数据来源:11•生产流程图标准生产流程（鞋子）技术部门跟单员开发中心工厂成本核算对开发中心报的成本核算对工厂上报的成本进行核算就成本与工厂商谈，最后确定第一板样品到工厂试做，技术部门调整如大调整必须通过开发中心同意向生产移交确定制造说明书下单监控综合计划部下单质检部质检储运部数检仓库数据来源:12李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以运动服装、运动鞋为主。产品大类主要有体服、便服、鞋等，产品完全由OEM方式生产。公司从97年产品拔高后，目标消费群年轻化，现主要目标消费群为14－27岁青年，其中以中学生为，主公司近年来在不断扩展经销网络的同时，更致力于中心城市的开发。从整体规模和市场占有率来看，李宁在中国体育用品市场具有当之无愧的龙头老大地位，创造了业界多项目第一。销量：在中国体育用品行业，公司年销售额一直保持在第一，2000年销售额达到7.2亿渠道：公司在全国建立了同行业最大、最完善体育用品专卖系统，认证专卖店达到669家研发中心：公司建立了国内首趋一指的研发中心，从人员、面积上都是国内业界最大的•公司经营策略与所取得的成绩数据来源:13公司有很强的生命力，通过企业自身的不断完善，企业已渡过创业期，形成一定的规模，开始进入二次创业时期一项调查表明，我国企业的平均寿命只有6～7岁，而民营企业的寿命仅为2.9岁美国新成立的企业一年后能继续存活的不足30％•企业有很强的生命力国内国外民营企业调查数据来源:14•研发中心公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指的研发中心，研发中心有50多人，在广东佛山年投入达到1000万，其中用在专业队上有200－300万，市场方面有700－800万，其中服装多一些，鞋少一些。公司认为研发中心是公司在成长过程中的重要举措，公司也在致力于研发中心的完善产品设计提前一年，现新品占销售额的70－80％工艺制约设计，没有材料研究。功能研究人员面、辅料的开发主要集中在服装，鞋主要集中在款式研发中心主要问题是缺乏运动功能性研究，现主要在款式、样式等方面，缺乏核心技术数据来源:15•雇员公司总部和研发中心有雇员240人（2000年12月底）2000年1月2000年10月大本以上学历28.6%33%大专学历38.1%35%平均年龄3532数据来源:16资产净利率ROA销售净利率资产周转率定义：净利/销售李宁：6.5%NIKE：6.4%REEBOK:2.8%定义：销售额/资产总额李宁：1.30NIKE：1.54REEBOK:1.958•财务状况(净资产收益率与国际公司比较）×李宁:8.47NIKE:9.82REEBOK:5.43权益乘数李宁：2.98NIKE：1.87REEBOK:2.41净资产收益率ROE李宁：25.23%NIKE：17.9%REEBOK:13.3%468.6/1575856.9/31361463/607数据来源:17•现金流安排财务公司实行稳健的财务计划，根据制定的下一年销售计划安排资金，公司的预算与综合计划部一齐编制。公司的费用有一个多亿，现在每天需要五十万左右期间费用。数据来源:18•主要产品公司的主要产品主要可分为3个大类体服（36.09％），便装（17.67％），运动鞋（47.34％）数字为99年销售比例其中单品对销售的贡献率将近或超过8％有以下几种（根据1999年销售数据）卫衣8.59%短袖T恤9.9%男式慢跑19.72%女式慢跑14.60%夹克数据来源:19•生产服装方面：有12－13家，主要集中在北京和广东运动鞋：有4家签约厂公司的产品生产主要是OEM方式，公司对其有严格的评分体系，主要考核计划完成率，厂家的硬件、软件，一般都有协作厂被淘汰出局数据来源:20•原料供应为控制产品最终品质使产品达到公司规定的标准，公司控制负责原料采购关于鞋业材料，主要是进口的人造皮，网步，鞋底，有7000到8000万。服装面料负责主、辅料。梭织面料目前是我们在做采购，今年半年有三千万的采购，针织还是由工厂去做。数据来源:21•销售渠道现在公司有李宁在全国各省市拥有12个销售分公司，从1990年在北京开设了第一家专卖店至今，已开设了200多家专卖店，2000多个销售点，城市覆盖率达到85％以上。其中李宁分公司直属150家专卖店，160加盟店公司一直致力于扩张其销售系统全国大约有700多个地、县级城市达到人均GDP2000美元左右，李宁公司从地域划分的角度来定位的目标市场，目前已经通过经销商进入其中200个。公司对销售系统进行大的条整在广州店每平方米销售额达到5万元，超过NIKE数据来源:22在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商品质量调查活动中，李宁品牌的知名度和产品的市场占有率均处于行业第一位在现阶段我国城市居民体育用品消费特征调查中，李宁品牌赢得广大消费者喜爱，是首选的国内品牌李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查城市消费者对各体育品牌的喜好度28.82%21.27%12.44%0%5%10%15%20%25%30%李宁耐克阿迪达斯•品牌公司实行三位一体单一品牌战略，公司品牌有很高的知名度数据来源:23•库存运输公司现有库存8000万左右，其中鞋占4000－5000万，主要是98年以前的老款公司仓库主要在北京、三水，主要通过储运部，最长为7天数据来源:24•国际业务国际部分所占市场份额相当小，李宁产品主要进入西班牙，捷克等市场，公司在近期的重点发展方向放在俄国等几个国家，由于费用等问题，现只能被动选经销商，无法进入主流店数据来源:25•耐克耐克公司于1980年进入中国，1996年，耐克在中国成立了独资子公司——耐克（苏州）体育用品有限公司，上海成为耐克在中国的总部，北京、广州为分公司。中国成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生产基地。美国本土欧洲市场亚洲太平洋市场美洲市场其他合计4,732.12,350.9955.1550.2406.88,995.1收入国际竞争对手主要竞争对手数据来源:26NIKEfinancialstatement耐克在亚太地区的销售额中国的销售额估计为3亿元人民币，大约为3600万美元。占亚太总收入的3.78%，占总收入的0.4%•耐克中国市场占收入比例数据来源:27遇到的主要问题NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品•耐克NIKE公司现阶段产品定价与李宁公司档次完全不同数据来源:28NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品•其他国际品牌数据来源:29康威体育用品公司：位于广东省，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建用户1986。在北京和上海设立了两家分公司，并且在全国大部分城市拥有400多家专卖店和店中店形成了一个庞大的销售网络。产品97％销售国内，另3％销往国外，主要销售省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁。格威特体育用品公司位于北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬。成立于1990年，中途退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元，1998年销售6000万元。服装类产品的设计师水平较高。分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁。•国内主要竞争对手数据来源:30•国内主要竞争对手安踏：安踏鞋业集团自１９９１年成立以来，始终坚持“向大众消费看齐”的营销策略，以广大青少年及体育爱好者为消费对象，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。年产300万双各运动鞋。据中华全国商业信息中心９８年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综合占有率为７.８％，超过ＮＩＫＥ、ＡＤＩＤＡＳ等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动鞋排行榜中位居第二。以生产安踏运动鞋而享誉国际的安踏集团，近日投巨资成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始全面跻身体育用品市场。数据来源:31•竞争者与消费偏好体育用品行业是竞争激烈，在国内市场上李宁公司与主要竞争对手在如下方面展开竞争：价格、质量、设计、品牌形象、市场与促销，销售渠道。同时顾客的需求变化和技术的发展对运动鞋、服装产生重大影响。未预料到的顾客的喜好变化、某项新技术的出现以及主要竞争对手的营销策略的变化都可能对公司的销售和财务状况产生负面影响这些不确定因素都对公司的经营产生了巨大的风险企业经营不确定性因素数据来源:32•经济环节公司的业务与国内市场的经济状况紧密联系，众多因素影响市场，包括宏观经济状况，居民可支配收入的增减，消费者对未来的预期，重大赛事，消费者偏好的变化等。这些外来因素的变化有可能对公司销售产生影响，如97年经济危机造成市场容量的萎缩未来经济状况，市场预期较乐观的态度，详见前市场与行业数据来源:33•产品的合时性产品有很强的合时性，特别是作为体育用品比较注重时尚的李宁产品，如果产品