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内容摘要：在如今这个市场竞争激烈的背景下，一个新产品拥有新的理念，要被大众接受、认可必定要采取优秀的、合适的营销策略才能让自己的产品在这个拥挤的市场环境中争取到一席之地。达美乐比萨（英语：Domino'sPizza）是一家跨国的比萨饼外送连锁店，总部在美国密歇根州的安娜堡，于1960年由汤姆·莫纳根（TomMonaghan）创立。在五十个国家设有超过8,100家分店（2011年），也是全美第二大比萨连锁店（2004年），2003年它的销售额超过四亿美金，超过四分之一来自美国海外。本文以达美乐比萨品牌产品为案例分析对象，通过明确其市场定位，剖析其产品特点，并结合我国比萨行业的现状，对达美乐比萨品牌的深入了解，对其品牌做出一个全面的市场环境分析，并制定合理的营销策略。关键词：达美乐比萨营销策略市场定位产品特点Abstract:Nowadays,insuchafiercelycompetitivemarketbackground,anewproductwithacreativeidea,whichwantstobeacceptedandapprovaledbythepublic,shouldtakesomeexcellentandpropermarketingstrategies,andthen,itcanbesurvived.Domino'sPizza,Inc.(NYSE:DPZ)isaninternationalpizzadeliverycorporationheadquarteredinAnnArbor,Michigan,UnitedStatesofAmerica.Foundedin1960,Domino'sisthesecond-largestpizzachainintheUnitedStatesandhasover9,000corporateandfranchisedstoresin60countriesandall50U.S.states.ThispapertakesDomino'sPizzaproductsasananalysisobject,throughtoanalysisitsmarketposition,productcharacteristics,combinedwithChina’sPizzaindustrycurrentsituation,andmakesain-depthunderstandingofDomino'sPizza,makeacomprehensiveanalysisofthemarketenvironment,thenmakesomereasonablemarketingstrategiesKeywords:Domino'sPizzamarketingstrategiesmarketpositioningproductcharacteristics目录一、绪论（一）选题背景及意义（二）文献综述（三）研究思路与方法二、达美乐比萨品牌的概述（一）品牌的含义及其发展历程（二）达美乐比萨的品牌来源极其发展历程（三）达美乐比萨在中国内地的发展三、达美乐比萨品牌营销现状分析（一）通过SWOT分析法比较必胜客与达美乐比萨（二）通过4P理论对达美乐比萨与必胜客作比较四、达美乐比萨品牌营销策略设计（一）达美乐比萨品牌营销目标和整体方案（二）达美乐比萨品牌定位策略（三）达美乐比萨品牌传播策略（四）达美乐比萨品牌延伸策略五、达美乐比萨品牌营销策略的实施保障（一）注意达美乐比萨品牌的保护与维系（二）营销人力资源的支持六、总结参考文献达美乐比萨在上海品牌推广策略研究一、绪论（一）选题背景与意义1.选题背景随着我国经济的快速发展，现今的消费需求呈现出多样化和个性化特征；同时，市场行为也日渐理性和规范。这些变化使得企业间的竞争逐渐由规模竞争、技术竞争转向营销手段竞争、服务竞争和品牌竞争，而其中的品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。只有具备强势品牌的企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展。1比萨进入中国，至今已有20年的光景。也是从那时起，比萨餐厅成为中国都市白领向往的就餐场所。但是20多年来，比萨事业在中国并没有如想象那般风生水起成为潮流。有资料显示：目前，只有少数几家外国比萨公司在中国经营比萨店，比萨店面也大多分布在大中城市，数量有限。在95%的中小城市市场还是一片空白。尽管比萨市场竞争压力很小，但是了解中国比萨餐饮市场和适应中国消费习惯耗费了那些比萨经营品牌的大量精力和时间。例如，某外国比萨品牌在中国一直不断地调整着自身的比萨市场定位和比萨经营模式，直到1998年才找到一个定位，推出休闲餐饮经营模式。十几年后，进入中国的外国比萨经营品牌才逐步调整了产品研发策略，强化全餐概念，开始在中国培育消费习惯。他们不再固执地局限于比萨，而是进行包括餐前小吃、沙拉、主菜(比萨、意大利面、扒肉类等)、甜点和饮料的全面开发，并佐以套餐比萨推广形式。提起比萨饼，人们首先会想到的是必胜客，其次还会想到另一个名字——“达美乐”，虽然目前达美乐只是第二大比萨饼连锁集团，但它是在一个更短的时间里创造出来的传奇，历经磨难，从挫折中诞生！正如“达美乐”的创始人莫纳汉所说的：“在我的一生中，有很多时候我是你们所称的失败者。”但他被称为打不倒的“比萨虎”，每次又从废墟中站起，以更大的胜利面对观众！达美乐在全世界有7000多家店，是世界第2大比萨品牌。从2000年开始，达美乐的年营业额就超过了35亿美金。目前在中国的店铺很少，主要集中在上海和北京等地。虽然达美乐比萨在许多西方国家已经成为了家喻户晓的知名品牌，但由于进入中国市场较晚，所以，目前在上海这个市场，还未被大众所知道的达美乐1李光斗《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004：12—15页比萨只能算是处于成长期，在这一时期里，达美乐比萨面临着替代品的巨大竞争压力，同时也面临着同类商品进入市场的潜在威胁，所以，如何在短时间内提高自身品牌的知名度，如何持续超越竞争，如何让自己的品牌在这个市场走向成熟，成为了达美乐比萨必需接受并解决的重大挑战。2.选题意义本文写作的目的，旨在通过运用自己所学习的品牌营销理论知识，结合达美乐比萨品牌营销现状，为达美乐比萨制定品牌营销策略。使得达美乐比萨针对目前的市场竞争状况采取有效的品牌营销策略，培育和发展核心竞争力，保持竞争优势，最终实现达美乐比萨持续健康的发展目标。同时，通过背景分析可以得出，品牌营销己经成为达美乐比萨应对国内其他比萨品牌竞争的必然选择。本文以达美乐比萨具体的品牌为出发点，对比萨品牌营销活动进行深入研究，具有如下意义:（1）对达美乐比萨品牌营销实例进行研究，能够发现达美乐比萨目前品牌经营中存在的问题，提出改进方案，建立适合并具有可操作性的达美乐比萨品牌营销策略，指导达美乐比萨的品牌建设，提高核心竞争力，具有现实的指导意义。（2）新经济时代下，企业间的竞争归根到底是品牌的竞争，要想在竞争中保持全胜，必须有强势的品牌。本论文的研究有利于达美乐比萨打造自己独特的个性，准确的定位自身品牌的目标市场，并展现出能使达美乐比萨在众多比萨产品中脱颖而出的品牌特色，为达美乐比萨能在上海能够更好的发展贡献一己之力。（3）目前，达美乐比萨在国内的比萨行业中还是处于一个成长阶段，但随着时代的发展，不久之后会有越来越多同类型而不同品牌的产品进入国内市场对其生存产生威胁。而本文的研究对于那些将要进入中国市场的同类产品实施品牌战略、提高品牌营销水平具有一定的借鉴意义，对培养我国具有国际竞争力的比萨品牌具有积极的长远意义。（二）文献综述随着中国比萨行业的不断兴起，如何打造自身品牌形象变得至关重要。菲利普·科特勒等主编的《营销管理》一书上指出：1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。强大的品牌不仅仅是对商品的理性追求，更多是情感上的诉求，成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。2、品牌代表一系列的信仰和价值，必须谨慎执行相关营销策略。一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务，营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。3、一个品牌名称需要仔细管理，以不使它的资产价值折旧。品牌的权益要不断维持和改进，包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等。4、成功品牌的特征：强势的产品线拓展、有标志性的品牌、投入广告和促销多的品牌、先入市场的品牌。5、一个公司可能决定利用现有的品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品，这就是品牌延伸策略，一个已被认可的品牌会使新产品迅速为消费者熟悉和接受。但是，品牌过度延伸可能会破坏其在消费者头脑中的定位，当消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来的时候，品牌稀释就发生，导致新产品失败甚至伤害了原有产品。6、品牌建设是昂贵和花费时间的，它可以决定一个产品的成与败。最有的价值的品牌必然有它的资产权益，它是公司的重要资产，必须仔细管理。在品牌策略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商或私人品牌，用哪一个品牌名称，以及是否要进行刹那品线拓展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称能启发人想起该产品的利益、提示产品的质量、在其他国家和其他语言中没有负面含义、以恰当的方式书写、在文化上容易被接受以及与众不同，易读、易认、易记等。7、企业需要制定一些同品牌管理相关的决策，包括如何像管理资产一样管理品牌，如何管理品牌与消费者的关系，如何审查品牌并重新定位。2（三）研究思路及方法1.研究思路本文首先介绍了品牌的发展历程及品牌营销的相关理论，了解各种理论的方法和特点。通过对达美乐比萨品牌营销的现状分析，找到其产品在品牌营销中的优势和存在的不足。根据现状分析，提出品牌营销设计的具体方案，在方案设计的基础上，提出方案实施的具体保障措施，最后得出结论。2.研究方法通过实习与达美乐比萨的管理层了解具体情况并且实际参与到销售环节中，深入了解其在上海市场的营销策略，针对顾客对此品牌产品给出的意见与建议，发现问题，并找出解决方案。在这过程中加以网络，书籍和文献以及问卷调查等方式进一步获得全面的资料进行分析，最终因地制宜得出改善方案，使达到研究2菲利普•科特勒等主编《营销管理》（亚洲版•第3版），中国人民出版社，2009：1的目的。二、达美乐比萨品牌的概述（一）品牌的含义及发展历程1.品牌的含义在了解达美乐比萨之前，我们先对传统的品牌概念进行简要阐述。品牌是一种名称、术语、符号、标志、设计，或者是所有这些的组合，品牌的形成主要是为了和其他竞争对手的产品或服务相区分，代表着一个或一组生产者的产品或服务。从另外一个角度来说，品牌实质上是企业与消费者之间进行信息互动的一个载体。一方面，企业通过品牌向消费者传递本企业的各种商品信息，这些信息成为了企业品牌资本的基础框架；另一方面，用户接触品牌，通过自身的体验和感知，从而对企业的品牌产生独特的品牌认知，这种顾客对品牌的认知又会影响到品牌资本的发展。2.品牌的发展历程品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。从总体上来说，品牌理论的发展大致上历经了三个阶段：首先是20世纪50年代—20世纪80年的古典品牌理论阶段；其次是以品牌资产论为重要标志的现代品牌理论阶段(20世纪80年代末—20世纪90年代)；再次是以品牌关系理论的深入研究为标志的当代品牌理论阶段)。3（1）古典品牌理论阶段在古典品牌理论的发展阶段，主要是从两个方面来阐述品牌理论的。第一个力一面，通过对品牌的含义、命名、商标、标识等角度的探索，来研究品牌的内涵和外延;第二个方面，在这一阶段很多著名的学者都提出了比较多的且研究范围甚广的具有指导性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。20世纪50年代，品牌理论的主要研究成果有：1950年奥美首次提出品牌概念；1955年Gardn